商业思维 | 商业目标导向驱动产品设计的秘籍

数字化时代，降本增效是企业的一大趋势，驱动企业以商业价值为导向，但当我们问起产品设计师所负责的项目具体价值的时候，他们却不太清楚如何回答，或许是他们缺乏相应的商业思维。本文主要从商业思维视角，讲述商业价值目标导向如何驱动产品设计的思考框架和方法，帮助设计师树立商业思维，明确设计价值。

前言

数字化时代，增长和成本是所有互联网企业问题的核心，驱动企业以商业价值为导向。正因如此，企业对产品经理和设计师提出了更高的要求。

过去，企业对设计师基本没有业绩考核的硬性要求，设计师无需背负KPI指标。如今，越来越多的互联网企业，开始以OKR的方式，对设计师提出设计赋能业务的业绩考核，一切以商业目标和数据结果说话，进而倒逼设计师思考如何体现设计价值。

其实，很多设计师经常被问到所负责的设计项目，具体的设计价值是什么，很少能直接用确切的数据回答。可能是缺乏明确的设计目标，或者是产品没有做数据埋点，尤其是B端产品，无法通过数据衡量设计价值，或者不知道用什么数据体现设计价值。

究其本质，笔者认为或许是设计师缺乏商业思维、数据思维以及目标导向。所以，本文主要从商业思维视角，讲述商业价值目标导向如何驱动产品设计的思考框架和方法，帮助设计师树立商业思维，明确设计价值。

一、商业目标导向设计方法与思考框架

商业目标导向设计是以商业价值驱动产品设计的方法。以用户为中心，建立在用户思维和产品设计思维基础之上，要求设计师升级产品思维和设计思维，站在商业思维的高度，思考产品设计策略。

商业目标导向设计，即通过对商业的深度思考，明确商业目标。这有利于产品设计师思考更多的设计细节和策略，输出有理有据的产品设计方案，能更好地体现设计价值，通过商业价值驱动产品设计。

根据产品设计的过程以及如何体现设计价值的问题，笔者提出商业目标导向产品设计的理论框架，由三层面和四步曲组成。

三层面框架：设计师做需求分析，一般需要三个层面的思考，依次顺序分别是业务层、产品层和设计层。商业思考贯穿于业务层、产品层和设计层三个层面。

图：需求分析三层思考框架

首先，商业层面。深入了解项目背景，理解并研究商业模式的可行性，通过商业画布理解具体的商业模式和业务逻辑，明确商业目标。

其次，产品层面。通过业务调研、竞品分析、行业报告等方式，定义目标用户，洞察用户需求，明确产品方向。通过用户故事地图筛选产品核心功能。围绕商业目标，利用OKR思路、场景、公式等方式来拆解商业目标，推导出产品目标，结合竞品分析、用户洞察等方式思考产品策略。

最后，设计层面。围绕产品目标和用户目标，推导出设计目标。围绕用户目标，通过用户体验地图拆解用户行为，二次分解设计目标，洞察设计机会点，完成产品原型设计。

为什么我们需要从业务、产品和设计三个层面进行思考？

首先，笔者认为互联网设计师是一名具有服务理念的商业设计师，注重的是如何通过产品功能满足用户需求，通过产品体验为目标用户提供优质服务，最终让用户为产品付费。

比如QQ音乐：非会员只能听标准品质的音乐，会员用户则可以享受高品质无损音乐的听歌体验，如果用户想要更高音乐品质的听歌服务，则需要付费转化为超级会员。

业务层的目的就是提高音乐付费收益。产品层围绕业务目标拆解，产品目标就是提高超级会员转化率，通过臻品音质限时免费试用的产品策略，让用户先体验更高品质音乐，试用结束后更容易引导用户付费转化。设计层则会对齐业务和产品目标，以及用户对高品质音乐体验的听歌场景需求，在设计上提高臻品音质信息优先级等策略。

图：QQ音乐App（图片来源）

其次，交互和UI设计师在互联网产品研发的工作流程上，处于承上启下的位置。上游对接产品，下游对接研发。设计师在负责具体设计项目时，如果还是单从设计专业角度思考问题，很容易失去设计话语权，也无法做出有效设计决策，甚至会被需求方左右设计方案，成为所谓的”设计工具人”。

究其原因是设计师和业务或产品经理之间信息不对称，在业务需求、产品和用户方面，思考的不深入。所以，我们需要站在更高的思维高度去思考设计方案，同业务和产品保持信息对称，多从业务、产品和用户视角思考设计，拿回设计话语权。

四步曲框架：是指利用商业思维，以商业目标为导向，以用户为中心，驱动产品设计思考的四个步骤。

第一步是了解项目背景，理解商业模式，明确商业目标；

第二步是通过解读行业报告、市场调研、了解业务逻辑等方式，明确产品方向和产品策略；

第三步是拆解目标，推导设计方案；

第四步是产品上线跟进，数据分析，验证设计方案。

1.1 了解项目背景，理解商业模式，明确商业目标

以商业价值驱动产品设计，首先需正确理解商业价值。商业价值由三部分组成，分别是商业模式、核心客户/用户的价值和产品服务价值。

图：商业价值三元素

在项目之初，首先要理解所做产品的商业模式。可以通过商业画布的方法梳理并理解商业模式，明确商业目标。

图：商业画布

通过产品的商业画布，我们可以清晰地了解到产品的目标用户、产品给目标用户提供的价值服务，以及如何实现商业目标。

商业目标，是在业务层必需要关注的目标，可以理解为与钱有关的都属于业务思考的范畴。在互联网产品研发团队，商业目标也就是业务目标，也通过北极星指标衡量。

北极星指标，是产品当前阶段最重要的关键指标。通常是一组互斥的指标，随着指标的提升，能真正代表产品在往好的方向发展。比如电商产品的北极星指标是GPV，是指剔除退款退货、未支付、取消订单金额后的有效销售额（GMV）。

1.2 解读行业报告、了解业务逻辑，挖掘用户需求，明确产品方向和产品策略

围绕业务层的北极星指标，在产品层去思考业务需求和用户需求。这个阶段的核心在于客户或用户需求的调研。比如面向企业客户定制的B端商业化Saas产品，需要深入一线拜访客户，了解客户需求、目的和业务逻辑，进而设计一套可行的商业模式。在进行具体产品设计前，还需要做充足的用户需求调研，否则无法展开设计工作。

不同时期的产品，关注点是不同的，例如探索期0-1的产品，更关注用户需求和产品方向，产品没有真实用户，所以可通过解读行业报告、竞品分析等方式了解行业用户画像。假设产品的目标用户群体，等产品上线投入使用后进行验证，不合适则快速调整产品方向和目标用户的定位。

通过解读行业报告、收集重要数据和结论，可以作为产品方向和策略的依据。常见的行业报告途径有艾瑞咨询、QUEST Mobile、易观智库、百度指数、第三方调研机构、公司市场分析部门等等。

图：行业报告调研途径

1.3 拆解目标，推导产品设计方案

目标拆解方式一般有公式法、场景法、OKR法等等。具体可根据项目实际情况，灵活组合使用。其中，用OKR拆解目标最为通用。通过正向思考，对商业目标拆解，进而拆解出具体的产品目标和设计目标 ，且始终以商业目标的达成作为设计的出发点。

以OKR拆解为例：

首先在业务层，项目需要先确定商业目标，或者我们称之为业务目标/北极星指标。产品要想实现业务目标，产品层就要思考，通过哪些产品目标才能实现这个业务目标，所以产品目标就是一个个的O。而要想实现产品目标，就需要思考通过哪些关键结果实现，这些关键结果就是KR，也是产品策略打法。同理，结合用户目标，拆解出设计目标和设计策略。

图：OKR拆解思路

举个例子：

面向B端企业定制的直播电商项目，业务目标是希望未来一年GMV实现2000万元。要想实现这个业务目标，通过销售额GMV公式拆解，业务和产品可以从提高渠道商客户数量、主播用户量、平台消费者用户量、直播购物转化四个目标来实现，从而确定产品目标是提高主播用户量、粉丝用户量、购物转化率、低退货率，这些拆解而来的产品目标就是一个个的目标O。

要实现这些产品目标O，就需要围绕产品目标，进行策略拆解，落地关键结果KR。比如，提高渠道商客户数量，可以通过招商代理、宣传推广等运营手段去实现。提高渠道商主播用户量，可以是渠道商MCN机构自行签约主播，邀请主播入驻平台玩法等。提高粉丝用户量，可以通过社交裂变玩法等策略实现。商品购物转化，可以通过商家自播和主播开店自建商品直播带货、直播效果数据分析等策略实现。

1.4 跟进上线，验证方案

上线一周后，取数据进行分析，通过实验数据来验证策略的有效性。

二、商业思维驱动产品设计底层逻辑

商业思维驱动产品设计的底层逻辑，其实就是以商业目标的达成作为出发点，上游决定下游，环环相扣。

具体而言，商业目标决定产品目标；产品目标决定产品策略；产品策略决定设计目标；设计目标决定设计策略。在日常工作中，我们也是通过这个底层逻辑，与业务和产品对齐目标，拆解个人的设计OKR，使得业务、产品和设计，均围绕同一个目标的方向发力。

图：设计底层逻辑

写在最后

本文主要从商业思维视角切入，讲述商业目标导向驱动产品设计的思考框架和底层方法。

从设计师对接项目到需求分析和设计构思，分别从业务层、产品层和设计层展开思考。围绕商业目标（北极星指标），通过层层拆解目标，正向思考，提出策略假设，上线后通过实验方式验证。

简言之，商业目标导向设计，始终围绕的是成本和增长，降本增效，这是设计赋能业务最好的价值体现。

以上仅代表个人观点，感谢阅读。

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