曾用两年追上新浪，资讯界的「拼多多」终陨落

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文 | 天天财经116，作者 | 白芷

3月21日，趣头条宣布将从纳斯达克退市。这一锤终于落下，或许，失去比拥有更踏实。

成功刷新了中国互联网企业最快上市纪录的趣头条，就连退市节奏都推进得格外迅速——上市到退市，尚不足五年时间。

2018年9月14日，登陆纳斯达克的趣头条迎来了自己的高光时刻。彼时，它以收盘价计算高达46亿美元的市值，和新浪47亿美元的身价几乎持平。从成立到追上新浪，趣头条用了2年零3个月的时间，而新浪达到同样市值用了整整20年。

那时风光无两的趣头条，傍身的不止是飙升的股价、上市前夕1.54亿装机量以及4880万月活用户，还有“移动内容聚合第一股”、人民日报“2018年度中国品牌案例”“下沉市场三巨头之一”等诸多光环。

但和它所伴随着的争议相比，这些光环的看点似乎并不足以吸引人们的目光。以至于当趣头条被爆出将从纳斯达克退市的消息时，广大看客们并未感到意外，甚至轻呼了一声“终于”。

退市倒计时

退市的阴云已经在趣头条头上飘了很久。

当地时间2022年5月9日，美国证券交易委员会（SEC）官网更新的名单显示，11只中概股被列入其“预摘牌名单”。这些中概股被要求必须在5月31日之前提交证据，证明自己不具备被摘牌的理由，否则将被列入“确定摘牌名单”。

趣头条就是这十一分之一，此时祸不单行的它，刚刚丢掉了一张重要的底牌。

2022年4月21日下午，趣头条宣布将于2022年6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护，并将于4月21日当天，下线上传内容入口，已发布内容仍会根据曝光计算收益。此话一出，美东时间4月22日10点，趣头条的市值跌至4424万美元，和此前60亿美元的高位相比，蒸发了99%。

在趣头条的业务模式里，“内容”是很重要的武器，而这些内容的创作者也曾是趣头条花费重金维护的对象。一朝弃之，无异于自断一臂。

这本质上是个无奈之举，连年亏损之下，趣头条已经无力支付高昂的创作者激励费用。财报显示，趣头条2019年-2021年营收分别为55.7亿元、52.85亿元、43.4亿元（约6.8亿美元）；归母净利润则分别为亏损26.89亿元、10.9亿元、12.4亿元。

图片来源：百度股市通

造成巨额亏损的原因并不难理解。
如果把趣头条的资金比作一个水池，给创作者和读者的激励就是两条粗壮的出水管，而入水管只有一条名为“广告”的小细管道。在有资本从水池上方源源不断注水时，水池内水量丰盈，但一旦失去这个强力外援，亏损便如跗骨之蛆，和趣头条难舍难分。

更何况，三年疫情之下，作为趣头条核心金主的中小微企业主们自顾不暇，预算一再缩减，早已没办法力挽狂澜。

打击接踵而来。2022年11月，趣头条首席财务官朱小路突然宣布辞职，由首席执行官谭思亮临时接任，这一安排将一直持续到任命新的首席财务官为止，但截至目前，趣头条仍未公开下一任CFO的信息。

CFO出走可能影响了趣头条申辩自证的进度，但大厦将倾又岂是一个CFO能扛起的重量。

没人关心的「五环外」

在趣头条诞生之初，拼多多与今日头条是两个最常被用来与之比较的对象。资讯界的「拼多多」和五环外的「今日头条」，声名显赫。

作为下沉市场三巨头之一，趣头条一直被认为对下沉市场人群拥有深刻的洞察。工作压力小、业余时间多、娱乐内容需求未被满足、可支配收入快速增长、封闭的环境催生出强烈的社交需求……一系列标签粘贴完毕，趣头条察觉到现在大多内容平台是服务于一二线市场人群，下沉市场人群的独特内容需求难以被满足。

2016年6月平台上线时，致力于满足这一需求的趣头条，为自己的事业蒙上了一层理想主义的面纱。

此后，无论是人民网和澎湃新闻战略入股，表态支持趣头条构建健康的内容生态这一系列行动，还是趣头条高管们在各个场合关于追求优质内容的激情发言，似乎都表明了其全心全意为五环外市场读者提供优质资讯的崇高目标。

在入选人民日报“2018年度中国品牌案例”的发言中，趣头条总编辑肖厚君表示，通过不断努力提升内容质量，趣头条逐渐成为新兴市场用户青睐的内容获取渠道，他们的口口相传、亲朋推荐，使得我们品牌的知名度和美誉度不断提升。同时，内容也借势品牌，传递社会主流价值观，促进社会和谐，真正实现用户、企业和社会的三方共赢。

他甚至特别提到：“有价值的内容不应只是为了迎合受众的偏好，它需要真正从思想高度或者艺术性上去做考量，融入百姓的话语体系，传递向上向善的价值。” 

话说得极漂亮，但读者感受到的却是另外一番景象。

在趣头条App上，烂俗、封建、迷信的内容比比皆是，低俗广告更是随处可见。2020年的“3·15”晚会上，趣头条直接被点名，平台充斥着许多虚假宣传疗效的广告，以及宣称“边玩手机边赚钱”实则吸引用户参与赌博的广告等行为曝光，引发舆论关注。趣头条股价应声暴跌超15%，最终收盘股价大跌23.04%。

随后几天，趣头条被各大安卓应用商店下架的消息登上了微博热搜。

宣讲与行动背道而驰，对用户需求的深刻洞察本应是建立业务护城河的基石，却异化为一切向流量让步的打脸证据。至于五环外读者的阅读需求，对不起，没有人真的关心。

讽刺的是，在博眼球和烧钱补贴的双重刺激之下，趣头条依然没能扭转公司用户量与月活数据的下滑。

2022年第三季度，趣头条MAU（月活用户数）1.185亿，较上一季度的1.323亿，减少1380万；DAU（日活用户数）2650万，较上一季度的2910万下滑 8.9%，减少260万。

更可怕的是，看重下沉市场资讯、娱乐需求这块蛋糕的，不只是趣头条。2018年9月，今日头条迅速推出今日头条极速版，瞄向了下沉市场，腾讯、阿里、百度等等也都下场推出“极速版”产品。

口碑雪崩，群狼环伺，趣头条，内容无解，形势不妙。

直白的「价值」

与内容上的摆烂相伴而生的是模式的粗暴，二者合谋让阅读的价值成为一个可被量化的标尺——阅读价值和可提取的钱画上等号，“价值”这个词在趣头条完成了抽象与具体的完美统一。

为了快速吸引更多用户，趣头条推出“网赚”和“裂变”两大杀器。所谓“网赚”是指在趣头条看新闻、评论、签到、分享链接均可获取积分金币，签到可获得198金币，阅读30秒可获得60金币的奖励，每1000金币可兑换现金1元，每满1元即可提现。在这个生态里，“让阅读更有价值”的slogan远不如App上“即赚即提”的标识更能深入人心。

“裂变”则是通过熟人关系引入新用户，对推荐者进行奖励。起初，规则是每邀请一名新用户，可获得9元现金奖励，邀请30天未登录的老用户，也可获得3-6元的奖励。读者蜂拥而至。有数据统计，到2018年底，通过“裂变”拉新获得奖励最高的单一用户已经获利超过8万元。

2018年第三季度趣头条高达10.45亿元人民币的销售和营销成本几乎都用在了用户获取上，裂变叠加网赚，一举解决了互联网平台最头疼的用户“拉新”“留存”“活跃度”几个核心难题。

投入是有效的，截止2018年7月，趣头条APP的累计装机量达1.54亿，月活用户4880万，仅次于今日头条。Talking Data数据显示，2018年7月，趣头条活跃度为3.58%，在新闻资讯类APP中居于第六位；趣头条的用户登录率达95%，而同类平台的这一数字不过30%。在被315点名前的五个季度，趣头条月活同比增速分别为297.4％、250.2％、105.3％、46.9％、24.2％；平均日活用户同比增速分别为231.9％、207.1％、97.7％、47.8％、21.5％。

但为钱而来的读者，被“爆款”内容攻击到麻木的读者，并不是那些真正愿意留下来的读者，他们的忠诚度也只在于具象的“价值”本身。

平台和读者之间的博弈是时刻存在的，但好像没有赢家。看趣头条的用户想赚到似乎触手可及的激励，却被一连串的套路闪了腰；想活跃人气的平台没有内容和技术护城河，只能被巨额亏损绑着手脚，一步步失去曾拥有的辉煌。

趣头条当然没有坐以待毙，事实上，它不断进行着各种商业化尝试。包括与阿里、京东的电商内容和带货合作、免费小说产品米读的推出等等。遗憾的是，这些尝试都没能承担起商业化的重任，甚至都无法稍解陷入困境的广告业务的压力。

2022年3月，相对成功的米读发布公告称，4月1日起米读的签约作品将陆续转签至阅文集团，由阅文进行运营维护。

至此，诸多尝试，皆无果。

过去近一年多时间中，趣头条股价持续低于1美元。如今市值较上市缩水超99.5%，仅剩0.1亿美元。上市时，时任CFO王静波表示，趣头条和拼多多在用户群层面有类似之处，都采用了下沉策略，但内容和电商在业务层面有很大差异。如今看来，这差异不但在业务上，也在命运上。

在趣头条宣布退市的前一天，拼多多发布2022年第四季度及全年业绩。上一财年，拼多多营收达1306亿元人民币，相比2021财年增长39%，利润也随之增长。如今，二者再也无法被放在同一个坐标上进行对比。

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