最新：从疫情回归常态 美国播客消费习惯悄然变化

美国播客市场每年最重要的指标性数据——“The Infinite Dial 2022”于美国东部时间3月23日（星期三）下午2点在洛杉矶举行的Podcast Movement Evolutions活动中发布，这是该报告首次举办线下发布活动。此次报告由市场研究机构Edison Research与亚马逊旗下的播客制作公司Wondery和播客托管公司Art19联合发布。

“The Infinite Dial”研究采用了全国代表性调查研究的黄金标准，针对所有12岁及以上的美国人通过移动电话和固定电话进行抽样调查。数据根据美国12岁以上人口加权计算得出。“The Infinite Dial 2022”的电话调研于2022年1月进行，包括1,502次采访。

报告显示，美国在线音频消费持续上升，而随着疫情走入尾声，人们的生活回归常态，收听播客及其它数字音频的消费行为也在悄然发生变化。

播客市场规模持续扩大

美国在线音频消费在整体上有大幅增长。报告显示，12岁以上美国人中有73%，约合2.09亿人表示在上个月听过在线音频，较2021年的68%跳涨了5个百分点。而这一增长主要由35岁以上的听众推动，35岁以上每月在线音频听众人数同比增长13%。

播客的听众规模持续扩大，覆盖面更加宽广。报告显示，12岁以上的美国人中，有62%，约合1.77亿人表示他们曾经听过播客，相比2021年的57%增长5个百分点。这也是播客听众在全美人口的占比首次超过六成。

作为“The Infinite Dial 2022”的合作伙伴，播客公司Wondery的首席执行官Jen Sargent对这一数据感到欣喜。她表示，如果我们希望播客成为一个能够吸引大型广告商的大众市场媒介，那就需要源源不断的新用户的加入，而数据显示，自2014年以来，播客的听众规模呈稳定的上升趋势，在她看来，这是一个好的信号。

生活回归常态 播客消费习惯悄然发生改变

随着长达两年的疫情时期在美国暂告一段落，人们的生活与作息也逐渐向疫情前的状态恢复，这在今年有关播客收听习惯的数据中也有体现：

报告显示，随着人们的生活逐渐回归常态，美国月活跃播客听众的占比从2021年41%的高位回落至38%，连续八年的增长线被打破。值得注意的是，如果跳过因新冠疫情而“膨胀”的2021年，38%的月活跃听众延续了2020年（37%）以来的上升趋势。今年周活跃听众占比为26%，也较2021年的28%有所下降，但同样高于2020年的24%。

在发布会一开始，Edison Research的高级副总裁Tom Webster就用一张美国人首要工作地点的数据图，为今年报告的主轴定下基调。2021年，24%的美国人主要在家工作，而今年降至20%，与之相对应的线下办公比例从去年的70%增加到今年的75%。

今年报告的许多数据都反映了长时间的居家隔离结束后，人们的生活习惯与日常作息的变化对音频消费行为的影响。

Tom Webster认为，今年活跃听众数据的下滑很可能是由于听众在疫情回归常态后复工，收听量出现下降的人群主要为12-34岁，而正是他们回归了学校与工作场所。Tom Webster指出，没有什么比生活方式的改变更能打乱一个习惯，这些图表提醒人们，美国音频消费者在两年内经历了两次生活方式的改变。

今年报告的许多数据都反映了长时间的居家隔离结束后，人们的生活习惯与日常作息的变化对音频消费行为的影响。

Tom Webster认为，今年活跃听众数据的下滑很可能是由于听众在疫情回归常态后复工，收听量出现下降的人群主要为12-34岁，而正是他们回归了学校与工作场所。Tom Webster指出，没有什么比生活方式的改变更能打乱一个习惯，这些图表提醒人们，美国音频消费者在两年内经历了两次生活方式的改变。

从收听设备上也能看出同样的趋势，2021年一季度，20%的周活跃听众使用台式电脑或笔记本电脑收听播客，到四季度时，这一比例回落至13%，而使用智能手机收听播客的比例从第一季度的64%上升至第四季度的73%。台式与笔记本电脑正是人们居家办公状态下使用更频繁的设备。

播客是媒介，不是社交媒体

“The Infinite Dial 2022”首次展现了新兴主流媒介播客的受众与主要社交媒体间的关系。

通过下图，我们可以看到，美国12岁以上的播客月活跃听众对各类社交媒体的使用率均高于平均。播客月活跃听众对Instagram的使用率高出平均水平18个百分点，而有接近一半的播客月活听众使用TikTok。

在播客月活用户最常使用的社交媒体中，Instagram、TikTok、Twitter等社交媒体的占比均高于平均，对Instagram和TikTok的使用更为显著。对此，Tom Webster指出，播客公司并非一定要将视频引入自己的播客中，当然，如果有能力，这也是发展播客行业的关键。

谈及社交媒体，对美国人整体社交媒体使用习惯的调查数据显示，Facebook仍然是12岁以上美国人最多使用的社交媒体，其使用率为63%，这一数据近年来的增长趋势较为平缓。在各类社交媒体中，Instagram、TikTok、Twitter三年来的使用率呈上升趋势。其中，TikTok的使用率飙升，12岁以上的美国人中有36%正在使用TikTok，其使用量同比增长57%，这使得TikTok在主要社交媒体的使用率排名中跃升至第三位，仅次于Instagram的46%和Facebook的63%。在12-34岁的人群中更是有61%使用TikTok，仅次于Instagram的72%。在35-54岁的人群中有34%使用TikTok，超过了Pinterest、Twitter、Snapchat和LinkedIn。

谈及社交媒体，对美国人整体社交媒体使用习惯的调查数据显示，Facebook仍然是12岁以上美国人最多使用的社交媒体，其使用率为63%，这一数据近年来的增长趋势较为平缓。在各类社交媒体中，Instagram、TikTok、Twitter三年来的使用率呈上升趋势。其中，TikTok的使用率飙升，12岁以上的美国人中有36%正在使用TikTok，其使用量同比增长57%，这使得TikTok在主要社交媒体的使用率排名中跃升至第三位，仅次于Instagram的46%和Facebook的63%。在12-34岁的人群中更是有61%使用TikTok，仅次于Instagram的72%。在35-54岁的人群中有34%使用TikTok，超过了Pinterest、Twitter、Snapchat和LinkedIn。

还有这些有关播客的数据你需要了解

在整体车内音频消费渠道方面，今年播客所占比例上升至32%，同时AM/FM广播的份额连续三年下降，今年降至73%，但在车内场景中仍远高于其他渠道。

此外，传统上，播客被认为是年轻人更易使用，因此也花费时间更多的媒介，但2022年的报告显示，越来越多35-54岁的中年人群开始消费播客。今年这一年龄段的美国人有43%为月活跃播客听众，而去年这一数据为39%。

“显然，美国人2021年回到了工作和校园中，这使播客的数据回到了疫情前的水平。不过，趋势线依旧在上升，并将持续上升，特别是在35-54岁的人群中。”Tom Webster指出。

在播客单集收听数量上，受访播客听众在接受调查前一周平均收听了8个单集。

Wondery首席执行官Jen Sargent在发布会上向独立播客创作者提供建议。她鼓励独立播客创作者不要灰心，现在依然存在很多未被服务到的受众需要新的内容。但独立播客创作者应明确自己节目的定位，弄清为什么听众要舍弃每周收听的8档播客中的一档，转而选择你的播客，这能帮助创作者更好地创作出会被市场选择的内容。另外，Sargent鼓励独立播客抓住曝光的机会，例如在好友的节目中做客，充分利用RSS多渠道分发的优势，同时，不要忘记在YouTube曝光自己的节目，通过YouTube将听众引向你的RSS订阅源。

在表达对播客广告商的建议时，Jen Sargent说，播客不是一种转瞬即逝的时尚，不是一种单纯的趋势，它是一种正在持续增长的媒介。而播客这一媒介最宝贵的，就是听众与播客主播、与内容的联系。这种联系非常紧密，听众会把主播当做自己的朋友，并认为自己了解他。因此，在他们被要求购买产品和尝试服务时，他们会更愿意接受，广告效果也因此更好。另外，播客行业的市场规模越来越大，播客广告投放技术也愈发先进，广告商拥有更多机会投放广告。

更多值得关注的数据

智能音箱

12岁以上的美国人中有35%，约合1亿人目前拥有至少一台智能音箱。而美国总共约有1.3亿个家庭，可见智能音箱在美国家庭中的占比相当高。

这也是令Wondery首席执行官Jen Sargent非常惊喜的数据，她表示，智能音箱的不断普及，最重要的影响是教会人们如何运用自己的声音，去唤起播客、音乐等音频的收听。例如在车内场景中，使用语音操控远比用手操控娱乐设备要方便。人们越来越懂得如何使用声音与设备交流，这对于音频行业来说是一件非常有力量的事情。就如同十五年前，人们开始慢慢学会在全触摸屏的智能手机上操作一样，这会带来操作习惯上的巨大变化，也为未来通过语音进行的各种交互打下使用基础。

收音机

39%的12岁以上的美国人表示家中没有收音机。这在年轻人中尤为显著，57%的12-34岁美国人表示家中没有收音机。这与十四年前12岁以上的美国人中仅有4%没有收音机形成鲜明对比。

但Tom Webster特别指出，家庭中收音机保有量有所下降并不意味着消费者不能获得AM/FM广播内容。在另一面是有大约1亿的美国人目前拥有至少一台智能音箱，甚至更多，而拥有收音机或智能音箱，或两者皆有的美国人占据美国人口的近四分之三，大部分人群依然能够收听广播内容，只是接收无线电广播的专用设备收音机的确正在退居二线。

有声读物

有声读物的收听量与去年基本持平，12岁以上的美国人中有45%的人曾经收听过有声读物。

什么是The Infinite Dial?

“The Infinite Dial”是美国持续时间最长的数字媒体消费行为调查，由市场调研机构Edison Research发起。自1998年以来，该系列年度报告已经涵盖了广泛的数字媒体和主题，包括移动行为、互联网音频、播客、社交媒体、智能音箱等。其调查结果已成为数字音频和其他数字媒体消费的晴雨表，并被广播公司、播客公司、在线广播出版商、广告公司和金融界广泛引用。

“The Infinite Dial”也是美国针对播客消费行为持续观察时间最长的调查，从2006年起便持续记录播客市场规模的变化，是外界观察美国播客市场规模的重要指标。

“The Infinite Dial”研究采用了全国代表性调查研究的黄金标准，针对所有12岁及以上的美国人通过移动电话和固定电话进行抽样调查。数据根据美国12岁以上人口加权计算得出。

参考链接：

https://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2022/

https://rainnews.com/weekly-and-monthly-podcast-listening-dip-showing-return-to-work-and-school-the-infinite-dial/

https://www.youtube.com/watch?v=zf3CtkkUqgA

http://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2022/03/Infinite-Dial-2022-Webinar-revised.pdf

编译： 陈小静  |  编辑：杨一

​Read More