中国第五，周杰伦第九，《2023年全球音乐报告》藏着哪些市场机会？

全球最受欢迎和畅销10大艺人

文 | 音乐先声，作者 | 万翛，编辑 | 范志辉

3月22日，IFPI发布《2023年全球音乐报告》。 

最令国人惊喜的，莫过于中国音乐市场的快速飞升。去年，才跃居全球第六大音乐市场，今年又稳步向前，成为了第五大音乐市场。在报告中，我们还看到了一个熟悉的身影，就是在去年次次出场都享受绝高话题度的周杰伦，今年也成为首次上榜全球最受欢迎和畅销艺人前10位的中国艺人，同样印证了中国音乐市场的蒸蒸日上。 

这份报告除了介绍全球录制音乐收入增长的要点，还对时下音乐行业的一些趋势和主要问题给出了总结和表态，既涉及到唱片公司的角色变化、AI对音乐的影响和应对，还有未来音乐市场重要的增长新趋势。 

中国首次跻身全球前五，周杰伦上榜全球前十

总的来看，尽管受到疫情影响，全球录制音乐市场仍连续第八年保持增长。 

2022年，全球录制音乐行业总收入达到262亿美元，同比增长9%。尽管这还不到2021年增长率（18.5%）的一半，但IFPI介绍，这仍是本世纪以来录制音乐增长率第四高的水平。 

虽然MIDiA Research的年度音乐行业统计数据和IFPI略有出入，但结论仍是积极的：虽然音乐行业在2022年增长放缓，但考虑到2021年的增长更多是基于2020年疫情实现的反弹，而2022年是在有诸多不利因素之下实现的逆风增长，所以2022年增长率的含金量实际比2021年更高。 

整体来看，录制音乐市场增长的主要驱动力仍是流媒体订阅收入，2022年增长了10.3%至127亿美元。同时，订阅用户仍旧保持增长，截至2022年底，达到5.89亿。IFPI报告称，由于流媒体的持续增长，按绝对美元计算，全球录制音乐收入现已达到自1999年以来的最高水平。

当时，随着盗版泛滥、实体销售下滑，导致全球录制音乐收入连年下降，在2014年，这一数字跌入谷底至131亿美元，不及YouTube同年收入的三分之一。 

而如今，音乐行业则面临着AI音乐的威胁，这让IFPI为此用了一页篇幅阐述。索尼音乐和环球音乐的高管们表示，看到了AI在营销和音乐创作辅助等领域的潜力，同时也担忧AIGC泛滥对音乐的风险，后者在环球音乐首席数字官Micheal Nash看来，甚至值得成为“音乐行业需要担心的首要问题”。 

从收入形式来看，流媒体、实体、表演权和同步权都有增长，只有下载和其他非流媒体收入在继续下降，仅占全球市场的 3.6%。其中，流媒体收入（包括订阅收入和广告收入）为市场占比最高，从65.5增至67%，增速达到11.5%。 

另外值得注意的是，增长最快的同步权指的是授权给电影、游戏、电视、广告等的收入，虽然占比只到2.4%，但增长率又一次超过了20%，达到22.3%，让人期待。 

从地域来看，非洲、拉美和亚洲都实现了两位数的增长，其中撒哈拉以南的非洲达到34.7%，成为增长最快的区域。亚洲已经是连续第三年实现增长，2022年增长率为15.4%。 

2022年全球前10大录制音乐市场

在亚洲，中国作为第二大录制音乐市场，增长率达到28.4，并由此跻身世界第五大录制音乐市场。 

本土音乐市场是下一个增长点吗？

本次报告最大亮点，莫过于本土音乐市场和新兴市场在推动全球增长的重要性。 据Billboard报道，这也是三大高管们在IFPI报告发布会上反复提及的问题。 

本土市场当然一直存在，但由于版权法的保护并不完善，音乐制作和发行乃至销售的成本太高，而近几年被日益看重的原因，是这些问题的改善让本土市场开始具有变现能力。华纳音乐录制音乐业务CEO Max Lousada曾在采访中举例，在过去六七年间，拉美音乐消费在本地市场的占比已经从五分之一提高到接近五分之四，“这是一个巨大改变”。 

所以，不论是华纳音乐这样的国际唱片公司，或是Spotify为代表的音乐流媒体公司，都已经将国际扩张作为了重点之一。 

在最看好的中东及北非地区（即MENA地区），华纳音乐成立了远东华纳音乐公司，通过去年收购MENA地区最大的独立音乐发行商之一Qanawat Music、投资当地最大独立发行商之一以及非洲音乐公司Africori、2021年收购当地最大独立唱片公司Rotana，华纳音乐覆盖了MENA地区17个市场，4.72亿人口。 

而Spotify则在2021年一年扩张了85个新市场，使覆盖国家和地区总数达到178，或许是由于内部经济发展原因，Spotify暂缓了扩张的速度，但仍在2022年扩张了6个海外市场。 

当然，如果具体地看，不同地方市场发展进程并不相同，所以要面临的挑战和应对策略也有所不同。 

索尼音乐亚洲及中东地区企业战略和市场发展总裁Shridhar Subramaniam提到，中国和韩国已经实现了付费粉丝的强劲增长，支付生态系统已经建立，现在的挑战在于如何扩大流媒体和社交媒体上音乐的价值。而在东南亚的许多国家，付费音乐生态还在初期阶段，从总人数来看，付费用户群体增长还有很大空间，而埃及和印度这样的国家则还需要建立用户的付费习惯。 

我们也看见，地方音乐文化正在扩大自己的国际影响力，比如此次位列全球最受欢迎艺人第四名的Bad Bunny。在本土获得成功之后，Bad Bunny为代表的的本土明星借助与欧美主流大牌歌手如Cardi B、Drake以及环球音乐唱片公司的合作实现破圈，走向国际，实现更大的经济效益。他在2022年成为全球播放量最高的艺人，并且被福布斯评为2022年收入最高的音乐人前10。 

当然，不是每个本土艺人都能创造这种量级的成功，这不仅要求唱片公司要积极发展地方团队，能够制定正确的推广策略，敏锐挖掘地方潜力艺人，占得先机，还需具有打通国际的影响力和营销渠道。 

唱片公司对艺人还有什么用？

随着独立音乐市场份额的崛起，唱片公司愈发需要回答这个问题：在音乐人可以独立完成音乐制作、发行乃至营销的今天，音乐人为何要签约唱片公司，来分走自己的一杯羹？ 

对此，IFPI作为超过70个国家的唱片业代表，一直尝试给出有力的答案，强调唱片公司正在和艺人形成新的合作关系。虽然越来越多的独立音乐人已经向我们证明，在如今这个社交媒体发达的年代，想要独立创作音乐，拥有一批粉丝已经不算太难，但如果想要成为更大量级，走向全国乃至全球，那么与唱片公司的合作则必不可少。 

而唱片公司一如往常地标榜自己的专业团队可以为艺人提供更好的支持、更有创意的视角，并借助更丰富的数据，能更懂得用户和市场。他们不仅能够为音乐人打理基本的经纪业务、录制音乐、运营社交媒体，还能为音乐人深度挖掘各类收入来源。 

报告中，环球音乐首席数字官Michael Nash列出了四个艺人面临新机遇的领域。 

首先是社交媒体。 社交媒体虽然一直都在变，但总体来说，不论社交媒体如何发展，其所代表的影响力仍然是巨大的机遇，并为艺人与铁粉之间的互动机会。 

索尼音娱战略与投资高级副总裁Angela Lopes认为，粉丝社群正在扮演愈发重要的角色，“粉丝社群在很多音乐新互动体验中都扮演着关键角色，他们对于艺人也是新商业机会的重要促成者。” 

其次就是周边产品。 在Michael Nash看来，铁粉还具有相当大的付费潜力。比如黑胶的回春，就暗示着唱片公司在黑胶之外的周边商品方面都还有很大的增长空间。不过，相比流媒体等数字消费，实体周边的问题在于成本更高，会降低唱片公司的利润率表现。或许对于上市唱片公司而言，更值得考虑的是虚拟周边或产品。 

第三是健康与保健领域。 环球音乐在此所指，并非只有健身APP所使用的背景音乐，还有治疗音乐。2021年，环球音乐就曾与数字治疗公司MedRhythms达成合作伙伴关系，让后者提供环球音乐曲库用于治疗目的。2022年，环球音乐还将曲库授权给面向痴呆症患者的音乐健康APP Vera。 

最后是新领域如Web3、元宇宙和游戏，这些代表着未来的长期机遇。 华纳音乐在这些新领域尤其活跃，不仅与多个NFT平台达成合作，成立自己的NFT厂牌，还对多家元宇宙相关的公司进行了投资，包括Roblox。 

也就是说，在新时代，唱片公司或应确保自己有更大的市场影响力，注重本土市场的艺人挖掘与培养，再通过把握新机遇来为艺人创造艺人独自创造不了的价值，做艺人影响力的放大器，做音乐价值的挖掘机，才能牢牢抓住艺人的心。 

结语

中国音乐市场在2017年才首次跻身世界前十，五年后就跃居前五，并且仍然保持两位数的增长，增长表现可圈可点。 

对于全球录制音乐市场而言，在2022年经济大环境不佳，出现诸多不利因素的情况下，全球音乐市场受到宏观经济的影响似乎比预期更小，靠着流媒体增长仍然实现了逆风增长，并且令人担心的流媒体增长拐点似乎比想象中要更远，这也是一个积极的信号。 

不仅如此，华纳CEO Robert Kyncl还提到，音乐流媒体的订阅价格相比其他流媒体订阅服务而言偏低，可见音乐流媒体的潜力尚未充分释放，音乐的价值“被低估了”。

正因为如此，高盛在去年年中发布了新的《Music in the Air》报告上调了对音乐行业的增长预期，并认为到2030年，随着音乐流媒体收入规模、订阅价格和平台数量的增长，流媒体仍将是音乐市场增长的主要驱动力。 

这些信号都仿佛在告诉我们，音乐市场的未来值得被乐观看待。 

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