拿捏年轻人的情绪，品牌比不过寺庙？

图片来源@视觉中国

文 | 刀法研究所，作者 | 晶敏、Siete、楚晴

年轻人正在“遁入佛门”。

从北京的雍和宫、潭柘寺、红螺寺，长沙的开福寺、洗心禅寺、麓山寺，再到杭州的灵隐寺、法喜寺，都成为了年轻人的热门打卡地。在线票务平台的数据显示，2023 年寺庙相关景区门票订单量同比增长近 50%，其中 80 后和 90 后占比超过六成。

“佛系”一词最早来源于 2014 年的一本日本杂志，但在现在的年轻人群体中，已经不仅是个形容词了。他们开始进入寺庙，直接求佛。估计谁也没想到，佛珠手串会成为时下最流行的时尚单品。每个进寺庙求佛的年轻人，临走时都会去求一串佛珠手串，狂热程度不亚于前几年在苹果店门口排队买新款 iphone 的人。

烧香拜佛请手串的背后，折射出了年轻人的什么心理文化特征？寺庙热的背后，寺庙本身做了哪些努力？而这样的社会文化与配套动作，是否能给到品牌一些参考？

01 网红寺庙，隐藏的营销高手

寺庙成为网红看似偶然，但只要深究就会发现，养佛的寺庙未必真佛系。他们吸引年轻人的手段，可能比许多品牌都高明。

从寺庙届初代网红少林寺，到前几年爆火的龙泉寺，再到如今霸屏社交媒体的灵隐寺、法喜寺、鸡鸣寺等等，寺庙的营销方式经历了影视剧营销、年轻化 IP 营销、社交媒体营销三个阶段。

少林寺的走红不必多说。作为影视剧的常客，少林寺早就成为中国寺庙的代名词。研究其他寺庙如何后来居上，可能是对品牌更有启发的问题。我们就来复盘一下杭州两大网红寺庙灵隐寺和法喜寺的营销策略。

常年位居杭州寺庙 top1 的灵隐寺，最早是因为一则招聘贴走红的。

2016 年，灵隐寺发布了一则新媒体编辑的招聘文案，迅速走红网络。网友对传统寺庙也做新媒体带来的反差感津津乐道，不少人甚至付诸行动。这则帖子吸引了 1000 多名应聘者，最后一名 90 后男生赵莲贵获得了工作机会。

当时看来似乎是一次偶然事件，可灵隐寺的热度维持到现在，离不开背后的营销策划。

赵莲贵入职后，灵隐寺不定期放出他的工作日常——早八晚四，包吃包住，工作量不定，考核不必，羡煞许多 996 人。用员工的亲身经历讲故事，灵隐寺是懂企业文化传播的。

虽然不是人人都有机会去灵隐寺工作，但去烧香拜个佛还是可以的。这让灵隐寺变成了热门景点，来上香的年轻人从那时起就络绎不绝。

而近两年法喜寺，则用了典型的“碰瓷营销”策略。就像瑞幸之于星巴克，汉堡王之于麦当劳，凭借诸如“来杭州不要只知道灵隐寺”这类文案，法喜寺借助灵隐寺的名气，在短期内迅速走红。

此外，后来者法喜寺也要找到自己的“差异化定位”。灵隐寺求子求事业，法喜寺就主打求姻缘。找到广大单身用户的痛点，建立“求姻缘法喜寺最灵验”的品牌心智。

近两年，寺庙又做起了周边生意，灵隐寺和法喜寺都是其中的佼佼者。佛珠手串、御守，虽然各大寺庙推出的周边品类大致相同，但包装和推广方式却各有千秋。

首先，是在产品设计上做出差异化。比如灵隐寺推出的十八籽，用 18 种不同的玉石串成，寓意佛教十八界，并且每一颗珠子都拥有特殊含义，招财、平安、姻缘……“一串多效”。产品使用方式也充满了仪式感——佩戴之前要保持内心恭敬，前三天要戴在左手，不能碰水。法喜寺的莲花白菩提手串，则凭借颜值吸引了一众年轻人。

两家寺庙也都很懂饥饿营销。十八籽和莲花白菩提手串每天供不应求，想买到至少要排队半小时，社交媒体上甚至还有抢购攻略。可以说把稀缺性做足了。

寺庙制造爆款不是偶然。精准定位年轻人群体，击中情绪痛点，传递佛系文化与年轻人产生共鸣。然后通过烧香拜佛创造消费场景，为手串御守产品引流。这一连串操作完全不输品牌的营销策略。如果你的品牌还在苦恼吸引不了年轻人，不如从寺庙营销中找灵感。

02 “倦怠社会”与“安慰剂效应”

其实大部分年轻人去寺庙，并不是真的信佛。所以问题来了，年轻人去寺庙，求的是什么？

前段时间网络上流传着一张图片，财神殿内排长队，姻缘殿无人问津。背后的寺庙就是网红之一北京的卧佛寺。因为“卧佛”与 offer 谐音，而受到年轻人追捧。许多人为了找工作顺利而来烧香，却并不在乎寺庙里供着的菩萨管的是什么事务。

很明显，现在的年轻人去寺庙，更多在于去寻找精神慰藉，解决自己当下的焦虑。当下年轻人最焦虑的，无非是学习、工作、搞钱。

这一波求佛的热度，与 2019 年出现的躺平的热度，看上去背道而驰，其实背后的原因是一致的，现代社会的压力和竞争让年轻人感到焦虑和不安。还在挣扎的人焦虑了，靠求神拜佛来缓解一下眼前的压力；挣扎不动的人躺平了，躲进了自己的舒适区。

我们听到了太多次，每一年都是最难就业季，每一代都是最难的一代。这样的内部竞争不敢说已经让阶级固化，但内卷的程度已经让社会倦怠了下来。

韩裔哲学家韩炳哲在他的书中，将眼下“充溢着积极性”、竞争效绩主导的社会定义为“倦怠社会”。我们在不断超越自己、不断成就自我中，过度积极，被迫消耗了自我。而倦怠与焦虑则是一体两面。

“过度的积极性还可以呈现为过度的刺激、信息和资讯，如果一个人在行走时感到无聊，又没有办法忍受无聊的话，他会焦虑、烦躁地转来转去，并且急切地寻找各式各样的活动。”

大家在寺庙里寻找的不是现实问题的解决办法，而只是一次释放焦虑、宽慰心灵的机会。

这也是许多消费品牌们都在主打的一张牌，寄托情感、消解焦虑。让自己的产品成为一种安慰剂。在“安慰剂效应”的作用下，即便实际的现状没有任何改善，但因为用户“预料”或“相信”改变将会发生，人的状态真的能够得到缓解。

03 当每个品牌都想打动年轻人，如何将“情绪价值”言之有物？

寺庙文学在年轻人中的火热现象，让我们再次注意到“情绪价值”在品牌营销中的重要性。但问题是，很多营销洞察常常让人觉得不痛不痒。

怎么才能更准确地击中年轻消费者的情绪点？

结合前文“倦怠社会”现象以及“安慰剂效应”的概念，刀法翻阅市面上诸多案例发现，取得正反馈的品牌们普遍遵循一个准则：对内探索“身心灵”，对外寻求“小确幸”。

换句话说，无论采用什么样的营销形式，影视化蹭热度也好、碰瓷营销也好，归根结底，品牌在表达自己的价值观 vs 理解用户之间，至少需要更擅长其中之一。

想必大家还记得 2016-2018 年几乎年年营销都能收获热搜的“节奏大师”：网易云音乐。在和竞品版权大战的岁月里，网易云凭借地铁乐评、年度听歌报告、荣格心理测试、音乐人格主导色等活动一次次刷屏，月活用户数不断刷新，正是因为抓住了用户渴望被理解、去表达的深层诉求，以一种陪伴者的角色进入到人们的生活当中。

对“身心灵”的探索当然不局限于音乐内容产品，事实上，有些品类与生俱来蕴含着值得挖掘的情绪价值。

比如运动品类，不管是鞋服箱包还是健身平台，都承载着某种体育精神。想要做到差异化，关键在于品牌所选择的视角。于是我们看到，许多知名的品牌都从细微的切口出发去表达自己：

• 从旁观者视角，耐克“Just do it”传递一种洒脱的态度，鼓励用户勇于发掘潜能；

• 从自我成就视角，安踏的宣言是“永不止步”，强调坚持和超越自我；

• 而从普世的生活态度上，运动健身平台 KEEP 则主张“自律给我自由”，试图表达一种思辨精神：自由源于自信，自信源于自律。

至于对外寻求“小确幸”，这类品牌也很多。比如以泡泡玛特为代表的 IP 潮玩，“三坑”（汉服、JK、洛丽塔），还有以迪士尼和北京环球影城为代表的主题乐园。

虽然玲娜贝儿和打工人们生活在不同的次元，但是她可爱、腹黑又百变，不需要去刻意上价值，光是存在，给大家一个拥抱就能抚慰人心；虽然抽泡泡玛特盲盒全靠运气，但养娃的乐趣和“集邮”机制就是会令人上瘾……

这些品牌的产品载体千变万化，相同点是，他们洞察到人的情绪需要陪伴、支撑、转移、消解以及出口，并且通过交叉组合，找到品牌的定位。因此，从客单价几十元的潮玩到数万元的三坑物件，从是一百多岁的 IP 到近几年兴起的盲盒品类，才能给予目标用户一定的“意义感”和“仪式感”。

在物质供给爆炸的年代，人与人之间的真实链接实属难能可贵，而愿意耐心倾听、努力想要治愈人们精神内耗的品牌，同样属于稀缺物种。

每个时代都有当下要解答的命题，品牌无论选择对内还是对外上下求索，都不必被困在现有对“情绪价值”的模式化理解之中，也不必因为社会风向的瞬息万变而焦虑——今天流行佛系随缘，不知哪天狼性文化又重回热门。

正如“时尚是个轮回”，人的情绪也始终流动着。更多时候，品牌从真诚出发，选择自己相信的道路加以自圆其说，会有意想不到的收获。

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