支付宝和微信的第二次对标

图片来源@视觉中国

文 | 最话FunTalk，作者 | 孙颖莹，编辑 | 王芳洁

支付宝正在和微信进行第二次对标，年初，当它开始发力直播时，我们形成了这个判断。

它又一次向用户时长发起了“总攻”，而这也意味着，这个在用户规模维度上，属于中国顶流的APP，再一次不满足于只做一个“最有用的工具”。

一开始，有人说支付宝在对标抖音。但蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明明确否认了这个判断。

事实也如何勇明所言，支付宝顶多是学习抖音，而不会与之对标。对于类似支付宝这种，以工具作为起点的APP来说，内容只能是一种针对用户的牵引器，而并非内核。而直播无疑是当下互联网产品当中，对用户时长最好的牵引工具。

这一点和微信非常类似，众所周知，微信正走进内容化的深处。不管是微信公众号还是视频号，内容为微信提供了更多的丰富度，但是微信并不是一个内容平台。

而更深层的思考是，当支付宝试图通过含直播业态的生活号+小程序的形式，将公域流量导给商家私域的时候，它的商业化思路也更接近于微信的开放生态逻辑，而不是抖音上短平快的流量变现。

比如，在今年春节期间的支付宝五福期间，领福卡的途径，多了一个看直播得福卡的环节，而直播的主体，则是各个类别生活服务方面的商家。

同样在春节期间，支付宝将五福的流量重点倾斜到了布满商家的生活号直播上，在这种流量加持下，一些商家号的直播竟然做的还不错。比如求职平台“1号职场”在五福期间的单场直播场观达到了2000多万，刷新了支付宝直播场观记录。

支付宝究竟要往哪里去呢？

这个问题其实应该由支付宝自己来回答。要知道，原来要成为什么样的支付宝，其实在很大程度上受制于阿里生态，比如去做金融平台，亦或是支付工具。

但现在这种情况却截然不同了。因为蚂蚁集团已经与阿里解绑了，支付宝终于可以自己做决定了。

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支付宝曾经对标过微信，这是消费互联网史上的一桩公案。

2014年，微信利用春节红包，曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量线上支付用户，而后者原本属于支付宝，或者曾经可以被支付宝轻易俘获。

那时，支付宝曾经希望增强自己的社交属性，以对用户形成更高的粘性。但这个名叫“圈子”的社交功能很快出了问题，更让这家公司重新去思考边界的问题。

彼时，那场对标的结果是，支付宝重回工具赛道，并在相当长的一段时间内秉承强工具的理念，哪怕人们只会在上面停留几分钟。但又有何妨？只要它能满足关键性需求，让用户需要的时候离不开就行。

只是对于任何一款产品来说，发展都是一个需要长期回答的问题。

从2016年之后的支付宝的变化来看，自彼时起，它的“屁股”其实就坐到了B端。每天，在支付宝上都会发生大量的交易，它们中一小部分来自阿里生态，还有一大部分来自于生态之外。但所有的交易都有一个共同点，它们都连接着商家。

当年，支付宝就曾推出过生活号，商家可在生活号中为消费者提供服务、发布信息等，而这个生活号，还曾被人类比过“微信公众号”；一年后的2017年9月，支付宝小程序也开始了公测，希望能够帮助商家在支付宝平台上，做整个数字化后端的商业链路，这个节点仅比微信小程序晚了半年。

但是，一个显而易见的问题是，所有商家的运营动作，都需要指向用户，但那么支付宝上有丰沛的用户资源吗？

理论上来说，是有的。按照几年前官方的口径，支付宝APP流量早已超过了10个亿。

但真实答案却有些残酷：因为这10亿流量中，沉寂的部分太大了。曾经，蚂蚁森林起到过提升用户活跃度的作用。虽然并没有官方公布其最新的活跃用户数，但是对于大众而言，一个清楚的感知是在几年前，每天早上7点，蚂蚁森林里都会发生抢能量大战。

“每天早上叫醒我不是闹钟，不是上班，是蚂蚁森林里的能量该收了。为了能准时收能量，已经形成了恰到好处的‘生物钟’，每天早上7点准时醒只为收能量。”有网友这样表示。

但一款环保小游戏能留住用户的时间还是太短了。

2021年中金公司的一份研报就曾指出，当年1月，支付宝人均单日使用时长仅为8分钟左右。而这一年，短视频平台的日均用户使用时长已经达到了125分钟。

当一个用户只在平台上停留8分钟，它是不可能给商家运营留出足够的时间的。

于是，今天的支付宝，再一次走到了留客的阶段。

02

支付宝必须留客，内容化不是它的目标，而是方法。

实际上，2020年，支付宝的目标就已经确立了，成为一家数字生活开放平台。彼时支付宝就已经很清楚，要面向商家做开放的生意，就要从过去一个商家的交易工具，变成“商业基础设施”。

那个诞生于2017年的小程序，也在这时候被得以重用。当然事实是，这两年，数字生活开放平台始终处于一种不温不火的状态。

毕竟，不同于微信是基于社交的粘性场景去带动小程序，支付的链路非常短，甚至可以说是一次性的，都不存在用户停留的问题，用支付去带小程序，天然就存在链路不顺畅甚至说不成立的问题。

哪怕基于这个小程序，去延伸出更多服务商家的能力，比如备案的资金能力、营销能力等等，但一个生意场，不可能只有商家和“中间商”热闹。而没有热闹的用户，其实商家也没有驻扎的必要。最后不过是竹篮打水一场空。

让小程序去嵌入内容，让内容去吸引用户、达人入场，并停留，恐怕是支付宝当下能想到的关键且核心路径。

因为只有留住用户时间，才可能促进商家小程序生态的活跃，让商家在中心化流量推荐之外，能够多一个来自用户端的流量来源，也能有一个沉淀私域，做大ARPU值的可能性。

而内容化的探索，其实也就指向了短视频直播。

于是这半年以来，一些动作也在发生。

2022年8月，“生活频道”正式稳居支付宝首页Tab页底部中央位置，呈现出信息流形式，包括图片、文字和短视频，商家可以直接在“生活号”直播带货。2023年春节，趁着五福，整个直播的大动作得以被铺开，商家也被开闸放水了大量的流量。

而据我们了解，支付宝生活号目前也在开始接触达人，希望通过达人入驻的方式，将整个场域更快速的带活。

总结来看，当下支付宝的生活号正开始引入大量的商家、达人，并且加入短视频、直播等元素，它与过往支付宝商家小程序的打通，也在进行。这些动作的目的，不外乎是通过直播+小程序组合的形式摸索，将支付宝上10亿的公域流量，输送至平台上商家的私域流量池。

你看，这非常类似微信开放生态里，微信视频号的商业化路径。就跟支付宝生活号的直播一样，自打诞生那天起，视频号就明确的站到了商家一端，其商业化路径的设计，也围绕商家来进行。

比如在今年年初，视频号团队曾表示，2023年视频号将继续从产品能力、作者服务、生态调控方向不断优化视频号的生态系统，提供更多扶持和激励计划，也与更多业内商家和服务商深度链接。与支付宝的直播链接小程序一样，商家申请视频号小店，也需要具备小程序账号，然后才能选择开设不同的商品类目。

为了配合全新的内容化战略，根据《最话》了解，过去一年里，支付宝对于组织架构进行了调整，这些调整深入到了组织的逻辑层面。

围绕着“直播”和“生活号”这样两个具备互联网形态的产品，支付宝内部还正式成立了互联网团队，内部称之为商业数字化团队，而这一团队，也正式与支付团队进行组织分割，实现自我独立。

一位支付宝内部人士透露，随着组织架构的调整，KPI的设定也发生了变化，对于互联网团队而言，它的KPI就不会是交易笔数、支付成功率等等。

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事实上这样的调整早有信号放出。2022年6月，在蚂蚁集团的可持续发展报告中，就曾对蚂蚁自身进行了重新定义——互联网开放平台。弱化金融、强调互联网的色彩其实非常明显。

可以说，对于这家公司而言，金融归金融、互联网归互联网，已然是一个确定性事件。

很难说，如果蚂蚁集团没有从阿里体系内独立出来，支付宝还能不能如此的互联网化。毕竟一个很现实的问题是，它会和淘宝直播遇到左右手互搏的问题，其实一度，支付宝确实承担了给淘宝直播引流的功能。

一个APP最终要成为什么样子，不仅取决于它在整个互联网生态当中所有的优势和劣势。更重要的维度是，它在一个具有相对性的企业生态当中，扮演者什么样的角色。

显然，在此前的阿里生态当中，支付宝承当着交易工具的那部分，它当然有最庞大的用户基数，但也有最小的作业单元。

其实，根据《最话》了解，早在2017-2018年间，支付宝就曾经想过去突破上述象限。支付本身是一种通用能力，那么能不能将其开放出来？

的确，那期间的支付宝曾经有过支付开放的念头，成为一个开放给全行业的支付工具，就像微信支付那样。

尽管一些蚂蚁的内部人士认为，这条路没有走下去是因为战略上的不坚定，但也有可能是因为竞争壁垒。微信之所以能够做到支付开放，本质上是因为在很长的一段时间里，微信的交易能力是欠缺的，即腾讯的自营电商业务几乎毫无建树，反而是通过投资链接了不少交易场景，无论线上或线下；而阿里的情况则恰恰相反，和腾讯的投资逻辑不同，阿里是并购逻辑，所以当各种交易场景渐次合并到阿里生态当中，各种垂类的、非阿里系公司很难有意愿，将现金流导向支付宝。

不说别的，就光交易数据就是一个很忌讳的门类。

当然，也许当时还有更好的处理办法。所以，当下在支付宝内部大抵也是有过反思，当初应该将支付开放坚持下去。

不过，随着互联网拆墙和蚂蚁集团的独立，支付开放还是虽迟但到了。

一个值得关注的动作是，就在不久之前，抖音开通了跳转支付宝直接付款。用户打开抖音APP首页“扫一扫”扫描支付宝收款码后，页面可支持直接跳转到支付宝付款，之后的转账等操作均在支付宝内完成。

那个拿着沉甸甸的10亿流量，却甘心做一个支付工具的支付宝，在创立的第19个年头，终于需要，或者说可以独立作战了。

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