解析汤臣倍健年报：重营销、轻研发下，如何走向“科技转型”？

图片来源@视觉中国

文 | 银箭财经

汤臣倍健发布2022年财报后的第一个工作日，情理之中、又意料之外的股价大跌：截至北京时间2022年3月20日收盘，汤臣倍健股价暴跌9.3%，报收20.00元/股。

情理之中在于财报数据的确并不是很好看，2022年公司实现销售收入 78.61 亿元，同比增长 5.79%，实现归母净利润 13.86 亿元，同比下降20.99%，步入了增收不增利的境地。在年报中《2023年汤臣倍健董事长致股东信》中也被提及“这样的结果显然是不可接受的”。

不过，在去年多方因素影响下，汤臣倍健仍能取得如此成绩实属不易。并且，面对着今年市场的回暖，加上汤臣倍健早在一月份就曾发布过业绩预告，二级市场突现“断崖式”下跌，难免让人感到意外与“罪不至此”。

这不禁让人有所疑惑，汤臣倍健当下处境并没有那么糟糕，为何却让不少股民与投资机构失去了“信心”呢？

01 汤臣倍健，“科技转型”的路走偏了？

无论意料之中还是意料之外，汤臣倍健这份财报已经给了我们“最佳答案”。

通读汤臣倍健的财报，“汤臣倍健、科学营养”这8个字尤为醒目。并且，在梁允超《2023年汤臣倍健董事长致股东信》的“汤臣倍健的核心策略”中，第一项就是关于“科学营养”战略之下的强科技企业转型。

在2021年财报的经营计划中，汤臣倍健就提及过“坚定实施科学营养战略，以科技实力驱动升级发展。”然而，从汤臣倍健2022年的财报数据来看，其“科学营养”的路可能有些走偏了。

的确，2022年汤臣倍健与国科大杭州高等研究院成立“国科大杭高院汤臣倍健精准营养研究中心”，与中国科学院上海营养与健康研究所升级成立“科学营养研究与转化中心”。并且，发布了全球首个大规模中国人群NAD＋与衰老研究、研发出本土菌株LPB27与富糖胺聚糖（GAGs）新型胶原蛋白肽等。

这些能够撑得起汤臣倍健大单品“蓝海”与VDS“星辰大海”的野望吗？以银箭财观来看，恐怕很难。

消费者对于保健品的认知处于药品与食品的中间地带，尤其是重功能的保健品靠的就是研发与科技。其成长路径与同为快消品的功能型护肤品类极为相似。一款产品或者一个品牌想要在繁杂的市场中突出重围，首先要做到足够“硬核”。

以美妆护肤品市场举例，近年来花西子、毛戈平、完美日记等重营销轻研发的品牌几乎都陷入了“成长困境”，而拥有着核心技术的欧莱雅集团、华熙生物、薇诺娜等可以逆势而上，足以看出消费者选择趋势的“风向标”。

根据汤臣倍健财报数据来看，2019年～2022年，其研发投入金额分别为1.37亿元、1.50亿元与1.58亿元，研发投入占营业收入比例分别为2.24%、2.02%与2.02%，可以说是十分“稳定”。

此外，汤臣倍健研发人员数量与研发人员数量占比不升反降。2021年研发人员数量为317人、研发人员数量占比为8.15%，2022年这两项数值分别下降至286人与7.94%。

汤臣倍健2021年就提出了科技转型的战略，2021年、2022年的研发投入率却低于2020年，一边喊着“科技营养”，一边并未提升研发投入率，不禁让人疑问“科技转型”究竟是转向了哪里？

此外，2022年汤臣倍健面对着同比增长 5.79%的营收，归母净利润反而下降20.99%，这笔钱究竟花在的哪里？与国内众多快消品牌类似，汤臣倍健把钱砸向了营销。

根据其财报数据显示，2019年～2022年，汤臣倍健销售费用分别为16.5亿元、18.18亿元、24.78亿元与31.69亿元，几乎翻了一倍。

不过，汤臣倍健的营收增长却并没有如此可观，尤其是2022年公司营销费同比增加了27.8%，而营收仅增长5.7%。换句话来说，汤臣倍健相比2021年多砸了近7个亿的销售费用，只换来了4亿多的营收，多少显得有些“人傻钱多”。

以银箭财观来看，营销的目的更多在于能否建立“品牌符号”与传播效率，也就是让消费者记住。

而汤臣倍健作为VDS一哥，在多年发展下，除却姚明的广告有些热度与冬奥会蹭上谷爱凌的热点外，几乎再无“出圈”之作。这样看来，汤臣倍健还不如以洗脑式或通俗易懂的广告词先占据消费者心智来得“实在”。

客观来说，汤臣倍健一直以线下渠道为主，2022年线下渠道不畅确实影响了业务。单看2022年其广告费用效率十分不佳，但广告对于品牌力的加持并非一时的，具有长尾效应；所以说，仍要以长线来看，未来公司对品牌力的塑造能否从量变到质变。

不过，一块钱的产品中4毛钱都是销售成本、研发成本只占2分钱，应该很难让消费者信服其产品“科学营养”，以及品牌已经走向了“科技转型”。

02 行业渠道结构改变，保健品走向“岔路口”？

从互联网发展来看，虽然汤臣倍健在淘宝、京东、抖音等平台均有局部，但似乎并未享受到数字化浪潮与短视频全民时代的红利。

据公开数据可知，2022年中国维生素与膳食补充剂渠道结构，线上渠道预计占比46%，直销渠道26%，药店20%，现代商超2%，其他渠道7%。可见，线上渠道已经成为最大的销售渠道。

从汤臣倍健的财报数据来看，其2018年、2019年线下占比都近八成，直到2022年形成了线上线下四六开的格局。并且，汤臣倍健销售渠道结构的改变或许更多来源于疫情因素的“被动进化”。

在保健品赛道上，近年来贴合线上的“主动派”新玩家并非个例。lemonbox的定制维生素、minayo的富铁维生素软糖、ffit8蛋白棒、Buffx睡眠软糖等都曾在消费者中红极一时。五个女博士聚焦女性领域，通过胶原蛋白与亢糖两个支线，夺走了汤臣倍健小粉瓶在胶原蛋白品类冠军宝座。

新晋品牌诺特兰德“剑走偏锋”，在众多保健品向高端进阶时，其以低价策略，通过牛磺酸、维生素、鱼油、左旋肉碱等产品快速“蹿红”，成为抖音平台第一保健品品牌。按照如此节奏发展下去，未来谁也说不准会不会威胁到汤臣倍健的地位。

据欧睿数据显示，2022年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2001亿人民币，CR3却仅为21.6%。如此之低的头部市场占有率，伴随着行业的发展与愈演愈烈的马太效应，谁也料不到会不会出现“黑马”。

毕竟，近五年汤臣倍健的毛利率没有低于过65%，而对于三全食品、想念食品、安井食品、味知香等食品加工企业，近三年来毛利率无一家超过30%。

加上保健品行业的低门槛，市场中想来分一杯羹的应该不在少数。据天眼查APP搜索显示，注册资本1000万以上，成立1年以内的企业就有两万三千多家。

市场中已经出现了以“快消品战略”进军保健品市场的诺特兰德，而且已经初见成效。那么，未来在资本的加持下，将会出现更多的诺特兰德，使得市场“内卷”加剧，这也让保健品行业走向“岔路口”。

保健品市场的主流品牌们，从前热销维生素、蛋白粉等产品，现在依旧热销。这就使得类似于诺特兰德这类品牌可以靠“低价”抢市场，从中牟利。当然，这也会使得汤臣倍健等老玩家生存空间更为拥挤。

当然，保健品处于药品与食品中间地带的定位，品牌走向“快消品战略”时，在营销用词、宣传文案与直播用语时极易发生违法违规行为。

《广告法》规定保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明。

所以说，伴随着市场监管更为严苛，走快消品路径的保健品品牌们的成长天花板上限也会逐渐降低。

当然，科研实力与创新产品永远都是企业抬升天花板上限的“第一生产力”。不过，与药品研发路径类似，任何重功能型的保健品上市前都需要漫长的研发、功效认证等待，这也将成为不少品牌等不来的“未来”。

写到最后：

以银箭财观来看，在国内保健品赛道上，较为看好的依然是汤臣倍健。一方面是，作为国内VDS老大哥，汤臣倍健在产品布局上没有短板。另一方面是，汤臣倍健如若真的走向“科技转型”，其是有实力进行科研投入与市场试错的。

未来汤臣倍健想要稳坐第一，更需要“强研发”与“强品牌”两手抓，去打造自身产品、品牌的强辨识度和用户的强留存率。

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