跳出同质化、聚焦价值，谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告

图片来源@视觉中国 

文 | 深响，作者｜吴鸿键

“都是拿来主义，一个素材起量了，就追着这个素材一拥而上，结果全挤那了”，“有的公司招了两三倍的人，消耗没提高，人力成本却是都花出去了”，“反正就是没变化，一个人能做的业绩，变成10个人做，效果还差。”

如果你在游戏行业，对这些抱怨肯定不陌生。这几年，游戏行业承受着越来越大的竞价投放压力——移动互联网流量红利持续减退，游戏广告主之间加剧竞争。素材同质化，人工堆基建、堆积计划等方式大行其道，但转化却越来越不理想，公司也因此搭入了各种沉没成本。

照该模式进行下去，只会有一个结果：钱花了，人招了，但因为资源全消耗在低维的事情上，买量的整体成本逐年上升、效率却逐年下降。久而久之，利润被蚕食，公司发展也会陷入泥潭。

许多数据都在反映“泥潭”的可怕：AppGrowing发布的《2022移动广告流量观察白皮书》显示，游戏行业有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放两天；热云数据和SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》显示，除5月激活率，其余11个月激活率均低于上年同期。如果难以转化用户，买量就不再是划算的买卖了。

一个清晰的结论已经摆在行业面前：单一竞价买量的增长策略已经过时，粗糙的竞争不可持续，效果广告营销必须进入下一世代。

那么怎么做？该从哪些环节着手？游戏广告和平台，又分别可以做什么？

想象“下一世代”增长模式

站在游戏广告主的视角，我们可以清晰看到单一竞价买量模式的痛点和卡点，从而找到破局的切入口。

素材同质化、批量堆计划等情况之所以会出现，是因为游戏广告主希望更好地拿量，追求更高的人效。但当大家都这么做，“剧场效应”就出现了，同质化竞争让广告主事与愿违，人力反而被浪费，行业陷入恶性循环。

效率不增反降，说明方式错了。回到起点，对于“如何提效”这个问题，有两个维度值得重视：一个是“如何提高一线人员的工作效率”，二是“如何减少错误带来的损耗”。

切实提效：操作简化和智能助力

对于第一点，在同质化竞争中，操作人员的精力都耗在了搭建账户计划、做数据报表上。对于这些重复繁琐的基础工作，平台可以通过优化创编链路、提供灵活精细的报表分析能力，以及针对性更强、自动化程度更高的投放方式，将其极大地简化，从而提升投放和分析效率。

第二点对应的是不那么显性，但规模更大的潜在成本。常有投手调侃“投放是玄学”，广告主堆人力、堆计划，本质上是想用“穷举”的方式去解题，但这么做并不划算。投放是在跟数据、算法打交道，人的算力比不上机器，效率必然有天花板，而且，和天然更懂数据的机器相比，人还会出现负向操作，造成不必要的损耗。

计划分配不合理，投手经验不足，人为干预打乱了投放节奏、或是错判了投放效果，都有可能导致负向操作。有游戏从业者向「深响」感慨，“大家都很勤奋，但结果并没有什么变化。”他还描述了一个典型的误判情况，有些素材首日表现不理想，但后续跑量可能很好。这种时候，经验不足的投手就直接放弃了，而智能系统可以给出更好的判断。

两种提效方式可以总结为操作简化和智能助力。依靠自动化产品，投放完全可以从“玄学”变成“科学”，跑量更稳定。这既能带来更高的效率，也能帮公司迭代思路，提供新启发。配合着操作的简化，广告主的人力和资源都可以转向更有价值的环节：素材。

聚焦核心：靠素材走出“泥潭”

素材是竞价投放的核心要素之一，但在不健康的竞争模式下，过多的人力消耗在了看似效益更高的堆计划环节，拓展素材创意能力显得“性价比不高”。

这带来了“双输”的结果：广告主侧能跑出消耗的素材越来越少，素材的持续性越来越差。而当大量低质、低效、同质化的素材在广告平台被投放出来，C端体验也会受到影响。

要扭转这一状况，广告主和平台都要有所改变——前者需要在解放人力的情况下，践行以素材为核心的投放思路。后者，平台要建立素材效率、素材质量、素材多样性三大方向的调控策略，鼓励优质、首发素材，让优质、创新度高的素材成为跑量素材，引导游戏广告主聚焦核心要素，帮助广告主更高效地探索素材，释放优质素材的杠杆效应。

迭代思路：投放深度协同经营

用更全面的视角看，决定游戏产品发展的不只是前链路的投放，还有后链路的经营。单一竞价买量的增长策略过于看重短期效果，可能让游戏广告主错失潜在用户，以及由此带来的潜在收入。因此，要进一步打破天花板，行业需要一个新逻辑，一个“营销经营协同”的逻辑。

这同样需要广告主和平台的共创。平台要兼备流量和经营价值，打通前后链路的数据和能力；广告主则需要迭代整体策略，从广告买量的单一打法，进化到原生经营的协同玩法。双方共同构建起新的正循环，开辟新增量。

一连串的改变和迭代，可以导向一种“下一世代”增长模式。它将使广告主不必再在重复性工作上消耗精力，而是在自动化能力的支持下，专注于素材，提高投放效率，同时在经营链路上做出新的探索。而这一切的实现，都要基于一个崭新的投放平台。

2023年，巨量引擎旗下的「巨量广告升级版」逐步面向各个行业的广告主全面开放。升级版重构了以创意素材为核心的竞价机制，升级了创意策略；简化了复杂的定向操作步骤，并让广告要素可以灵活调整；针对游戏下载、线索收集的行业场景，提供了全自动的投放解决方案；同时打通了原生经营阵地与原生投放基建的能力与数据，从生意场景出发打造原生广告产品，是巨量引擎下一代创意型自动化投放平台。

升级版的各种变化，和上文推导出来的“下一世代”增长模式有诸多呼应之处。目前，已有来自不同行业的广告主利用升级版获得新增量，从广告主的实践中，我们可以更清楚地看到新模式如何成立，它将如何为广告主带来量和质的改变。

让“下一世代”增长落到实处

2022年底，深圳方舟互动科技有限公司（以下简称“方舟互动”）开始使用巨量广告升级版。一个月之内，升级版的渗透率就已经突破了80%，目前，公司在升级版上投放已经达到95%以上。

推动公司升级版本的直接动力，是显而易见的效率提升。方舟互动投放团队的负责人何俊辉告诉「深响」，团队原来一个人一天要上100甚至200个计划，但用了升级版后，一个人每天只要上10个不到的“广告”，就能完成工作量。

这是操作简化和智能助力共同造就的结果。从“广告组-广告计划-广告创意”到“项目-广告”，链路缩短了，操作也更具灵活性——多维的定向在“项目”层级中一次设置即可重复使用，在“广告”层级下，投手可以对单个素材随时启停、编辑替换，而不用对广告进行整体的改动编辑。整个流程简洁易上手，也更贴近生意需求。

在自动化方面，游戏自动化投放产品（UBA）会根据行业特点自动展开学习与跑量探索，投手不需要再反复创建广告计划、全天盯盘，只需设定明确好目标并准备素材，机器就会帮助人力去做探索。它的效率更高、跑量更稳定，“堆计划”不再是一个有吸引力的选项。

代入广告主的视角，可以更清楚地感受到自动化的价值：在手动创编链路里，投手要反复配置，动态调整出价、预算，在盯盘中不断思考策略的优化，稍有不慎还可能打乱整体投放节奏。太多的细节变量要调控，其中又有潜在的损耗，管理者需要承受更多的压力。

而在应用UBA以及其他自动化产品后，何俊辉告诉「深响」，团队“不需要去分析UBA到底上了多少计划”，自动化产品会帮团队在各环节跑出最优解，跑量速度变得更快，广告ARPU提升36%，团队也将更多精力放在了素材上。

在素材方面，由于人力和资源被解放了出来，外加升级版在素材质量评估和改进指引，全量素材在线优选探索等方面的支持，以及更灵活的报表工具的加入，方舟互动的素材能力明显提升。能爆量的素材变多了，爆量素材的持续性也在增强。

“之前很多公司的素材爆量以后，可能就持续几天，最多一周。现在我们的爆量素材存活期延长到了15天、一个月，甚至更长的也有”，何俊辉表示。

应用升级版的过程中，一个“正循环”悄然形成：由于升级版在各环节给出了可靠的判断，跑出了更高的效率，投放团队更加信任机器，并基于机器的反馈调整业务思路。渐渐地，一些在原有模式里无法实现的成果开始浮现。例如，升级版跑出了更多正向效果，帮方舟互动“探”出并转化了更多潜在用户，这意味着更大的用户盘子和可观的付费空间。

何俊辉告诉「深响」，很多潜在增长，只看短期指标是判断不出来的。借助升级版的自动化能力、自定义报表分析，公司可以更好地把握潜在用户，并迭代出新的业务思路。现在团队更看重用户的终身价值，而不是只看短期成本。以前看首日ROI，现在会深挖到7日ROI、15日ROI，更关注转化流程，目前已经能看到付费ARPU值的增长。

可以看到，巨量广告升级版并不是在做某种局部的升级，而是面向长期建立了一个机制，用相应的产品和工具，把广告主自然而然地引到“下一世代”增长模式里。这种引导不仅能帮广告主跳出同质化“泥潭”，还能让其挖掘出原先错过的价值。

更重要的是，“正循环”不仅会发生在投放前链路，在“营销经营协同”的视角下，它还对应着更大的价值空间。

巨量引擎很特别，它是内容场、流量场，同时也是经营场，广告和经营可以实现高度融合。对于游戏行业来说，一款游戏产品既可以通过投放获得转化，也可以凭借经营抖音号沉淀数据资产，优化前链路投放效率，增强用户粘性，甚至延展出此前不存在的业务空间。

付费流量和自然流量的协同提供了各种新可能：因为打通了原生经营阵地与原生投放基建的能力与数据，单次广告投放的跑量效果将获提升。广告主从付费流量获得的转化，也能在抖音个人号、企业号沉淀成为粉丝，为后续的内容经营提供基础，并持续激发商机。

何俊辉向「深响」描述了一种具体情况：以前玩家会通过微信或QQ联系游戏客服，当团队开通企业号，大部分用户就会转而通过企业号来联系客服。这么一来，企业号的粉丝数增加了，游戏有什么新动态、新活动也能通过企业号触达用户，这些沉淀下来的流量，就是广告主后续提升复购的重要基础。

除此以外，方舟互动也在思考更多的经营创新，比如基于企业号做一些和游戏主播、核心玩家的联动，提升活动的参与度、老玩家的召回和付费效果。对于未来，何俊辉希望将更多的资源能投入素材创意，投入经营。“现在行业里搞内卷的公司还是有，但（他们）以后的效率可能会越来越低。”

山穷水复疑无路。游戏行业竞价买量存在的问题不是一天两天，但这不代表“行业玩不下去了”，需要的是剖析问题，找到关键的几个“卡点”，用技术的升级、思路的迭代去找到突破口。

这有赖于平台和公司的共同实践。巨量广告升级版和“先吃螃蟹”的游戏公司已经贡献了有意义的实践。“又一村”已经浮现，依托“下一世代”增长模式，一个三方（广告主、平台、用户）共赢、游戏产品获得更多延展性和粘性的新局面，正在徐徐展开。

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