途牛、众信、凯撒，都在紧握“出境游”这根稻草

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文 | 空间秘探，作者 | 刘雨璇

出境游比想象中更要火爆！途牛旅游网（以下简称途牛）3月16日的会员日单日GMV实现1800万元的突破，预计一季度净收入突破6000万元，同比增长50%左右。众信旅游发售的迪拜首发团更是在上线2天内全部售罄，创下2023年洲际旅游目的地报名速度之最。凯撒旅游2023首个赴欧商务考察团启程以来，各目的地旅游产品都收到了游客的咨询与报名，其中，瑞士、新西兰、泰国、新加坡、马来西亚、埃及、斐济、肯尼亚等热门目的地备受追捧。

途牛、众信、凯撒出境游增势喜人

中国旅游研究院披露的数据显示，预计2023年，中国旅游人数为45.5亿，同比增长80%。出入境游客人数有望超9000万人次，同比翻一番。

2023年1月8日“乙类乙管”实施当天，途牛旅游网出境游产品预订量较前一日增长365%。途牛2023年春节假期出游数据显示，打包旅游产品方面，国内跟团游出游人次较2022年春节增长超过4倍，较2021年春节增长近2倍；酒店方面，预订量较2022年春节同期增长超2倍。此外，出入境旅游市场也迎来回暖的曙光。途牛旅游网2月出境游产品预订量较1月增长近2倍，出境游出游人数较1月增长160%。值得一提的是，2月16日途牛会员日单日GMV突破1300万元，3月16日的会员日单日GMV实现1800万元的突破，途牛“会员日”单日GMV已实现连续4个月稳步增长。

正因增势喜人的业绩，途牛预计，2023年第一季度实现净收入6010万元至6430万元，同比增长45%-55%。

根据众信旅游呼叫中心电话呼入量及众信旅游官网产品浏览量来看，除泰国、新加坡等东南亚目的地持续受到关注外；瑞士、埃及、迪拜、南非、法国、意大利等洲际旅游目的地热度快速增加，较一月前更有600%–700%的增长。众信旅游迪拜首发团、南非首发团、埃及团均在上线后迅速爆满，其中迪拜首发团更是在上线2天内全部售罄，创下2023年洲际旅游目的地报名速度之最。

凯撒旅游此前宣布已全面开启出境游业务，其筹备的出境跟团游产品基本覆盖20个试点国家。凯撒旅业旗下凯撒旅游已全面启动出境旅游业务，2023年首个出境商务考察团共计20余人，于2月7日从杭州出发奔赴欧洲，其中，瑞士是重点考察目的地。据凯撒旅游介绍，自文旅部1月20日发布消息后，凯撒旅游的出境游咨询呈现爆发式增长，与此同时，凯撒旅游也在加快出境产品体系的重构。在服务过程中，凯撒旅游注意到，游客对东南亚、欧洲等境外目的地的关注度较高，关注重点在签证政策、行程安排及价位等方面。 

进入3月，随着第二批恢复出境团队游游国家名单的发布，凯撒旅业及旗下凯撒旅游在第一时间组织内部团队，协调外部资源，围绕相应目的地，筹划上线更多类型的出境游产品。目前，凯撒旅游首批出境产品已陆续上线，涵盖数十个产品，提供团队游、自由行、定制游、商旅会奖等多种选择。

频频受困那些不好过的日子

对于途牛、众信、凯撒旅游带有传统旅行社背景或基因的旅企来说，在各自发展的过程中一直遭遇着各种波折，疫情三年更是对他们有摧毁式的暴击……

途牛创建于2006年，专注于休闲旅游、出境游以及打包旅游产品的相关业务。把传统的线下跟团旅游这种非标准产品通过互联网的方式标准化，放在互联网上售卖。途牛创始人于敦德曾放言：“专注休闲旅游，不做机票、酒店；只做零售，不碰批发。”

2009年，途牛推出特有产品品牌“牛人专线”，通过住宿、交通、美食升级、行程透明等措施提升跟团游品质，之后一年，牛人专线发布2.0版本，在交通、上网、导游服务等方面全面升级，大巴车配备免费车载WiFi，并将客户点评数据绑定导游日常管理，确保导游可以为游客提供专业、规范、细致的服务。2019年年中，牛人专线再次进行标准升级，3.0版本更多围绕行前服务，主打24小时专属顾问、高满意度、分期免息、成团保障、价格保护、拼房无忧、退改保障等。

2014年，途牛旅游网在美国纳斯达克成功上市，成为继携程、去哪儿、艺龙之后第四家上市的在线旅游公司。股价最高时达到24.99美元，市值约217亿人民币。于敦德立志于把途牛特卖频道打造成在线旅游行业最大规模、最具特色、最领先的一个平台。

2015年底，途牛转向做自营直采。在中国的旅游由一线城市扩展了到二、三、四、五线城市，在出发地开170家服务中心、门店，在目的地建立站点，还收购多家旅行社、批发商。至此，在上市之后，途牛成为在中国分公司数量最多的企业。同年第四季度交易规模为34亿元，同比增加132.5%，市场份额增至26.2%，首次超越携程成为行业第一。

2016年3月，在厦门开设了首家随往地接社，开始建设和布局自营地接社网络。2019年，随往地接社已覆盖境内主要区域性目的地，总数达到31家。

享受到胜利果实的于敦德放弃早年不做酒店、票务的豪言，在2016年7月，途牛宣布将全面进军在线机票、酒店预订市场。在这一年，途牛两位创始人于敦德和严海锋做了拆分，于敦德主要负责途牛的旅游度假产品及自营产品牛人专线；严海锋负责大小交通（机票、租车等产品）、酒店及途牛金融产品。由于金融领域专业性非常高，风控难以做好，同时短期内金融业务也难以实现盈利。于敦德的战略布局和战术打法让途牛陷入了“花钱多，盈利难”的困局，这导致途牛团队从上到下多频次流失和更换。2015-2017年，途牛共计亏损46.46亿。

2018年，于敦德带领途牛全面降低运营成本，从研发成本、行政成本到销售成本、营销成本。终于在年底，途牛实现了首次全年盈利，净利润达到1090万元。但2018-2019年，途牛销售和营销费用占总营收的比例一直高居不下，分别为34.7%和40.5%。这一年，投资方海航向途牛借款5.2亿，这对于敦德来说打击不小。在这期间，京东希望28亿元全资收购途牛，或者以2-3亿收购途牛的机票、酒店业务。但由于途牛创始团队失和，导致邀约计划破产。

2019年，途牛营收23亿，亏损6.99亿，同比扩大272%，意味着于敦德主张的影视、金融、票务等业务失败。年底，途牛南京总部部分业务被裁撤。

2020年，受疫情影响，直营直采的负面反应蔓延，大量订单退改，也为客户承担了超过亿元的直接损失，使得途牛的现金流更加紧张。同年5月，由于股价连续30个交易日低于最低买入价1美元，途牛收到了纳斯达克上市资格部门发布的通知函。同年5月28日，凯撒旅业发布公告称，京东将其属下公司持有的全部途牛股份转让给凯撒集团。消息出来后，途牛股加上涨突破1美元，化解掉了退市的风险。仅仅隔了一天，途牛当天的股价再次跌破1美元。在接到退市警告一个月的时间内，途牛完成“自救”，暂时免除了退市危机。

途牛最新的财务数据显示，2022年第四季度，途牛净收入为2732.6万元，同比下降62.77%。其中，途牛2022年第四季度跟团游收入为496.8万元，同比减少88.38%。全年来看，途牛2022年净收入为1.836亿元，同比减少56.93%。其中，2022年跟团游收入为7031.4万元，同比减少76.97%。

途牛上市9年，亏损8年，累计亏损约77亿元。因为疫情途牛一直受困于主营业务的低迷，之后两次收到退市警告函，让本就不被看好的途牛更加危急。

不仅是途牛，在线旅行社的头部集团众信旅游、凯撒旅游这几年日子也不好过。

众信旅游营业收入在2018年前保持较高的增长势头，尤其是2015年营收增速达到98.49%，实现营收83.7亿元。可能受泰国普吉岛沉船事件、印尼巴厘岛火山爆发等影响，2018年，公司营业收入增幅下降至1.52%。

根据文化旅游部数据，2020年中国具有出境旅游业务资质的旅行社旅游业务营业收入同比下降79.6%至809亿元，2021年进一步缩小到741亿元。众信旅游作为中国领先的出境游运营商，出境游的停滞，让众信旅游正在经历史上最大的危机。截至疫情开始的第三季度，公司归母净利润亏损3.13亿元。在2020年旅游服务业务营收同比分别下降87.8%，2021年同比分别下滑56.1%。众信旅游发布业绩预告，预计2022年全年亏损2亿元至2.8亿元，同比上年增39.71%至56.93%。

2022年4月30日，凯撒发布2021年年报，财务数据显示，凯撒旅业2021年营业收入9.4亿元，同比减少41.78%；归母净亏损6.9亿元，同比增长1.22%。这也意味着疫情的两年时间凯撒旅业累计亏损达13.88亿元，并且截至2021年12月31日，其流动负债合计金额超过流动资产合计金额10.96亿元。紧接着，凯撒旅业名称变更为“ST凯撒”。

其实即便没有疫情，凯撒的偿债压力一直较大，截至2016年末、2017年末和2018年末，公司的资产负债率分别为61.78%、63.98%和60.89%，较高利息支出水平也限制了公司业绩的持续增长。虽然凯撒旅业的业绩曾在2018年达到峰值，但仅实现归母净利润1.94亿元，同比减少12.03%。2019年，归母净利润则进一步降至1.26亿元，同比下降35.08%。疫情导致公司业绩骤降，进一步加剧了凯撒旅业的偿债压力。

途牛在上市之后就一直命途多舛，众信旅游一时之间很难找到扶助业绩的拐杖，凯撒因为巨大的还债压力戴上了ST的帽子，摆在他们面前的，是一条艰难的复苏之路。

“花式”自救，出境游或成救命良药

在线机票、酒店预订业务拓展不力，并且过于依赖跟团游业务，决定了途牛的抗打击能力极弱，疫情来临后，途牛屡屡挣扎在“生与死”的边缘。面对表现不佳的业绩，途牛急需破局之道。

随着疫情缓解，居民出行增多，国内旅游需求放开，途牛的打包旅游产品增长迅猛。包括于敦德在内的旅游企业管理者当下的一个难题，便是旅游业供应链的更新重启，特别是出境游的供应链。为此，于敦德提出首先要给供应链有序恢复的时间，尤其是海外目的地面向中国游客的资源变化，包括航班、酒店以及当地的服务设施、交通等。面对这些变化，需要及时去更新状态，使其能够达到提供服务的标准。

另外，途牛实体店全部实行直营模式，与携程的加盟模式不同，对资金链要求更高。根据其年报信息显示，2019年年底途牛自有门店509家。线下市场的扩张必然会推升运营成本，进一步压缩平台的利润空间。

为了给投资者以信心，途牛大力削减成本。财报显示，2022年，途牛销售和营销、一般和管理、研究和产品开发费用分别为1.036亿元、1.089亿元、5080万元，分别同比下跌31.1%、37.4%、7.0%。对此，于敦德表示，“运营上，我们在支持业务发展的同时，将继续执行有效的成本管控措施，提升人效，以促进企业长期健康地发展。”

削减成本虽然有助于控制亏损，但也反过来削弱了途牛跟团游的根基。因为给消费者提供全链条服务以及低频次消费的特征，决定了跟团游业务需要不菲的投入才能运转。2022年，途牛跟团游业务营收仅为7030万元，除了疫情使然，很难说没有削减成本带来的负面影响。不过，进入2023年，随着旅游行业复苏，市场需求的逐步释放，因长时间耕耘出境跟团游，途牛积累了夯实的全链条服务能力，壁垒优势也逐步显现出来，途牛的业绩开始回暖。

事实上，疫情反复使得直接导致众多旅行社企业营收连续下滑，面临倒闭的风险。据企查查数据显示，仅2021年我国就有19541家旅行社企业注销。作为疫情前出境游旅行社龙头企业的众信旅游，面对主营业务基本“全废”的情况，并没有就此“躺平”，也在积极自救。

2020年2月4日，众信旅游向全体投资者发出了一份公开信，给出了应对策略：将加快零售业务拓展速度，加快全国布局，特别是低线城市布局；制定疫情过后的产品计划和资源采购计划，布局增速较高的环节和市场。从后续的实际动作来看，众信旅游将渠道继续下沉，同时迅速推出了针对国内市场的旅游产品。截至2020年8月，公司的旅游业务从批发到零售整体达到了疫情前同期的20%，国内游业务实现了增长。

合并凯撒旅业是众信旅游最为轰动的一次“自救”行动。2021年6月，众信旅游和凯撒旅业双双公布合并计划，两家公司筹划以凯撒旅业发行A股股票的方式换股吸收合并众信旅游，并发行A股股票募集配套资金，此举被视为两家抱团取暖之法。然而，时隔半年，两家“联姻”宣告失败。

合并告吹后，众信旅游又开始卖股“自救”。2021年12月8日，众信旅游以2.42亿元的总价向阿里巴巴（中国）网络技术有限公司转让众信旅游6.04%的股份。经阿里两次入股众信旅游之后，阿里巴巴成为众信旅游的第二大股东，占众信旅游总股本的11.06%。

此外，众信旅游也在积极布局国内游市场，加大业务转型。免税业务方面，2020年，众信旅游先后与中免集团、王府井免税签署战略合作协议；电商直播方面，2020年6月，众信旅游投资创建的MCN机构“众信方舟”正式投入运营，试水直播带货。目前，众信旅游与阿里巴巴集团旗下公司阿里旅行共同出资设立的合资公司杭州阿信自主研发的旅游产品分销系统平台，已正式上线并投放市场。众信旅游2021年报显示，报告期内，该系统注册旅游顾问人数已超过3000，日活数量千余人。

漩涡之中的凯撒旅业为了生存，也展开了一系列自救措施。

2020年4月25日，凯撒旅业发布2020年度非公开发行A股股票预案，引进了京东的全资子公司宿迁涵邦、华夏人寿、上海理成和青岛浩天作为公司战略投资者，总计投资金额为11.6亿元，京东自此成为其第五大股东。2021年6月，凯撒和众信发布重组方案，但最后以失败告终。

为扭转亏损局面，凯撒旅业一方面转战国内游市场，另一方面则将业务版图扩张到风头正盛的“免税业务”板块。2019年6月，凯撒旅业入股中国出国人员服务有限公司旗下的天津国际邮轮母港入境免税店，正式介入免税业务。2020年，凯撒旅业在海口和三亚两地分别设立三亚同盛商贸和海口同盛世嘉商贸，作为拟开展在岛免税业务的运营主体，同时斥资入股中服北京市内免税店，此举让凯撒旅游成为A股市场免税概念股。2021年，凯撒旅业大力发展国内旅游市场，开拓本地休闲市场，在全国范围内推出了5000多条国内旅游线路。

综合看来，无论是途牛，还是众信、凯撒，一直没有停止过“花式”自救，虽然经过产业链布局和背后的资本运作，业绩上有上升的趋势，但是整体看来依旧损失惨重。不过，出境游的复苏或许是他们的一根救命稻草。

出境游“春风”，重塑新“旅行社”

当然，也有不少行业专业人士认为，出境游的火爆只是“外部条件”，要想通过出境游“救命”，拼的还是旅企的“内在实力”。如何改善持续经营能力是许多旅行社企业需要思考的问题。途牛、众信、凯撒这些旅企们必须抓住出境游的春风，寻找自身的劣势，在产品供给、渠道和品牌等多方面打造更具革命性一体化解决方案。

• 打造旅行社新思维

携程集团副总裁张力接受媒体采访时曾表示，OTA门店和传统旅行社的区别主要体现在观念上。传统旅行社门店大部分业者对产品的认知主要停留在出发地批发商的产品，但实际上应该在客人咨询产品时就充分考虑客人的需求，从各类产品形态中去挑选产品，从“我有什么就卖什么”转变为“客户需要什么我推荐什么”。

以海南传统旅行社为例，携程正在积极的布局“新零售门店”。目前自助游在海南旅游市场的需求愈加凸显，特色游占比增加。对此，携程引导门店向特色游、半自由行、定制游、私家团这几类越来越受市场关注的品类下力气，更以数据工具赋能旅行社并提供资源支持。

我们常说，要改变传统固化思维。很多时候，不能只变成一个口号，对于一些传统旅行社背景的旅企来说，不能被经验主义和保守主义蒙蔽，在打造产品上才能从被动到主动。跟团游未必过时，只是市场中缺乏能够击中消费者痛点的旅游产品。积极挖掘用户全生命周期需求，发挥自身的布局及服务优势，以用户为中心，转变传统思维，再结合互联网的优势，线上线下双重线路同时出力，对于门店的选品、销售都很有帮助。

相较于一些具有传统旅行社思维的旅企，OTA模式的出现与发展在于充分发挥互联网优势，打破信息不对称，有效降低旅游产业信息交流的成本。携程、同程、美团等OTA旅企的一些新业态的探索，将互联网与传统旅行社进行深度融合，有助于全面提升旅游业的发展水平，这些值得传统旅企学习和借鉴。

• 探索发展新业态

疫情三年以来，游客的旅游需求与消费习惯已然发生了一些改变。如在对自然和田园更加向往的同时，对户外的热情也高涨起来。另外，近年来旅游消费升级带来的一大感受就是人们单次出游时间在减少，但对每次出游的品质要求在提升。

近年来，不少旅企紧跟国家乡村振兴战略，例如携程的度假农庄、同程的千村计划专注深入探索与挖掘农文旅融合新业态，重点在乡村旅游、乡村民宿、农产品直播等方面进行了积极探索和创新实践，为乡村产业的可持续发展开拓更多空间。同时，还积极打造旅游深耕本地文化休闲市场，针对不同目的地的人文特色，打造了一系列主题特色鲜明的精品线路。

既然国内旅游市场有这么多的新业态被发掘，出境游自然也可遵从类似的思路，如何挖掘，找到真正满足国内游客出境游高品质的精品旅游产品，是值得探讨的。出境游再也不是过去那种“五天欧洲十八国游”那种粗暴的玩法，需要我们的出境游旅企实地考察，调查研究，探索真正符合国内不同游客的新业态新产品。

• 持续发展新合作

在全面建成小康社会、推动共建“一带一路”的大背景下，出境游推动着中国与世界各国民间文化的融合和交往。不少旅企也在积极布局，开拓旅游新疆域，以及异域的旅游体验深耕。包括途牛、众信、凯撒经历了多少年的沉浮之后，意识到对于旅行社的发展要看的长远，还需要注重连接。

既然是深耕出境游，更要打开自己的视界。过去一年，途牛持续聚焦全球目的地，与各境外旅游局保持密切沟通和协作，助力目的地旅游形象和影响力的提升；众信与凯撒近日也与沙特阿拉伯旅游局签署合作协议，将开展广泛深入的战略合作，提升沙特地区目的地软性服务水平，积极推动中沙旅游产业进入快速优质发展模式。

在传统行业里探寻发展新赛道，通过合作连接渠道，多元布局打造核心竞争优势，显得尤其必要。但是布局归布局，布局最忌浅尝辄止，而是要有一个长期主义可持续并且精细深入的决心，这样才能真正形成核心竞争优势。商业模式都是相似的，能不能运营成功，取决于操盘手和团队的情怀和灵魂。

综上，转变思维模式首先要多了解市场的需求，用客户的需求补齐自身的短板，学习其他旅企新业态的思路，再根据企业主要特征积极拓宽出境游的渠道，巩固产业链的持续健康发展。对于曾经陷入困难挣扎的旅企们来说，出境游无疑是2023年的一颗“彩蛋”，只有抓住机遇，用心经营，才能摆脱困局，创造新的奇迹。

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