饿了么到店并入高德，“流浪口碑”再度易主

图片来源@视觉中国

文｜派财经，作者｜罗莉，编辑｜派公子

高德和“口碑”的合并，靴子落地了。

据晚点报道，3月22日，高德内部召开会议，宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

在此次内部会上，阿里巴巴合伙人、阿里集团生活服务板块大总裁、高德集团董事长、本地生活公司CEO俞永福表示，组织调整只是手段，目的是业务发展，合并之后不要再提“你”或者“你们”，都是“我们高德”。接下来一个季度，高德和口碑将一起摸索业务融合，磨合期过后，再确定业务、组织调整的重点方向。

早在今年2月就有消息称，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并的消息。此前，阿里CEO张勇曾表示，希望形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“目的地”业务相协同。饿了么到店业务和高德的合并，也意味着阿里本地生活进入了“协同作战”的更深阶段。

“口碑”业务在阿里内部是对标美团团购的存在，但自进入阿里体系后，口碑业务便一而再再而三的流浪。从并入淘宝到融资独立运营，再到进入支付宝首页，再到与饿了么合并，以及如今并入高德地图。伴随着多次业务调整，口碑业务始终没能与阿里碰撞出太大火花，随之而来的是行业愈加激烈的竞争。

在过去的2022年，本地生活服务呈现神仙打架的局面，不仅有美团、京东的强力争夺，还有流量平台抖音的持续加码。年中，饿了么宣布与抖音达成合作，但在日益壮大的抖音本地生活业务中，饿了么更像是为其壮大添了一把火。

从规模上来看，将口碑并入阿里第三大流量应用高德，或许是阿里在本地生活的绝地反击。

“流浪口碑”在阿里的十五年

口碑业务的前身是“口碑网”主打的是本地生活服务信息与评论，2008年，阿里本地生活业务完成了对口碑网的收购，并在同年启动了雅虎中国和口碑网的整合工作，收购口碑网次年，该业务被并入了阿里的核心电商业务板块“淘宝网”。

2011年至2015年，口碑业务一度停止运营。2015年，阿里和蚂蚁金服共同出资成立本地生活服务平台，并将口碑业务迁入其中，随后“口碑”业务获得支付宝首页底部Tab标签页流量入口。

2018年，阿里联合蚂蚁金服完成了对饿了么的收购后，口碑又再次与饿了么合并，正式成立阿里本地生活服务公司，口碑变成了“饿了么到店业务”。

在跟阿里业务融合的15年内，口碑业务经历了多次流浪，但终究没能在行业内形成一定影响力。餐饮是口碑最重要的业务，为其贡献了大约七成的交易额，但处于亏损状态。根据公开资料显示，此前口碑业务已经从直营的40座城市收缩至11城，聚焦一二线城市，保留盈利的城市，其余城市将由直营转为服务商模式。

2021年高德地图品牌正式升级为“出门好生活开放服务平台”后，部分到店团购业务与“饿了么到店业务”产生了重叠。

此前有消息称，早在在完成品牌升级后，高德团队就已经逐渐和口碑共用客服和BD团队。

张勇曾在2021年8月的阿里巴巴季度财报会上表示，希望2022财年中至少有1亿名用户在高德地图内完成过基于目的地周边各种服务的交易，从而形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“到目的地”相协同。

阿里此前披露的财报显示，去年6月，高德的日活用户就超过了1.2亿。艾媒咨询发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》显示，2022年12月1-31日，高德地图以超4.9亿月活人数位列旅游出行领域app月活榜首，超过美团和大众点评3.1亿和1.7亿的月活人数。

如今，高德被拉入阿里本地生活板块，通过高德地图的高流量拉动目的地周边实现交易。这也是在激烈竞争下，阿里的不得已尝试。

随着饿了么到店和高德的合并，阿里的本地生活版图将再次发生改变。

本地生活组织架构持续升级

阿里对于本地生活的布局，主要以收购为主，虽然节省了成本，但也造成了一部分业务冗余。收购来的业务如何与阿里内部业务协同一直是阿里需要完成的重要课题。

被认为强于整合、善于管理的阿里合伙人俞永福，是外来干部，他随着UC优视被并购加入阿里。

他自2021年担任阿里本地生活公司CEO后，就一直在对团队架构进行调整。

之后，他在本地生活推行了 “541 新阵型”，具体是 “5C”“4B”“1D”，即由5个面向消费者的（to C）业务、4个面向商家的（to B）业务和履约（Delivery）业务组成。

“5C”包括到店业务中心、到家业务中心、市场营销品牌合作业务中心、本地零售和本地零售大商超5个前端业务，其中到店业务则直接向俞永福汇报。

“4B”则包括到家和到店地面团队、生活服务、商业效率产品中心和商业推广业务中心；“1D”则指的是蜂鸟即配。

本地生活一直是张勇极其看重的业务。早在2021年7月2日，张勇对内部组织结构升级，将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报。

至此，阿里本地生活服务因此形成以饿了么、淘鲜达为代表的“到家”业务，以高德、飞猪为代表的“到目的地”业务两大阵营。

不过值得注意的是，饿了么和淘鲜达还是高德和飞猪，都存在着一定程度的业务重叠。前者在于同样提供“小时达”零售服务，后者则是在酒旅业务上有着高度重合，而饿了么到店与高德的部分业务也有所重合。

2021 年的最后三个月，阿里首次在财报中增加了生活服务板块的业务数据，营收 121.4 亿元，在总营收中占比 5%，增速在阿里各业务板块中位居前列，达到 27%。

阿里的本地生活版块正在努力收窄其亏损的状况。阿里最新发布的财报显示，2023财年第三季度来自本地消费者服务的营收为131.64亿元，同比增长6%。在这一季度中，饿了么单位经济效益连续两个季度呈现正值，且平均订单金额也实现同比提升。

业内人士分析称，此次口碑业务线的调整，只是厘清繁冗的业务条线第一步，后续针对本地生活业务的提效还将做出系列调整。

本地生活服务赛道混战

2022年是本地生活服务赛道大爆发的一年，团购业务也从“百团大战”逐步过渡到“外卖三国杀”，美团成为了无冕之王，占据了行业六成以上的市场份额。

随着抖音在本地生活的布局加速，行业内的焦点又进一步缩小至对抖音和美团的关注，相比之下，饿了么成为了小透明般的存在。

去年，饿了么和抖音的强绑定，也被外界看作是喜忧参半。喜的是二者合作属于强强联合，抖音具备丰富的内容场景和巨大流量，饿了么优势在于丰富的商品和高效的物流配送，二者携手进一步连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。忧则是体现在饿了么在本地生活服务上，并没有搭建起足够坚实的壁垒，极有可能引狼入室。

据36氪报道，去年阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数，美团和抖音的占比则在60%和10%上下。饿了么外卖业务自身难保，到店业务急需新的流量引擎，阿里需要在饿了么之外寻找新的希望。

眼下，高德地图成为了阿里到店业务的最大希望。在去年底的投资者日上，俞永福强调了高德对于本地生活的重要性，“所有本地生活与目的地有关的业务都会以高德为中心。”

他认为，地图是连接现实世界所有目的地最好的载体，所有现实世界的目的地在地图上都可以表达为一个 POI（Point of Interesting，兴趣点），高德会基于此延伸到所有的目的地，包括餐饮、旅行以及所有现实世界的目的地。

高德地图在探索本地服务业务上也经历了一番波折，在2014年曾经将O2O服务一举砍掉，专注于导航类工具APP，在随后于百度地图的市场份争夺战获得胜利后，又开始慢慢将O2O业务召回。

2017年，高德地图开创了聚合打车模式，接入了第三方司机和车辆为用户提供打车服务，该业务在2022年实现了盈利。

2019年，高德地图进行了一次品牌升级，正式从地图导航工具升级为国民出行平台，将驾车、打车、公交、地铁、旅行等更多样的出行服务前置于产品首页，品牌Slogan也改为“行，用高德”。除了聚合打车业务外，在酒旅、加油、充电等场景的第三方也被接入平台。2020年，高德地图还发布了对标大众点评的高德指南，为用户提供吃住行游购娱全品类热门推荐。

到了2021年，在阿里宣布成立本地生活版块的同一个月，高德地图再次进行品牌升级，将“生活服务”明确为公司新战略方向，正式升级为“出门好生活开放服务平台”。

用俞永福的话来说，高德地图的产品演进经历了“我在哪”，“怎么去”到“我去哪”的三个阶段。前两个阶段完成后，高德接下来要解决的就是“我去哪”的出行决策和出门服务问题。

当前在高德地图上，已经布局了出行、美食团购、酒旅、休闲玩乐、周边游等内容 。而据了解，目前在高德上，餐饮团购的优惠券基本都是由口碑提供，而在过去几年，口碑的业务版图正在大规模收缩，并入饿了么到店业务后，留给高德的首要难题是如何进一步接进更多商家资源。

此外，以提供聚合打车服务为重心的高德地图，如何重塑用户心智，让用户在出行服务之外，想起高德的生活服务，也是接下来高德要重点布局和引导的方向。

总的来说，高德接入饿了么到店业务，更像是旧瓶装新酒，本质上缺少新的故事。

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