2023年，品牌们又相信私域了？

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文 | 新商业派

3月中旬的一天，三辆大巴车驶入东莞市凤岗镇的斯凯奇亚太研发中心。从车上下来的是一个150多人的团队，他们先后参观了斯凯奇研发中心、设计中心、展览馆，举起手机拍照，时不时还提问。

如果你以为这是一次领导视察，或者是供应商参观，那就大错特错了。因为来访的150多人全部都是普通人，她们中有全职宝妈、公司白领、退休老师等等，彼此之间可能从来都没有见过面。

而她们之所以会来到这里，是因为斯凯奇方面的邀请，她们有一个共同的身份——私域分销店主。与斯凯奇一起组织这场活动的，还有一家分销电商平台“梦饷科技”，这些来访店主全部都是从其300多万店主中挑选出来的代表。

两家公司组织她们来这里，目的不仅仅是参观，更重要的还是希望直接推动销售，双方共同组织了一场为期三天的“超级品牌日”。为此斯凯奇方面下了血本——不仅开放园区，给店主们的价格也非常低。

而最终的效果显示，斯凯奇的投入完全不亏，“这次效果特别好，开场十分钟就卖了100万的货，最终销售额超过3000多万元。”随行的负责人李北（化名）总结，”堪称一次小双11。”

李北没有继续感慨，一方面他已经对这样的战绩见怪不怪了，另一方面他又太忙了，接下来的一周，他还要带着另一批爱豆去另外一家品牌进行游学。

01 公域冷清，私域爆火

同样是在三月，相比于斯凯奇的成绩斐然，快消品品牌的负责人李历则度过了有史以来最冷清的一个“大促”，作为每年首场电商S级大促活动，2023年三八节在一片安静中落幕了。

为了大促，李历所在的品牌在2月中旬就开始准备了，各种预热、预售活动风风火火地上线。淘系、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台们也纷纷打出“百亿补贴”、“全网低价”等字眼招徕消费者。

所以李历原本预计，随着用户报复性消费，业绩应该不错，还准备好了战报，但没想到最后都没用上，“数据有增长，但是完全没惊喜。”他估摸同行也差不多，既没有成交数据，也没有发业绩通稿。

易观千帆数据显示，38大促期间，拼多多、淘宝和京东三个平台的日活数据和平日相比仅略微增长，甚至拼多多和京东在38大促期间日活数据还不如平日的高点。

一方面是互联网红利消耗殆尽，收入增长承压带来的消费欲望收缩，让消费者捂紧了荷包。另一方面是电商平台们的“造节运动”登峰造极，天天都是各种促销，而且很多促销套路满满，让消费者日渐麻木。没有实打实的高性价比产品，让双11和618这种级别的大促，也逐渐失去了高光。

不过和公域平台的冷清形成对比的是，不少品牌们在私域里却卖的风风火火。

除了开头提到的斯凯奇，阿迪达斯、耐克、全棉时代甚至迪奥、海蓝之谜、雅诗兰黛等高端品牌也纷纷与分销电商平台进行合作，依靠平台店主的私域流量卖货。

“现在一场超级品牌日活动期间的销售额突破千万很正常。”李北表示，现在商家们对于私域越来越重视，“以前我们组织店主去品牌游学，对方还没那么重视。现在品牌们主动邀请，档期还排不过来。”

比如去年疫情严重的下半年，虽然疫情出行非常困难，但是在品牌方的极力邀请下，李北们还是以一月一期的频率组织了游学活动。她透露，斯凯奇在去年9月份就邀请进行了第一场游学，由于销售效果非常满意，因此很快就在今年3月组织了第二场，这也是规模最大的一场。

私域流量所展现出的火爆也吸引到了巨头们的注意。

2020年3月拼多多旗下的团购工具快团团从小区社群入局，在疫情期间爆火，2022年GMV破千亿。深耕公域流量的抖音也试水私域，2021年巨量引擎为企业号2.0提出了抖音“私域流量”，以强获客、正循环、高效率为卖点。同样作为短视频巨头的快手则早已经凭借老铁经济在私域风生水起，有数据显示，快手80%的打赏、70%的GMV、70%的评论均来源于私域。2023年阿里巴巴也将私域作为发力重点，据晚点LatePost报道称，阿里巴巴确定了淘宝今年的五大战略，私域与直播、内容化、本地零售和价格力并列其中。

02 私域凭什么能再火？

私域火爆的背后，既有私域行业自身的进化，也有外部公域环境的变化。

对于很多品牌商家来说，私域这个概念并不陌生。

李历表示，实际上早在五年前，私域就曾经火过一轮，当时他们和很多品牌一样，曾经趋之若鹜干私域，然而最终却黯淡收场。

分析原因，李历认为品牌商们之所以走了弯路，问题的关键是对私域的认知不足，“当时一种通用做法是品牌商们自己建立私域，自己招聘人手干，或者给连锁店的导购、柜员们下达指标，引导顾客们加群并运营。”

但问题是，私域的运营是一个门槛很高的活，需要合适的人长期的热情和投入。但对于导购、柜员们来说，运营私域却是一个劳心劳力却没有正向反馈的负担。久而久之，重金引流的私域群变成了“死域”。

再加上2017年微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，对“群控”软件严厉大计，导致微信运营成本大幅提升。

至此第一波私域热潮逐渐沉寂。

但是私域行业并没有因此销声匿迹，相反经过四五年的发展，它正以一种全新的面貌归来。

目前在私域行业，流量的经营者不再是品牌商，而是一群灵活就业，希望通过分销带货赚佣金的“宝妈”群体。这些宝妈们本身就具备热爱购物、乐于分享的优势，是天生的私域运营专家，再加上丰厚佣金的驱动，形成了庞大的群体。

梦饷CEO冷静曾透露，该平台聚集了300多万的分销“店主”，就像“鱼群”一样，在平台的指挥下，调动社群同一时间卖同一盘货，短时间内就快速打造爆款。

私域行业的进化，让商家们逐渐意识到，不用自己招人、拉群就可以经营私域，只要把私域交给私域中介，自己可以专注产品研发、原有渠道的建设，就可以让私域可以成为新增量。而且关键是，由于这种模式基本上等同于CPS，成交才付佣金，商家们完全不用担心白花钱。