主营业务抱团取暖，美团开始“有边界”

图片来源@视觉中国

文｜新立场NewPosition

有些出人意料，在波谲云诡的行业动荡里，美团交出了一份稳定人心的财报。 

3月24日，美团发布2022年Q4及全年业绩。2022年，其全年营收2199.5亿元，同比增长22.8%，相比2021年的营收增速有所放缓，调整后净利润28.3亿元人民币，上年同期亏损156亿元人民币。 

2022年能够同比扭亏为盈，大概是因为在亏损的新业务上及时刹了车，2022年，其新业务收入上升至592亿元，而该部分的经营亏损收窄至284亿元。 

在互联网大动荡的2022年，巨头们都在求稳，一件事是降本增效，另一件事是加大变现力度实现盈利，美团亦如此。美团在本地生活领域承受着巨大压力，抖音、腾讯等进入本地生活市场对美团业务造成冲击，这对美团的股价也造成了拖累。3月6日，王兴发布内部信，截至当日，今年以来已经下跌了18.2%。 

在内部信中，王兴宣布：网约车业务调整，转入美团平台，网约车业务后续将减少资源和人力投入。显然腹背受敌之后，美团也开始学会低调收缩，将精力用在刀刃上了。 

其实整个2022年，美团都在进一步聚拢主营业务，构筑护城河的牢固程度，基于零售+科技，坚守本地生活阵营。 

美团CFO陈少晖表示，“美团2022年能够有效应对外部挑战，保持增长势头，既得益于中国经济的强大韧性，也有赖于我们多年来积累的行业经验，以及适时调整业务策略的强大执行力。” 

这个所谓的“调整业务策略”，在外界的普遍感知中，或许就是美团开始“有边界”了。

一、闪购业务上位，胜负扑朔迷离

“即时零售是一次绝地反击，电商痛打实体的时代即将一去不复返，风暴已经开始，无数实体争相涌入”，2022年即时零售成为市场关注的焦点，一位行业博主更是在视频分享中如此评价道。 

众所周知，互联网几大巨头近年都苦于增长趋势的放缓，所以也出现了各种各样的抢滩之战，但是许多新业态往往只是昙花一现，比如社区团购爆红后的熄火就是典型案例。经历过社区团购这样简单粗暴的烧钱圈地之战后，互联网巨头们痛定思痛，将目光转移到更具有潜力以及确定性的即时零售。 

美团研究院副院长厉基巍曾表示：“线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求，加上30分钟送达的配送能力，即时零售业态就此繁荣起来。” 

显然，与“社区团购”完全不同，“即时零售”牵手实体经济，既能够为消费者带来质量与服务兼具的购物体验，也不需要平台再投入高昂的基础设施建设成本，所以巨头们出击竞相角逐该领域，比如美团“闪购”、京东“小时购”、阿里的“小时达”和“淘鲜达”。 

在这三国杀中，美团有着配送网络的优势，因此“闪购”业务抢占了不错的先机。当然，美团也有着清晰的短板，其中最重要的就是本地供应链能力。关于美团的这两点优劣势，《新立场》将先后展开讨论。 

首先看成绩。在2022年H1财报中，此前一直与美团买菜等业务为“难兄难弟”的闪购业务脱离了“新业务”板块，成功并入“核心本地商业”板块，排在餐饮外卖和到店酒旅业务后。而获得如此地位的提拔，一方面是因为美团在竞争中需要将核心业务进行整合、抱团取暖；另一方面也是由于闪购业务已经有了初步成绩。 

据财报显示，2022年美团即时零售业务迅速增长，平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商品种类是2019年的3倍，商品销量是2019年的4倍多。2022年8月的七夕节，美团闪购日订单量创下970万单的新高。尤其是去年，奥米克戎病毒刺激了消费者快速囤物的需求，闪购的用户心智得以被迅速建立。 

强调闪购业务的战略重要性，是美团对虎视眈眈的市场竞争环境的回应。然而，即时零售是一项考验平台复合能力的业务，需要本地供应链能力+即时物流能力。 

在后端的即时物流能力上，显然美团依靠外卖建立起来的配送体系是具有优势的，根据第三方报告显示，目前美团外卖有骑手500余万，这个数据远超阿里蜂鸟的300万，京东（京东到家+达达）的百万量级。然而，在前端的本地供应链能力上，美团或许反倒是面临着能力不足的窘境。 

即时零售对于SKU以及供应链有着较高的要求。显然，与玩转实体供应链的京东相比，擅长互联网的美团在本地供应链和SKU方面显得后劲不足。 

对于这个问题，放在几年前，巨头们财大气粗的年代，或许会选择自建前置仓来强化掌控和壁垒，但如此重的模式在当下风险极高。美团深知自身的短板，没有自建“超市”，而是将自身定位于平台技术服务，推出闪电仓模式。 

据悉，合作商家负责门店选址、租仓、商品采购以及仓店日常运营，且只做线上经营。美团则通过大数据为商家提供线上经营指导服务，以及提供订单配送服务。 

“普通仓大概五六十万启动资金。”一位商家分享道：“这种前置仓选址不需要昂贵的沿街商铺，省下装修成本，毛坯都可以，不过需要SKU足够全，能满足顾客一站式购物需求，产品铺货要求高，SKU4000以上可以获得美团官方更多的流量支持。” 

然而，这种合作商家更多是满足日常生活的超市，要实现万物即时配送，实现品类齐全，美团更要在3C等行业正面硬刚京东。2022年10月，美团闪购和苏宁达成战略合作，据悉，600余家苏宁易购门店已入驻美团。由此可见，美团的即时配送业务底层逻辑还是做平台撮合交易，既是为消费者服务，也是零售为商家数字化服务。

但如今，京东、阿里都在试图建立低价心智，而低价也被验证仍然是电商业态中最重要的武器。美团的模式或许可以减少自身投入，取得更快的扩张速度，但是与自有超市或仓储的模式相比，毕竟多了一类参与主体，极有可能会失去价格优势，最终失去消费者。 

即时配送，美团已然全副武装，但这一仗结果却仍然扑朔迷离。

二、核心业务遭遇冲击，守江山亦难？

国内市场越来越卷，打江山难，守江山更难。 

在本地生活的江湖上，此前尽管也有挑战者不断挑衅，但是美团的江湖地位始终岿然不动。然而，昔日好友抖音的“背叛”却让美团感受到莫大压力。 

几年前，抖音作为新晋流量平台，为了丰富平台的功能性，还将美团奉为座上宾。但如今，抖音日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上，而有数据显示2022 年 8 月美团的日活用户数量才突破1 亿，什么是降维打击，谁才是高频打低频，显然不言而喻。 

《新立场》在 《TMD十年往事：程维“失意”，王兴“思考”，张一鸣“逆袭”》 一文中，记录了滴滴、美团、字节三家企业，十年来风水轮流转、在业务规模、扩张速度、估值/市值体量各领风骚数年的变化及内在逻辑。其中，取代美团四面出击的正是字节。 

与抖音巨大的活跃用户数量相比，美团的用户数已经来到了天花板。 

截至2022年Q1，美团年交易用户数6.929亿人，在2021年底6.905亿用户的基础上，一个季度美团新增交易用户数240万人，增速远低于上一年同期。用户增速的降低也影响了活跃商家数量的增速，该增速从2021年Q4的高点超过25%降至2022年Q3的11%左右。 

“美团流量到头了，抖音机会还比较多”，一位流量运营的从业者评价道：“相对于美团每年要交大几千的服务费，每单还要抽取10%-15%的费用，抖音团购还处于红利期，这个时候商家入驻抖音意味着流量免费，抽佣最低，渠道拓展利润最高。抖音是视频，美团是图文，商品呈现方式也是降维打击。而且二者逻辑也不一样，美团是满足需求，抖音是创造需求”。 

更有甚者，新立场去年曾在 《本地生活变局：美团饿了么演双簧》 一文中表达的观点，如今也已经得到了印证：抖音将在发力团购业务之后，继续切向美团的酒旅业务，毕竟后者才是真正高毛利的“优质蛋糕”。目前在抖音平台上，已经出现了许多包装酒旅商品的视频和直播，并且有相应入口，美团的核心之一酒旅业务正在被冲击。 

作为新兴的流量平台，抖音的基本盘是内容，单凭流量优势就足以吸引大量商家，而美团起家的基本盘则是建立在补贴和依靠补贴才形成的规模壁垒之上。

面对同样逻辑的平台入侵时，美团的壁垒还算坚固，毕竟大家对商户的吸引力处在一个层次；但在面对抖音时，内容+流量建立资源的效率显然要优于地推+补贴，美团很难阻止商户接入抖音，除非祭出“二选一”。 

此外，本来就有流量优势，对商户吸引力巨大的抖音，还不遗余力地搞起来低价营销，以求更快的培养用户心智，比如，蜜雪冰城1毛吃冰淇淋，9.9元任选2杯、抖音团购19元喝喜茶等。对商家而言，美团正在丧失流量优势；对用户而言，美团也没有了价格优势。 

面对流量难题，美团在意识到危机后迅速捆绑了快手。同时，为了不落下风，美团也选择了回归低价的竞争策略。 

近期，美团新增了“特价团购”板块，入驻该板块的商家多为大型连锁商家，例如华莱士、奈雪的茶等，一些品牌的团购商品比抖音价格更低。今年年初，美团到店负责人也曾表示，2023年到店业务的战略重点是：更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。 

作为需求创造型的兴趣电商，抖音在团购订单的核销率上，短时间内都无法与需求导向型的美团平台媲美，所以低价策略一定程度上会助力美团地位的稳固。但是回到低价策略，也就意味着需要平台让利，美团难免又要重新回到收入承压的脆弱阶段。 

相对于剑拔弩张的团购竞争，外卖领域，抖音对美团的冲击要温和许多。这也与《新立场》此前多次表达的观点相吻合：外卖业务难度大、毛利低，现阶段抖音只是佯攻美团，牵扯其精力。目前，老对手饿了么已经和抖音结盟，试图对抗美团。3月6日，行业又传出“抖音外卖上线全国18城”的消息，抖音再一次辟谣。 

外卖业务低调行事的背后，是抖音无法回避的运力配送短板，但其正在试图通过引入第三方来填补这项能力的缺失。2022年12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城三家公司近乎同时宣布，与抖音生活服务正式达成合作。共同打造“即买即享”新体验。第二天，UU跑腿也与抖音宣布达成“团购配送”合作。 

抖音广建朋友圈，但如前文所述，目前美团的即时配送体系仍是业内当之无愧的领先者：2022年Q3，美团外卖已经覆盖了全国99%的县级区域，并且还在持续巩固加码：4月，美团将在北京对骑手实行“薪动力”模式，引入星级和工龄作为薪酬要素，这一模式势必会对现有骑手群体进行一次过滤和筛选。 

总的来说，外卖业务暂且无虞，但酒旅尤其是团购业务面临的挑战已经迫在眉睫了，在发力即时零售的同时，美团还需要考虑守江山的问题。

三、写在最后

多业务、低毛利、长链条。

这是王兴曾经提出的九字箴言，他也借此带领“什么火爆做什么”的美团，在互联网行业“不设边界”四处攻城略地。如今，江湖中传说犹在，只是已经换了主角，如今的抖音颇具当年美团的影子。 

不知道与“曾经的自己”对抗，美团和王兴的感想是什么，但心态上的转变已经发生了：过去，王兴说“万事万物都没有明确的边界，没有什么业务是不能尝试的”；现在，王兴讲“轻装前行”，美团把电商并入优选、打车业务放弃自营。 

豆蔻之年，美团最终还是“有边界”了。

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