​“中年危机”的知乎终于悟了，让能赚钱的业务快去赚钱

图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社，作者｜佳璇，编辑｜石灿

近期，知乎上线一款App“盐言故事”，引起业内关注。

据了解，“盐言故事”包含了知乎盐选会员中的故事业务，用户可以使用知乎账户授权登录，保留盐选会员的全部权益。知乎官方表示，这款App处于小范围测试阶段，未来将进一步完善功能，提供相对内容社区更加聚集和垂直的阅读环境。

将社区内的盐选故事拆分为独立App，不仅是知乎对内容分层的一次调整，更是知乎对于能赚钱的业务板块的挖掘和优化。2023年是知乎的第十二年，这个有着“中年危机”的社区，如何在强手如云的内容和知识市场中继续生存发展，成为业界关注的焦点。

2023年，在商业化方面持续加码的知乎，决定让能赚钱的去赚钱。

“知乎体”

什么是“知乎体”？

2015年，在一则“‘知乎体’有哪些特征？”的知乎问题帖下，《IDEAT理想家》杂志主编@熊小默 针对知乎的典型答案做了功课，总结出一些特征。

标题要用最具有代表性的“xxxx是一种什么样的体验”句式，不然就好像去了北京没去故宫一样可惜；一定要有“谢邀”二字；“我讲讲自己的故事吧”，也是必不可少的金句；留心答案旁边的点赞数，这就是知乎的价值体系。

如果要模拟三位典型答主：一位可以是信仰科学理性、爱卖弄独特的视角和耸人听闻的知识（因此成为了高票答案）；另一个抒情、鸡汤、情怀、但是文笔不错，也吸引了不少人点赞；第三个思路不清，只是横插一脚的路人，硬要插播一个他自己的故事。

伴随着知乎的发展，短篇小说在知乎社区内流行起来，“知乎体”这个词也经历了变化。

近年来，“知乎体”又包含了另一种风格——“世人皆知我是北凉太子心上人的替身。”“我嫁给裴家大郎没几天，他就病死了。”“我的儿子落水醒来之后，就像变了一个人。”

在小红书平台内搜索“知乎体”，几乎所有的答案都是知乎短篇故事相关。比如，“知乎体”盐选故事收录标准，“知乎体”短篇小说创作技巧，“知乎体”又过稿一篇等等。

知乎成为了小说作者们新的“掘金地”。

刺猬公社长期关注知乎故事类内容的发展。自2016年起，知乎推出“知乎书店”，将“知乎·盐”“一小时”，以及“知乎周刊”系列纳入付费电子书内容，逐渐获取了部分网文版权。

用户可以在“书店”购买、下载和阅读电子书，也在知乎建立了一定的阅读习惯。为了让更多作者和小说故事被看到，知乎以多种运营模式辅助，其中包括推送“你知道哪些反套路的故事”“假如你是虐文女主你会怎么办”等可发挥脑洞的问题，或通过“故事档案局”等官方账号主动发起相关讨论话题。知乎平台内自发涌现的《宫墙柳》《洗铅华》《行止晚》并称为“知乎三大虐文”，火爆网络。 

2019年，知乎开启“盐选会员”服务，会员权益包括“付费内容”、“社区功能”和“身份权益”，短篇故事就是会员付费内容的重要组成部分。当年11月，知乎决定放大故事属性的价值，举办了第一届故事大赛。其中部分获奖作品被制作为知乎盐选专栏，还与知名媒体和影视公司签约，进行IP化打造。

在知乎的会员内容中，故事类内容的重要性不断提升。打开知乎的会员页面，“盐故事”排在“发现”和“会员购”之后，“盐知识”和“盐书刊”之前。相比知识和书刊，故事所能触达的门槛更低，流量更大，也更具变现潜力。

而知乎新推出的App“盐言故事”，就是将知乎上的盐选故事整合在一款App之下。相比知乎社区，盐言故事更像是一款网文阅读App。书城页面分为榜单、书单和分类三部分，榜单包括热度榜、书单榜、新书榜；书单则相当于“大V作者”们的故事专栏；分类则包括短篇、长篇，根据甜宠、复仇、草根、现实情感等继续细分。 

除此之外，盐言故事和所有网文App关键的不同，就是侧重快节奏与爽感、冲突与反转的短篇故事——“知乎体”。

“盈利关”

网友们通过“知乎体”掘金的另一面，是如今的知乎也饱受“编乎”的争议。

就在今年1月13日，知乎上一则关于1888万天价彩礼的帖子曾引发网友关注，后被知乎查明为作者杜撰。致歉帖中表示：创作者因为浏览了“大家觉得江西的女生怎么样”问题下的诸多回答，感觉到大家对彩礼话题非常关注，于是用匿名账号杜撰了一个上海年轻人被索要天价彩礼的情节完整的故事，并糅合了诸多网友帖子的冲突元素，意在了解大家对彩礼问题的看法。

非虚构与虚构内容在知乎平台内部的张力早就存在。

先不论知乎官方目前已经设置有“创作声明：内容包含虚构创作”的标签，对于虚构类故事在知乎回答下屡见不鲜的情况，数年前就已经被网友们拿出来反复讨论。

知乎最有名的故事之一《宫墙柳》爆火时，就有用户提出质疑，“挺平常一个问题，也不知怎么就把知乎改造成晋江了”。就连发帖的题主也纳闷：“怎么（回答）都是小说，本来只是想听听客观的理智分析。” 

刺猬公社与多位知乎重度使用者、或曾经为知乎重度使用者的用户对话后发现，他们对于知乎最大的诟病就来自于内容的“水化”。所谓的“水化”，即他们认为知乎的严肃类内容减少，广告类内容、故事类内容的数量大大增加，破坏了知乎的使用体验。

当被问到知乎的哪些内容在他们心中仍然难以代替，他们的一致看法仍然是偏严肃类的内容——“热榜中热点事件的帖子，我会经常拿出来读。知友们有很多不同的看法，而且会进行有理有据的分析。”“涉及到专业知识类的内容，我还是会打开知乎看看长图文。”

客观上说，当知乎社区的用户体量不断增加，只有阳春白雪、严肃硬核的内容是不足以满足用户的，更加接地气、娱乐化、门槛更低的内容比重会随之增加。

然而，这部分新增内容显然和知乎最典型的“INTJ”用户画像存在矛盾。知乎答主 @若化生 曾在“为什么知乎那么多INTJ型？”的问题帖下发布过详细分析，INTJ属于四种理性者之一的策划者，也属于内倾者，根据《天生不同》的数据，NT性格类型的人群比例随着学历增高。而NT型人格高度符合知乎早期聚集的“高社会价值的创作者”，他们也是知乎早期得以壮大的“活招牌”。

这种变化更源自于知乎长期面临的盈利问题，当然，这个问题不止困扰知乎，也困扰着国内的各类内容社区。

根据3月22日知乎最新发布的2022财年及第四季度财务业绩报告，知乎2022财年收入保持增长，但增速放缓，2022财年第四季度的收入增速低于全年表现。在知乎广告、付费会员、内容商务解决方案、职业培训、其他五项业务中，广告收入下降20%，内容商务解决方案小幅增长6%，这两部分的收入占比也有所下降。

两项比较亮眼的成绩，是职业培训业务和付费会员业务。

2022财年，知乎的职业培训收入同比增长442%，报告称该项业务增长来自其不断增长和多样化的在线课程，以及该公司近期收购业务的收入贡献。2022年，知乎首次将职业培训业务设立为独立收入板块。

付费会员业务收入增长84%，报告称该项增长来自订阅会员的持续增长。通过其他内容社区中随处可见的“知乎体”拆文技巧、知乎短篇故事创作记录等内容，不难看出，知乎故事类内容为付费会员收入作出了重要贡献。

“新阶段”

一方面，教育正成为知乎营收的第二增长曲线。2022年，知乎上线首个成人职业教育App“知学堂”，布局成人职业教育赛道。而就在今年3月初，知乎上线了App“一起公考AI课”，为知乎教育旗下的职业教育品牌。打造教育业务矩阵，成为了知乎眼下的发展重点。

另一方面，短篇故事正成为知乎的重要内容分支。先不论部分用户对于知乎推广虚构内容的争议，短小的万字故事目前仍是网文市场一块尚待开垦的沃土，而在知乎社区内也涌现出了一批优质的小说创作者和忠实的读者群体，“知乎体”故事也蕴藏着IP化的价值和潜力。 

职业教育培训和短篇故事都是当前市场上用户需求量大、市场潜力大的领域，而根据财报数据，二者也是知乎目前增长最快和赚钱最多的业务板块。这也是知乎进行业务拆分的重要原因，随着知乎用户的不断增加，这些增长迅猛的业务成为了知乎未来可持续发展的重要资产。

这两个领域的拓展，是一个挑战和机遇并存的过程。而从知乎拆分教育业务和独立推出App的策略来看，知乎正在进行产品多元化、细分化的尝试，以满足不同用户需求和提升盈利能力。独立App有助于知乎进一步细分自己的用户群体，提供更加个性化、专业化、精准化的服务。知乎可以通过这样的方式吸引更多的用户，并提高用户留存率和转化率，进而实现更加稳定的商业模式。

刺猬公社和一位刚刚尝试使用“盐言故事”App的知乎用户聊了聊。她表示自从知乎的广告和虚构类内容比重提升，她就逐渐减少了知乎的使用频率，但在听说知乎推出了新的小说App之后，还是决定试试看。在尝试读了几篇小说之后，过去从未订阅过盐选会员的她，产生了订阅的想法。

“这存在一个心理预期的问题。我其实挺喜欢看小说的，知乎的短篇故事耗时短、节奏快，闲暇时看看也不耽误事。只是在打开知乎社区时，我更想要浏览的是严肃类内容，也不喜欢在搜索问题时被推荐许多小说。但如果是一个专门的小说App，其实知乎故事的阅读体验还不错。”她说。 

拆分这一策略，或许也体现出知乎对自身发展阶段的认识和当前社区生态的反思。

资深知乎用户、大V王汉洋曾发文反思知乎长期面临的问题，2022年初，知乎副总裁、社区业务负责人张宁也曾针对知乎目前社区内的用户区隔问题作出回应。

张宁指出，目前讨论出来的解决办法，一是要开发更多的付费内容品类，如论文库的引入和检索功能，非虚构内容、类型文学、严肃文学内容的引入；其次，故事和小说也是知乎社区基于用户结构生长出来的内容，而且增长非常快速。

“从我们的角度，会尽可能地去完善这类内容的供应，让它的质量更好，更个性化地提供，而不是让所有用户都去看这类东西。”张宁说。

在2022年中国新媒体大会上，知乎创始人周源总结的“知乎体”内涵是：注重专业性，高而不冷、低而不俗。今年的全国两会上，周源提出了《关于加快知识开放推动全民共享“数据红利”的提案》，建议拆除“知识围栏”，加快知识开放，推进知识的高效利用和价值释放，让全民共享“数据红利”。

知乎的增长和盈利是重要的。未来知乎的独立业务App，仍会面临新赛道的激烈竞争和增长方面的挑战。但归根结底，知乎得以立足中文互联网世界不可替代的根基，仍然是具有获得感的高价值内容。2023年，知乎需要抓住赚钱的机遇，夯实社区的根基。

参考资料：

• 1. 刺猬公社：《谢邀，人在知乎，刚开连载》
• 2.时代财经：《1888万江西彩礼事件背后：一个点赞赚5到10元，知乎加速沦为“故事会”？》

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