巨量广告升级版来了，哪些新变化与你息息相关？

图片来源@视觉中国

文 | 三里屯信息流

“卷“或许是用来形容近两年互联网广告圈最恰当的词了吧！

可以说这两年没有人过得容易。

教育行业陨落、口罩影响反反复复，广告主大幅降低预算，服务商疯狂地压缩成本。

对于大多数优化师来说：之前都是主要做一两个大客户，甚至头部客户都是好几个优化师服务；而现在几乎没啥大客户，每个人手里好几个中小客户，工作量增加，收入降低。

对于服务商来说：尽管单个客户预算减少，但整体素材需求数量不降反增。演员和场地等成本必须控制到最低，没有充分的时间思考创新，导致素材质量下降，同质化严重。大量的劣质同质化素材又导致账户很难跑量。

无奈之下优化师不得不把所有素材反复新建，反复测试，大量相似计划堆积，不仅没有靠素材带账户起飞，反而还影响账户质量度。哪怕是好不容易跑起来一个素材，又在2-7天内快速衰退，再次陷入上述恶性循环中。

如何才能摆脱这种无效内卷，并有效提升广告效果？「巨量广告升级版」或许可以帮助你脱离苦海！

巨量广告升级版带来的新变化

• 变化一：充分释放素材跑量潜力，大幅提升爆款素材投产比！

此次，巨量广告升级版的重要变化之一就是升级了投放机制中的核心模块、升级了创意策略：一个广告里的程序化创意，不再是素材离线优选，而是在线优选。

简单来说就是：一个广告里的所有素材都有机会花钱。

之前总有视频团队小伙伴问我：一周咱们做大几百条素材，但大部分的素材都是0花费，有的甚至连展现都没有，这是为什么？

就是因为之前单计划匹配单素材的投放模式，大量堆积高度相似甚至完全重复的计划和素材，彼此之间互相挤压，且由于素材质量/创新度差，本身的ecpm过低，探索效果不好，也让原本有潜力的素材在没得到充分探索的情况下就被放弃了。

而现在，系统升级了竞价机制以及素材探索策略，改为全量在线测试后，一个程序化创意的广告下，素材包含：视频/图片、信息流标题文案、落地页、产品卖点、创意组件等，都是系统自动叉乘搭配的，可以探索的组合非常多。

每套素材都有机会花钱，这个相比人工手动堆计划的“穷举”探索，探索成功率要高很多。

再有，系统现在对素材流量扶持的时间拉长，从精排、投放两个环节都有扶持，每个素材都能在扶持下得到充分测试，跑量潜力充分释放。

最重要的是对于跑量的素材，跑量周期也肉眼可见变得更久了。

之前每个素材跑个2-3天就衰退了，长的顶多一周左右也衰退了，由于制作成本高，衰退快，很多公司从成本角度不愿意花更多钱去打造更优质的素材，更倾向于质优价廉的素材。

现在跑量的素材潜力被充分释放后，跑一个多月不成问题。

这样一来，素材跑量潜力得到充分释放，我们可以花费更多时间和物力去好好打磨脚本和素材，但凡有1-2条跑起来，账户就能稳定跑量好久。这一点请各位服务商老板一定别犹豫，加大投入！

• 变化二：告别无脑搭建，高度自动化，效果更优，投放门槛更低，新手也能快速上手！

之前每个账户每天新建的计划数，也会作为分配流量的一个参考维度。

所以为了获取流量，优化师往往会选择手动创建大量的计划，再加上很多素材不跑量，反复测试也需要大量堆积计划去撞运气。这些无脑的重复操作占用了优化师大量的精力。

但现在，巨量广告升级版让我们成功对这些重复搭建“say goodbye”了。

尤其是巨量广告升级版针对游戏下载、线索收集的行业，提供了全自动的投放功能——UBA（游戏自动化投放）、UBL（线索智投）。

我们只需要设置投放时间与定向、投放目标、目标预算与出价、做好创意素材，完全依靠系统基于商品的行业特点，自动展开学习探索，系统自动调整优化、新建、关停等。

甚至不需要优化师创建广告，也不需要全天盯账户。如此傻瓜版的操作，投放门槛更低，新手也能快速上手！

除了操作上自动化效率高了之外，系统对流量的判断比人工更精准、综合考量的维度更多，因此自动化的调整也是比人工更加及时，效果更好！

媒体实验数据显示，使用UBL进行投放，账户搭建的时间缩短3/4，车系ARPU提升50%+；使用UBA可以实现30%的跑量能力提升，同游戏ROI提升可达20%。

对于咱们优化师来说，更应该多用这些自动化能力，给予他们充分信任，不要只是把自己定位为一个“上计划的工具人”，学会把精力从“堆基建”这些重复机械的任务中释放出来，转向更加重要的，有价值的事情上。

比如思考素材创新，思考链路优化，学会让机器辅助人，这才是一名优秀的优化师应该具备的认知。

要记住，只有带有思考性、创造性的工作才是高薪的基础。

• 变化三：简化操作步骤，深度挖掘创意素材的多维度数据，让素材分析成为优化师的核心工作！

原来的系统，如果我们定向、投放位置设置都不变，只想换新素材新建，也需要经历至少2个层级的操作：计划、创意。但其实，计划层级可能只有计划名需要修改；

现在巨量广告升级版对步骤进行简化，定向、投放位置等维度在项目层级，设置好之后，如果只是换素材，直接操作广告层级这一个层级换素材就好，操作更简单。

而且还有个好消息！

原来搭建好广告之后，程序化创意是不可以对其中的某一个素材进行关停的，除非删除它。

如果想替换某一个素材，整个计划都会重新审核，影响其他素材投放；而升级版可以随时根据效果，对程序化创意中效果不好的单个素材进行关停，并且不会影响其他素材投放。

对我们优化师日常工作来说，广告内创意素材维度的细致分析以及操作，也会成为工作重心：

之前可能一个计划下就那一个跑量素材，我们不需要再细致的分析；但是现在一个广告跑量，可能是多个素材同时跑量造成的，里面有多个持续跑量的，也有持续在拉高成本的，还有空耗的素材混合在其中。

因此对于同一个广告下每个素材的表现，我们需要实时关注，及时的关停持续效果不好的素材。

• 变化四：原生广告，效能更强

除了以上关于投放系统的变化之外，巨量广告升级版也正在推出原生广告的能力。

什么是抖音的原生广告呢？简单来说就是让广告主联动企业号，使用【真实抖音账号】发布视频的一种广告展示形式，通过更原生的内容、样式，引导出线索、付费等经营行为。

相比传统的单页广告，原生广告更加贴合用户的使用习惯，广告的价值得到了更大的拓展。

具体来说，原生广告对广告主有这几个好处：

1）自然流量与付费流量协同，助力账户跑量。原生广告经过广告审核后还会再经过一次内容审核，投放之后可以获得更大的流量。

根据巨量广告升级版的测试数据显示，原生广告相较于非原生，跑量能提可以提升100%。这一点对于我们投手来非常有探索价值，与素材团队一起探索，把广告内容做得更原生、对用户更有用，能实现跑量瓶颈的有效突破。

2）深度触达，提升转化率。当用户被优势内容吸引后，可以自然地进行主页浏览与关注、评论互动、点击落地页等行为，通过更短的互动链路，实现对用户的多点触达，提升他们对品牌的兴趣，促进后续转化。

3）信任度更高，更容易转化粉丝，拓展私域流量。由于原生广告关联的是已认证的企业号，有利于提升用户的信任度，也更容易让用户建立品牌信任。

当用户刷到有意思的视频，都会自愿的想要打开评论、主页看看，互动意愿增强，还能一键关注账号成为品牌粉丝，为品牌的抖音私域持续注入新活力。

总体来说，借助抖音原生广告，可以为用户提供更丰富、更加场景化的内容，增强品牌对用户的吸引力和信任度，带来更加长效的种草转化价值，是当下提升广告效果的必选项。

巨量广告升级版对优化师的新要求

1、增强对素材的感知能力。

由于升级版操作更简单，对素材要求更高。我们优化师需要具备一项能力：能快速从一波素材中筛选出“跑量概率大”的素材，这样的相对优质的素材放在同一个广告中，彼此探索的人群模型互相共享，学习期度过会更快，成本也会更稳定。

还需要能从跑量素材中快速提取吸引用户的点，及时反馈给视频团队，用于后续素材制作。

怎么提高鉴别和感知能力呢？

首先，要根据你现在的行业，看下有哪些维度对跑量起决定作用，然后反复观看跑量的素材，每次观看都把这些维度的特点写出来。时间久了大概就会对跑量素材和不跑量的素材有一定感知。

日常我们分析一个跑量素材的时候一般会从以下10个维度分析：当然每个行业具体有影响的维度有所差异，这个图可以作为一个简单的依据。

2、提高数据分析能力。

上面说到变化的时候我们也提到：巨量广告升级版需要我们对广告内每个素材的表现了如指掌，及时做调整。

除此之外，除了需要多看，提升素材敏感度，对于跑量数据的关注也是必不可少的一环，如3秒播放率、完播率、点击率、转化率、平均播放时长等数据指标，我们需要从这些数据指标中，迅速判断素材中的亮点是什么，哪些地方需要继续修改优化，及时传递给素材部门。

例如：当我们服务某一个产品的时候，发现主打某一个卖点的转化率比其他卖点明显高；某一个演员完播率比其他演员高；某段口播脚本台词平均播放时长特别长等，这些反馈及时给到素材部，能快速指导素材部调整脚本方向、演员风格。

3、提高沟通协调能力

大家都知道巨量广告升级版提升了素材维度的关注，更加需要优质的原创素材。

那谁更能协调资源，为自己的项目争取到更多素材，谁就更能起量，就更具备升职加薪的潜力！

此外，为了素材能更快的测试出效果，需要优化师和视频团队的沟通更加频繁。之前也许一周沟通一次，现在可能每天沟通无数次。

这个时候，就更加需要提升优化师的沟通协调能力。当然，不是让你强迫自己去觥筹交错搞人际关系。

这里想说的是，大家还需要强化自身在素材方面的建议能力、分析能力，每次开会你能给素材团队提供更加有建设性的建议，跟你合作让大家更有希望跑起来，大家自然会把资源向你倾斜。

相反，一遇到不起量你就甩锅给视频团队，后续这样的人一定会越做越差。

此外，一定要学会向上求助，不能自己扛着。请视频团队负责人或者你的领导帮你协调产出更多素材，这是对客户、对公司和对你自己负责的表现。

平时还需要积攒一些外部视频制作团队，作为应急措施，或者作为爆款打造措施。当根内部无法协调人力的时候，可以跟内部要成本做外采。

总结

可以说，巨量广告升级版为整个行业带来了一线曙光，让我们有机会将信息流投放做得更有价值、更有创造性，而不只是基础人工的无效堆积，和同质化素材的恶性循环。

然而，对于素材的分析和创新，整个效果广告行业也面临着肉眼可见的挑战和困难。因此，如何创新和如何快速掌握素材分析的关键维度，应该成为未来投放平台升级的目标。

需要注意的是，素材是巨量广告升级版中的重中之重，我们作为优化师，必须紧跟巨量广告升级版的发展方向，将工作重心更多的从操作账户转移到关注素材上。

有很多小伙伴问我，优化师和编导的岗位边界在哪儿？我想在不久的将来，这将不再是个问题。信息流广告优化师和编导终究会融合成一个新岗位，以更好地满足市场需求。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More