智能耐用消费品领域用户生命周期管理——以新能源汽车行业为例

随着新能源汽车行业的发展，越来越多的用户选择新能源汽车，随之需求也在不断增加。本文，作者站在用户视角去看新能源汽车领域用户生命周期触点，与大家聊聊智能耐用消费品领域用户生命周期管理。

新春伊始的 3 月，武汉传来东风降价的声浪，引发燃油车集体降价潮。站在这个左、右拉扯的档口，作为车主的我，打算“新瓶装旧酒”（我还是那个我，换台车）。猜测很多人会跟我一样，做相同的选择——与趋势相拥。那么，新能源车企们，是否做好了迎接“我们”的准备？他们会如何做用户的全生命周期管理，以服务好我们呢？

本文，站在用户视角去看新能源汽车领域用户生命周期触点，受作者领域认知深度所限，及技术无时无刻不在更新迭代，无法在一篇中尽现全貌，能为大家带去一点点新的启发，以深感欣慰。文中难免有纰漏或不准确的地方，欢迎大家批评指正。

一、用户生命周期的差别

通常用户生命周期有 5 个阶段：引入期、成长期、成熟期、休眠期（沉睡）、流失期。网络上，与用户生命周期有关的文章，已铺天盖地，内容翔实且深入人心，不再赘述。俗话说，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

今天，让我们换个角度，去看看，那些被忽略掉的场景。比如，“大件耐用消费品”（指一段时间内唯一在使用，无替代品），比如手机、电冰箱、沙发、床、车、房子，与前者相比，用户对待态度和行为习惯，有明显的差别。

其一，用户购买后会持续不间断的高频使用，直到有一天换掉它，才成为“流失”，即往往跳过了“沉睡”阶段。

其二，针对这种“在一段时间内的唯一”性，用户的购买决策链路往往比“第一种”要重——普遍存在“到店”试用/试驾，看一看、摸一摸、坐一坐、躺一躺、开一开、转一转的情况……

当然白家电已然成风的标准化、同质化发展倾向，亦或是像苹果 iPhone 这种延续性硬件设计更迭理念的盛行，以及电商售卖渠道的退换货便捷性，大大降低了用户“试用”的频率，但针对车、房这种高消费品，或者床、沙发这种只看体感不全面的商品，到店、到实地看一下，还是常态，通过线下销售的二次联络，推销也是保留剧目。

针对大件耐用消费品，用户生命周期发生了变化，总体看，有三个阶段，引入期（潜在->线索->试驾）、成长&成熟期（下定->车主）、流失期（卖掉 or 扔掉 or 置换）。因为是长效耐用品，比如房（个人售卖有议价空间）、车（品牌定价模式）、床（品牌定价模式），这种隔三差五去买一个回来的可能性几乎为 0。

所以，在流失期做动作，是亡羊补牢未为晚也。在购买前，用户会斟酌、比较做出谨慎选择，因此，品牌主应该将功夫花在前两个阶段。即若想影响用户，就需要分析用户旅程，看在哪里可以触达、影响、引导、收获用户。

其次，在购买后的使用过程中，通过提供优质的售后服务，增加用户对品牌的信任度和粘性，以促使，当商品进入置换周期时（老旧置换周期），用户能自主倾向于选择同品牌的升级换代产品，牢牢抓住用户，持续的提升用户价值。

当然，除了提供耐用消费品之外，追加提供快消品，扩展“搭配品类”，也是一种经营策略，但情况会更复杂，受篇幅所限不多着墨。接下来，就让我们以新能源行业为例，去探索下“用户的生命旅程”。

二、用户全生命周期触点

2.1 Online

2.1.1 公域

跟传统燃油车生于 offline 时代相比，新能源车企在诞生之始，就同样重视 online 和 offline 的用户触达渠道。用户从公域渠道，如，电视、户外广告牌、汽车之家、易车、懂车帝、微信公众号、头条、抖音、小红书等，获取信息更生动、更便捷、更丰富、更全面。既有官方的品宣、新款产品介绍，也有资深玩家 KOL 的实测试驾报告，还有热心车主的秀图分享和驾后 使用吐槽。潜在受众很快能在脑中勾勒出，目标新能源汽车的候选池都有哪些。

2.1.2 私域

在用户对品牌有了初步认知后，如果感兴趣会下载 APP、添加微信小程序 or 公众号，或者登陆官网，进一步了解产品系列、具体车型指标、性能等信息；

暂时无法在飞书文档外展示此内容：

2.2 Offline

2.2.1 车展

车展是秀肌肉的大好时机，各主机车厂纷纷 SHOW 出杀手锏产品，用户满眼 blingbling 的，从中快速了解最新款车型，找到目标车。这种传统模式非常有效，会收获一批下载 APP 的用户，以及留下联系方式（线索）的潜在用户，有些会直接加销售的微信，建立更进一步的联系，甚至是直接下单预约提车。

2.2.2 销售门店

在传统的 4S 店售卖模式基础上，做了一定的扩展，如，体验中心、用户中心、服务中心，可以单一或者集三种形态于一身。有直营，也有品牌合伙人渠道共享模式。用户到店可以直观的看到样车、试驾样车，近距离的了解一切有关车的信息。这往往是下定前的最重要环节。用户面临多品牌的对比，穿梭在各家零售门店之间，留下购车意向，带着各种型号车的信息回去再思考、斟酌、比较。

之后，销售会不定期的跟有购车诉求的用户取得联系、互动，提供各种信息，再次介绍车型、车况，甚至是预约二次试驾等等，供用户做最终的购买决策。这是品牌展现对用户的尊重、吸引力、值得信赖的一个过程。

若用户决定购买，往往会到线下店里，由销售引导，做车配件的选型（款式、颜色、车轮、内饰、买品牌充电桩、车衣、贴膜等等……），之后根据所选配置支付定金，商定提车时间。有些品牌直接附带选购保险的服务，有些则是要到提车时，现场购买保险(保险公司上门服务，一排可选，蔚为壮观)。针对，想在家小区附近安装充电桩的用户，一般要先联系下小区物业，问下是否可以安装充电桩，距离配电间多远(涉及充电桩安装师傅带多长的电缆线，一般20米之上会阶梯收费)，这些信息需要提前问清楚。

2.2.3 交付门店

若购买了品牌充电桩，会有安装师傅联系你，如期上门安装，并告知操作注意事项和使用方法。至此在家充电，出行无忧。

交付当天，按照预约的时间和地点，带着身份证、驾照、银行卡赶往交付门店。付款后，仔细听安全驾驶注意事项等现场教育宣讲，可以反复观看教育视频，办理好手续后，交付人员会上车手把手教一次驾驶注意事项，该车的驾驶方法，各个按钮功能等。最重要的，也是最有特点的，会拉个群，为车主提供保姆式的VIP服务，随时抛问题，即刻有回应，很是方便。开着新车回家。

接下来的这三个环节，不在门店职责范围内，所以，上图仅标注了门店会涉及的触点。这些杂七杂八的信息，都可以在微信的“车主专属服务群”里找专职服务小管家问。

预约交管中心的上牌时间，车牌制作好以后会给用户发通知，开车去交管中心上牌照，至此，车辆有了“车份证”可以安稳上路啦。

想弄车玻璃贴膜、车衣的同学们（透明色/本色，若更换颜色需要去交管中心报备处理），这些特色服务一般有专门的第三方服务商，可以通过各种途径自行配置。针对部分高端新能源车企直接提供这类“增值车美改装业务”，就更是方便了，直接在APP里操作即可。

之后，再去弄ETC等增值服务，这块儿的顺序别搞错了，否则贴膜需要卸下来ETC，还需要再安装上ETC。至于哪里可以办理ETC，可以直接在各大银行办理，或者就近找个ETC服务中心都行(带上身份证、银行卡)。当然，针对某些高级新能源车型，是自带ETC功能的，直接绑定银行卡激活就可以用啦。至此，上高速，不用排队付现金或者扫码啦。ETC会直接扫车通关扣费。

2.2.4 售后门店

针对车辆出现小故障，可以在车主专属服务微信群里咨询，响应非常及时，不比400电话来得慢。针对需要去店里维修的情况，在APP里点击“一键维保”预约上门取车，或者，车主也可以自行开车送到特斯拉门店，业务员会联系保险公司做定损等服务，待车修好后，再通知车主取车。针对等待期有开车出行需求的用户，往往也会提供临时用车服务(配一辆临时车)。

2.2.5 换电站

针对有换电能力的某新能源代表车企，服务更是细致入微。可以自行开车去换电站更换电池，也可以叫专人上门代为换电，总之，就是各种方便车主。

三、消费者行为分析模型

想做好用户生命周期的管理，可以从消费者行为分析入手。著名的消费者行为分析模型(即漏斗模型)，AIDMA（E.S.刘易斯，1898），历经数年变迁，演变出AISAS和AIDEES模型。这两个模型非常契合Web1.0和2.0时代的互联网、移动互联网、UGC内容等业务场景，为实践者提供了很好的指引。

伴随Web3.0拉开序幕，智能化的软&硬结合的产品将迎来爆发期，VR、AR设备、自动驾驶汽车、家用机器人……硬件设备的专属物理特征——touch（可触及），让用户在购买（行动）之前，有个特殊点——试（Experence），这一特点，在汽车行业体现的更为明显。

有人会说，买非耐用消费品、或者小件智能耐用消费品也会有excperence的过程，是，随着物流行业的发展&7天无理由退换货的服务方面的双向叠加的便捷性，让这两类情况可以先支付后体验（即Action->Experence）。但是，作为相对贵重的大件耐用消费品，用户往往会先尝试再购买，免得退换货成本太高。

在购买后，持续较长时间的使用过程中，品牌会通过提供各种增值服务（interactive）不断地提升用户满意度进而提升忠诚度。其中，有一类用户会是“外向的热情拥趸者”，奔走相告的疾呼——***品牌，NICE，进而产生传播效应，并切实影响周围人，引来新用户的“Attention”～，循环往复。

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