巨浪过后，节俭成为年轻人崇尚的新酷，消费态度回归有度

图片来源@视觉中国

文｜摩登中产

01

2009年，穿着黑色小礼服的刘谦首登春晚，喊出那句：下面就是见证奇迹的时刻。

隔年的赵本山，则在小品中揶揄：美国人牛成啥样了，不也上咱这儿借钱来了吗？

那一年过得风驰电掣，新闻都在热议经济，连镜头里的平谷农民，张嘴都是利空、利好、股改和外贸交易。

新世纪前十年波澜壮阔，回望满是黄金水光，风急浪高，自然也水大鱼大。

时代吞吐的气息，决定了生活消费的主题。《新周刊》排出“中国欲望榜”，前三位分为：有更多钱、国家富强、周游世界。

同题文章写道：中国正成为世界上最大工地，中国的消费欲望呈现出一波胜似一波的高潮。

麦肯锡到中国调研，发现中国人每周购物时间9.8小时，而美国仅3.6小时。中国购物中心，每周要迎接5400万顾客，超过英国人口。

商场购物成为消费主要方式。广州友谊商店，促销日当天入账2500万，同城的丽柏广场，最牛VIP客户一年刷单700万。

南京大洋百货七周年促销，人们小跑冲向柜台，专卖店被迫取消试衣间。人流被反复挤散，1小时内，广播找人40次。

ZARA、GAP、Forever21等欧美品牌相继入华，广告爬满大厦和公交站。ZARA首家门店，开在上海南京西路，首日销售额破80万。

ZARA门店对面，是上海恒隆广场。那年，恒隆的爱马仕店，标价999999元的镇店birkin手袋，被人现金买走。店铺停业一天，全员点钞。

恒隆广场大理石光洁如镜，那是郭敬明心里的上海中心，《小时代》倒映着恒隆繁华，以及对美式消费的推崇。

伴随GDP一路向上的生活，急需更多内容填充。那些年，爱优腾尚未起势，流行的是字幕组美剧：《越狱》、《LOST》，以及经久不衰的《老友记》。

都市里的人们，喜欢《老友记》里的美式生活。一天从咖啡馆开始，在酒吧结束，开私家车上班，购物去超市。

家乐福、万客隆、沃尔玛、麦德龙进入中国。2008年，家乐福鲁谷店开业，门前水泄不通，收银台被多次挤倒，工作人员穿梭超市，举牌“请勿奔跑，注意安全”。

同年，星巴克也迎来快速增长期，年轻新中产终于体验了《老友记》里的咖啡时光：

在金台夕照的写字楼里，端一杯星巴克，俯瞰着车水马龙。波西米亚风的塞壬logo，航海时代泛黄牛皮纸杯托的手感，金台的夕照正透过大大落地窗，温柔地洒在身上。

2010年，《杜拉拉升职记》上映，徐静蕾演绎了那十年城市人群所追求的生活方式：在西式框架内，装入东方烟火，自在且享乐。

那年的人们，和杜拉拉一样，喜欢这种生活，消费主义似乎和幸福划了等号。

《了不起的盖茨比》中，写过相似情节。大都市黄昏，总有年轻人在商店橱窗前徘徊：

这些薄暮中的年轻职员啊，正在虚度一生中最灿烂的年华、一夜中最美好的时辰。

02

2015年11月，纽交所敲响两组每组11口青铜编钟，远程致意双11开市。

当夜，狂欢现场大屏上，100亿交易额达成，用时12分28秒，隔年，时间缩至6分58秒。

深夜狂欢的人们，用1亿笔订单冲垮服务器，页面多为“数据加载失败——哎呦喂，被挤爆了，请稍后重试”。

顺丰包下整条高铁运货，快递配送员双十一当天要走300万公里，而送完全部包裹，要走4800万公里。

电商购物成为消费主流，任性和剁手成年度热词。算法推荐加速消费狂潮，年轻人在微博上说：要么平庸一般，要么就用最好。

美式消费中的借贷流行，武汉大四男生将日常用的欧莱雅男士，换成了千元SK2神仙水。每月收到账单时他才会恍惚：这些钱真是自己花的吗？

天天都是购物节日，时时都有开屏广告，信息流不断挑动消费荷尔蒙，2015年，1000名Z世代受访，他们平均每月5.9天在外用餐，4天去商场影院，无人不网购。

2016年，中国信用卡发卡4.73亿张，中青报抽样的2026人中，44.2%有逾期还款经历。受访女孩称，“消费习惯养成了，刹不住车”。

迷走在浮世绘中的新中产，开始警觉，他们从喧嚣的梦中惊醒，听见了冰层开裂的声音。

极简主义走红，《断舍离》销量飞增。出版人称，这本书畅销是因社会环境到达一个临界点。

我们的生活水平这些年提升得特别快，物质非常充裕，追崇美式消费生活，但是没有反思如何面对和处理这种物质过剩状态。

断舍离灵感来自作家的山寺月夜，天然带着世相禅思。有上海白领删掉所有导购APP，拿大号垃圾袋扔尽家中杂物，畅快之余反思“以前是不是被物质绑架了？”

那几年，人们一直处于冰火纠结，沉溺于消费幻梦，又心知欲望过度。

日本学者三浦展在《第四消费时代》写道：第二消费时代追求“越大越好”，第三消费追求“个性多元”，第四消费追求“返璞归真”。而中国三个消费时代同时并存。

闲鱼创立，拼多多扩张，宜家在中国迎来高速增长。人们走入高大货架之间，仿佛这样就能甩掉过度的包装。

有着相似货架的山姆会员店和Costco走红，一切恍如美式生活：周末开车到山姆巨大停车场，穿梭成排货架间，用大包装商品，装满宽大购物车，以为得到实惠。

最后，超市成为网红地，年轻人蜂拥于此，打卡拍照，“排队堪比迪士尼”。

然而，山姆店很快多了外号，比如“千元店”，意为随便一买，便能花掉上千。专业的营销人员，精心设计了购物路线，一路总有不同的商品诱惑。

消费狂热被另一种方式掩饰。

人们推车走过如山的商品，有短暂中产的错觉，从一个梦又跌到另一个梦中。

03

2023年早春，经济开始重启，消费复苏带来更多烟火气。

相比于从前，国人的消费观变得更为理性。

过度消费的高音已无人相和。双十一不再公布交易额，年轻人不再沉迷囤货。B站“10块钱做一顿饭”系列视频走红，10万人围观，学习如何过性价比更高的生活。

有省钱博主懊恼当年的自己：

“前几年，还在上学的时候，我去做过伴娘，像服务员一样累了一天，只赚到80元，晚上拿到钱为了犒劳自己，去买了水果、猪蹄、锅包肉等小吃，一下子就只剩下30元了。”

央视发起的青年消费调查中，年轻人消费态度开始回归有度。而麦肯锡报告里，北上广主流消费观变为：更高性价比，把钱花在刀刃上。

秋天第一杯奶茶凉了，喜茶奈雪比赛降价，最后连象征美式生活的星巴克，都开始买一赠一，14.86元两杯。

2020年，脱胎于《老友记》的《爱情公寓》播出最终季。酒吧和咖啡馆不见了，故事里多了超长的视频面试，努力的带货主播，以及深夜散发的小广告。

一同转冷的还有美式消费生活。

疫情时的囤货需求，让山姆走红。而今，人们发现囤货本身带来了很多浪费。

“那块巨大的提拉米苏蛋糕，即便喊了5个朋友来家里吃，还是剩下了四分之一，在冰箱里放串了味道，最终扔掉。”

曾青睐打卡的年轻人，明白去山姆店并不等于中产生活，况且算上会员卡并不便宜。

一代人的乌托邦撞入现实，路透社说，节俭才是中国年轻人崇尚的新酷。

年轻人开始去超市买临期商品，跟在大妈身后学习砍价，甚至买生日蛋糕，都要省掉收费的刀盘。

逃离山姆的年轻人，回归精打细算的新中式生活，转为选择性价比更高的本土零售。

下班时线上下单，30分钟后外卖小哥抢先到家，小份果蔬更适合独居年轻人和三口之家，每次几十元的消费，也无冰箱囤货压力。

更受欢迎的，是本土化定制的商品，更合本土胃。上海青浦霜打菜，每周销售量数百吨；武汉红菜薹，每天销售近万份；刚刚破冰出河的密云水库鱼，当天就被送到北京人的餐桌。

山姆扫货适合住郊区别墅的美国大家庭，而对中国1亿中产小家庭而言，小包规、周转快、即时到、更省钱、性价比高，才是新中式消费之道。

购物变化是消费时代的缩影。融入美式的品质追求，日式的节俭节约后，我们已找到中式的消费之道。

它和我们正经历的周期重叠。消费浪潮起伏如山峦，终趋于理性和平静。

《了不起的盖茨比》收尾，河那岸那盏沉溺欲望的绿灯熄灭，金粉散于荒野。

此时，人们所珍视的东西，才在黑暗中现出轮廓。

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