掘金欧美社交电商？海外网红营销大不同

晚上7点，Javoone刚刚准备完晚餐，就马不停蹄地开始录制今天的开箱视频。她不仅是一位有4个孩子的美国黑人母亲，同时还是一名在YouTube有46万粉丝的博主。但在两年前，她还像许多美国黑人一样，生活在贫困中，靠在一家快餐店打工补贴家用。

Javoone即将录制的开箱视频，则是来自中国的产品。偶然机会下，她通过敦煌网，对接到了中国一家扫地机器人厂家，开启了她的红人带货之路，那条合作视频，在社交媒体上达到了2.6万次播放量，带货GMV高达2.6万美元，令Javonne轻松赚到了带货的第一桶金。

Javonne在通过视频向粉丝介绍产品

实际上，近两年像Javonne一样依靠社交电商带货掘金的普通美国人越来越多，此前，这块蛋糕大部分被头部网红所占据。

这种趋势折射出美国社交电商市场的变化。据e-Marketer数据，2022年美国社交电商市场规模531亿美元，与2021年预测的规模457亿美元相比，提高了70亿。而到2025年，据e-Marketer预测，这个数字将达到1000亿美元，占全球规模10%。

数字增长的背后，也意味着欧美人消费习惯的改变。2022年，41%的美国用户在社媒电商平台完成了购买，美国平均每位社交电商买家的全年客单价也达到518美元，同比增长26.9%。与2021年相比，超过半数的消费者愿意在社交媒体上投入更多预算。

对于中国商家而言，欧美市场向来是出海的重镇，不少商家和机构，更是在努力抓住这波社交电商的浪潮。而对于同时具备海外网红资源和电商基因的中国机构而言，新机会摆在眼前。

不成熟的欧美网红经济

虽然欧美社交媒体发展许久，但网红电商与国内相比，仍显初级。

首先，相较于国内网红，大多数欧美网红并不擅长拍摄电商类视频。他们此前的内容类型并不是基于商品，而是基于个人兴趣。而电商视频需要展现很多营销元素，这突破了不少欧美网红的经验圈。

此外，因未涉及过电商带货，很多欧美网红也并不清楚自己适合卖哪类产品，也不了解哪类产品更贴合自己的视频风格。

欧美网红对社交电商的陌生，也源自于行业的整体大环境。

欧美品牌更倾向投放大博主。

据业内人士称，欧美的营销投放模式更像十年前国内的广告环境，报纸、电视仍是投放的主流。欧美品牌更注重覆盖规模，只有粉丝量很大的头部网红才能达到投放标准。

在品牌投放偏好和沟通成本等综合考量下，欧美MCN机构也更愿签约大网红。

在国内，签下有少量粉丝的小博主或者孵化有潜质的素人，已是MCN行业里较为成熟的模式。但在欧美，MCN机构是不愿培养小网红的，在博主未成为大网红前，很少有机构愿意签约。

这种行业环境也导致欧美大批中腰部网红都在“自然生长”，他们因缺少扶持所以较少接触到商单资源，且由于很少接受过专业培养，也不了解社交电商的营销模式。

瞄准腰尾部网红

欧美网红的带货能力已不再匹配日渐增长的欧美社交电商需求。有更成熟经验的中国机构们从中看到了新机会。这其中就包括敦煌网，过去22年，其建立合作的网红超过10万个，为卖家带来流量和交易的网红超过3万个，平均每天带来的订单量超过1万单。

为解决欧美腰尾部网红缺乏电商经验的问题，不仅自建系统，还要对网红进行培训。

MyyShop合作网红Kara向CCTV记者介绍通过社交电商带货

在系统建设上，为给电商经验少的欧美网红提供自助式的商业平台，敦煌网构建了新的算法，针对每一个网红的粉丝特点、流量特点、转化特点，帮助网红判断他们适合带的产品，无需看邮件，也可知道当天该如何调整商品、如何播视频，哪些动作与收入挂钩。

在培训方面，敦煌网还要帮助欧美网红补充电商方面的知识，并培养其使用工具。

不仅要补足电商经验缺口，与欧美网红建立良好沟通、处理文化差异问题，也是中国机构需要做的功课。

比如对于欧美网红来说，粉丝的“身份认同”是其核心诉求，且红人对选到“不良卖家”的紧张程度也非常高。因此他们会优先选择能代表其价值观的品牌和商家合作，且希望带货的商品能帮助其吸引和留住更多粉丝。这就需要中国机构更好地筛选国内商家，并建立密切沟通帮助海外网红了解中国产品。

另外，由于文化背景差异，对欧美网红的管理也需格外注意。

比如在内容制定方面，许多欧美小博主不接受团队给的方向，认为破坏了他们的个人风格。这些问题和国内完全不一样，不是靠多次沟通就能解决。但很多海外博主不愿妥协，不但大大增高了沟通成本，还极大拖慢了进度。欧美人更坚持自我，在视频创作上坚持自己的风格，并不会随意听从管理，这也就意味着如果没有找对网红，视频内容的产出很可能不符合预期。

又比如欧美博主更容易满足现状。有时简单优化后，就能达到更高的播放量和销售量，但许多博主认为现有成绩就不错了。有的博主有带货20万的潜力，但他们觉得已挣到10万就很满足了。在中国，很少人愿意放弃这一机会。欧美网红在获得一定成绩后，就容易满足，注重工作和生活的平衡，很难让他们付出额外的时间来获取更高的回报。这与国内网红甚至国内加班文化不一致。

帮中国供应链深入本土

对于想要挖掘海外网红电商市场的中国机构而言，除要解决海外网红的种种问题，帮助国内供应链做好海外网红营销，也同样重要。

目前，虽然有不少国内商家看重海外社交电商的机会，但从思维到实践都还缺乏系统的方法论。

比如从产品方面，商家要开发专门的社媒营销款，这就需要从价格到设计都要跟传统货品做区隔。又比如在团队建设上，要设立相应的海外社媒营销团队，否则虽有意愿，但执行层面根本没有相关岗位和人员。

而商家对海外网红营销认识的不足，也需要本土化能力更强的中国机构从中协调帮助。

深切了解中国商家痛点的敦煌网，为更好地帮助中国供应链走出去，在2023年推出“星云计划”，将定向招募1000名优质商家，包括产业带源头工厂、具备研发能力的实力供应商以及行业头部国货品牌。

2023 APEC中小企业跨境电商峰会暨敦煌网集团年度商家大会重磅发布星云计划

为帮助中国商家深入了解美国本土市场，打造本土化能力，敦煌网深入整合线上线下营销资源，希望全方位打开营销通路，为平台卖家带来切实销量。

比如在洛杉矶西中心区，其举办全球首个DH Showroom开业活动，不仅有数十位北美家居、鞋包、户外运动、玩具礼品等多个品类重量级采购商、零售商和渠道分销商出席，同时， 还吸引了各社交媒体上坐拥百万粉丝的网红博主参加。

美国网红博主参加敦煌网集团DH Showroom落成仪式

又比如为向全球民众推广中国的社交电商创新模式，敦煌网还参加了有着全球流行趋势风向标之称的SXSW（西南偏南），并在 Creative Industries Expo模块亮相，与参会者互动，更直观生动地向Z世代红人、社交媒体创作者、极客、科技Start-up等多元人群介绍MyyShop工具和来自中国供应链的优质产品，意图在社交电商的新时代浪潮中，让人人参与全球贸易。

敦煌网集团亮相SXSW

眼下，对于不少国内出海商家来说，海外网红营销是必须拥抱的机会，这也给具备中国基因的海外网红机构提出更多新的挑战和要求。

谁能为海外网红弥补电商经验的不足、帮助中国商家打造本土化能力、联动线上线下资源，谁才能抓住海外网红电商的风口，为中国供应链摸索出一个新局面。

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