旅游景区的十字路口

图片来源@视觉中国

文｜迈点

“‘文旅融合’喊了那么多年，但经营业绩却依然在原地踏步。”这是一位长期跟踪旅游板块的投资者，对迈点网发出的感叹。

诚然，“文旅融合”由来已久。早在2009年，文化部、国家旅游局曾联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，旨在促进旅游产业转型升级、扩大中国文化的影响力。2018年，文化和旅游部的组建，标志着“文旅融合”进入到全新的发展阶段。可以看出，“文旅融合”的核心，在于产业升级和文化输出，而“文化”，则是实现产业升级的“抓手”。

然而，插上文化“翅膀”的景区企业，经营业绩却没有“起飞”。根据迈点网的统计，上市较早的张家界、西藏旅游、黄山旅游、峨眉山A、桂林旅游、丽江股份6家企业2010-2019年营收复合增速中值仅为2.96%，多家企业的净利润更是出现了负增长，增收不增利日益显著。

其实，近十年间景区企业一直在极力推动“文旅融合”，但却难以支撑业绩的持续增长。例如丽江股份于2011年收购“印象旅游”51%股权进军文艺演出业务，但除了当年归母净利润暴涨158.81%以外，随后几年业绩增速显著放缓;长白山于2017年将业务拓展至酒店环节，旨在推动长白山景区由“观光游”向“休闲度假游”转型，但却因此导致盈利能力显著下滑。

不过，过去三年间在旅游行业陷入困境的同时，未来的发展趋势也愈发清晰。一方面，高客单价、高复购、长周期的休闲度假游正逐步升温，随着居民可支配收入的不断提升，需求端已经具备了“产业升级”的基础;另一方面，各大景区早在多年前便已着手布局住宿、餐饮、娱乐乃至交通等基础设施，供给端业已做好了“产业升级”的准备。

显然，当下的旅游景区，已经来到了“十字路口”。

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2009年，可谓旅游行业的“分水岭”。而在此之前，则是景区企业的“黄金十年”。

2000年，“五一”、“十一”黄金周的诞生，带火了旅游产业。外出旅游住宿难、乘车难、吃喝难、买票难乃至上厕所都难，成为了那个时代的真实写照。即便如此“艰难”，也阻挡不了国人的旅游热情。甚至于，中央电视台等媒体还推出了“旅游预报系统”，为游客提供城市及景区的住宿接待、旅行社接待以及其他旅游信息。

与此同时，中国经济在投资、消费、出口“三驾马车”的拉动下，也迎来了高速成长期，国人手中的“闲钱”，也越来越多。国家统计局数据显示，我国居民人均可支配收入由2000年的3721元提升至2009年的10977元，复合增速高达12.77%。

受益于此，旅游景区也尽享产业红利。期间，张家界、西藏旅游、黄山旅游、峨眉山A、桂林旅游、丽江股份6家A股上市企业，营收复合增速中位数达到12.00%，且没有一家企业出现负增长。其中，峨眉山A、黄山旅游、丽江股份的复合增速更是达到16.94%、14.71%和13.67%。

不过，在盈利能力上，不同企业间却出现了显著分化。例如，峨眉山A、黄山旅游的净利润复合增速分别达到12.02%和13.33%，而西藏旅游、桂林旅游则陷入了增收不增利的窘境，张家界甚至出现连续亏损的情况。

彼时，中国旅游产业还处于“观光游”阶段，景区企业的商业模式主要以“景区门票+游客运输”为主，因此业绩增长高度依赖景区客流量。而景区的品牌营销，以及所在城市的交通运输、住宿餐饮等基础设施，则直接决定着景区的客流量。

基于此，品牌、区位优势更为显著的峨眉山A、黄山旅游旅客接待量持续攀升，经营业绩稳定增长。与此同时，两者的经营业绩还受益于门票价格的上涨。例如，黄山风景区于2005年6月上调了门票价格，旺季由130/人元上涨至220元/人,淡季由85元/人涨至120元/人，涨幅分别达到69.23%和41.18%。

不过，自2005年之后，多数景区企业的业绩增速开始逐步下滑，“观光游”的客流量“天花板”逐渐显现。例如，黄山旅游2005-2007年间的营收增速分别为30.04%、25.53%和20.34%，2008-2009年间受汶川大地震、全球金融危机等因素的影响，更是下滑至7.43%和0.87%。

期间，《风景名胜区条例》的发布，更是给景区企业上了一道枷锁。一方面，风景名胜区的门票收入和风景名胜资源有偿使用费，实行收支两条线管理，不仅景区门票无法进入上市公司体系，即使是旅游客运价格也需报主管部门审批;另一方面，国家对于风景名胜区采取严格的监管，像修建缆车、索道等重大建设工程均需上报国务院建设主管部门核准。

自此，“黄金十年”步入尾声。不少景区企业也开始意识到，单纯依靠“门票收入+旅游客运”的商业模式，难以突破客流量“天花板”。而随着文化部、国家旅游局于2009年联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，旅游行业也全面进入“文旅融合”的新时代。

02

然而，“文旅融合”，并非景区企业的福音。

进入2010年以后，景区企业的经营业绩开始全面下滑，即使是在“黄金十年”中颇为稳定的峨眉山A、黄山旅游也难以幸免。2010-2019年间，两者的营收复合增速分别下滑至4.18%和1.07%，净利润复合增速虽然优于营收，但7.45%和3.95%的水平也显著低于上一个十年。

究其原因，主要在于市场竞争的加剧、监管的趋严，以及商业模式的守旧。

首先，随着经济的发展，各地政府都在加大旅游产业的投入，A级旅游景区数量大幅增加。根据文旅部2022年披露的数据显示，全国A级旅游景区的数量，由2012年的6042家，提升至2021年的14332家，十年间增长了1.37倍。

其次，2018年国务院发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，提出要完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，其中5A级、4A级景区成为监管的重点。

最后，在市场竞争加剧、票价下调的背景下，传统的“门票收入+旅游客运”商业模式已经难以适应时代的发展。

其实，景区企业也并非完全因循守旧，但诸多举措仅仅是一针“强心剂”。

例如，2011年收购“印象旅游”51%股权、进军文艺演出领域的丽江股份，凭借张艺谋导演的《印象·丽江》，一度成为旅游行业“文旅融合”的标杆，当年经营业绩也实现了大爆发，营收增速和净利润增速分别达到48.64%和158.81%。

但此举依然没有解决旅游景区客流量“天花板”的掣肘，自2012年开始，丽江股份的营收增速和利润增速均大幅放缓，2017-2019年间营业收入更是连续三年负增长，归母净利润连续两年负增长。

桂林旅游2010年收购桂林市“两江四湖”环城水系以及桂林漓江大瀑布饭店，在扩大原有业务的同时，也涉足了酒店业务。与丽江股份类似的是，桂林旅游的经营业绩同样在当年取得了爆发式增长，营收增速和净利润增速分别达到60.29%和104.70%，随后便逐步放缓。

多位资深旅者向迈点网透漏，丽江、桂林这样的景区的确值得一去，但景也看了，照也拍了，饭也吃了，就没有必要再去第二次了。游客“一去不复返”，正是过往旅游景区的真实写照。

当然，景区企业也是“有苦难言”，毕竟产业升级牵扯到的是整个产业链，无法一蹴而就，即使是政策和经济层面支持，倘若供给端和需求端远未发展成熟，也难以为继。

例如长白山于2017年将业务范围由传统的旅游客运拓展至温泉酒店，本想借此形成新的业绩增长点，但消费者却并不买账，酒店业务超低的毛利率拉低了整体的盈利能力，长白山也陷入了“增收不增利”的窘境。2013-2016年间，长白山的综合毛利率稳定保持在50%以上，但自2017年开始则下滑至40%以下。

与景区企业纷纷陷入增长“瓶颈”形成鲜明对比的，则是旅游市场环境的持续向好。国家统计局数据显示，2010-2019年，国内游客数量由21.03亿人次提升至60.06亿人次，复合增速达到12.37%，较“黄金十年”提升1.38个百分点;国内旅游人均花费由598.2元提升至953.3元，复合增速达到5.31%，同样高于“黄金十年”的2.56%。

就宏观市场环境而言，“文旅融合时代”较“黄金十年”有过之而无不及，但景区企业却纷纷陷入增长瓶颈，难道是文旅难以融合?

03

其实，“文旅融合”的红利期，还未到来。

在《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中，明确指出文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，“文旅融合”有助于促进旅游产业转型升级、扩大中国文化的影响力。简单来说，产业升级、文化输出，是“文旅融合时代”的发展核心，而两者带来的，则是商业模式的改变以及经营业绩的提升。

前述中可以看出，像桂林旅游、长白山等企业早已开始布局酒店业务，旨在推动景区向“休闲度假游”转型，但过去为何收效甚微?

从概念上讲，产业升级改变的是生产要素、生产效率和产品质量，获得的收益是产品附加值的提升。对应到旅游行业中，食、住、行、游、购、娱可以视作六大生产要素，而酒店只是解决了食和住的问题，还有行、购、娱三大要素需要升级。不过，交通、购物、娱乐并非仅仅依靠景区企业就可以解决的。

还是以长白山为例，在刚刚过去的这个春节假期中，长白山冰雪游火爆出圈，2.71万人蜂拥而至。与以往不同的是，今年前往长白山的游客，多以休闲度假为主，单纯旅游观光的游客显著减少。

究其原因，一方面离不开北京冬奥会的举办，但更重要的则是六大要素的全面升级。例如，汇聚休闲、运动、娱乐、度假等多种功能的冰雪小镇在长白山区域内不断涌现，借助第三方力量完善了食宿、购物、娱乐等服务设施，共同做大了长白山旅游市场。与此同时，延蒲高速和敦白高铁的开通，以及长白山机场的扩建，提升了长白山当地的交通运力，解决了长白山景区“旅长游短”的瓶颈。

多位游客坦言，来长白山旅游主要是为了体验一下滑雪的乐趣以及与家人、朋友聚会，而且这里的酒店、餐饮等服务设施也非常完善，更为重要的是能够提供孩子托管服务，而且小朋友也很乐意，能够让大人们彻底“放飞”。

产品及服务的全面升级，也带来了消费水平和旅游时长的显著提升。根据迈点网的调研，春节期间来长白山游玩的旅客，游玩时长一般在4-7天左右，而且花费不低。以一家三口五天四晚为例，食宿花费在1万以上(酒店全包)，长白山机场接送费用约在400元左右。除此以外，还有雪具租赁、景区观光、高山漂流、纪念品购买等花费，这些花费大概在几千元不等。

可以看出，长白山景区的成功转型，是多方合力的结果。一方面，以政府为主导，加强冰雪旅游的品牌宣传，并全面提升交通运输设施;另一方面，社会资本以及旅游景区，通过完善食宿、娱乐、购物设施，全面提升用户体验。一个细节是，多位游客表示，今年冬天还会再去长白山，因为春节假期根本没玩够。

显然，在休闲度假游模式下，真正吸引游客的，并非自然风光，而是娱乐、酒店、购物等配套设施。甚至于，旅游观光成为了休闲度假游的二次消费，或许这也能够解释，为何兼具品牌与文化底蕴的各大景区，会纷纷遭遇客流量“天花板”。毕竟，“千景一面”的旅游资源，对于如今见多识广的国人而言，已经提不起什么兴趣。

当然，到目前为止，旅游景区的转型升级，还未反映到上市公司的业绩中，商业模式的改变是一个循序渐进的过程。但至少，这已经是一个积极的信号，当前旅游行业已经来到了产业升级的“十字路口”。

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“文旅融合”喊了这么多年，其实距离收获期已经不远。况且，“文旅融合”对于商业模式的改变，远不止产业升级这么简单，其终极目标在于文化输出，即通过文旅IP的打造，以IP授权、文创产品销售，实现产品附加值的提升。

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