OPPO英德“大撤退”，国产手机出海该按下暂停键？

图片来源@视觉中国

文｜雷科技

时常关注手机市场的朋友应该知道今年的手机销量情况并不乐观，基本上所有品牌的手机出货量都有大幅度的降低，而且国内手机市场已经接近饱和，新增用户数量已经降到极低，许多厂商都开始将发展目标放到了国外市场。

但海外市场这条路就一定好走吗？

根据36氪报道，中国智能手机品牌OPPO计划将欧洲手机业务从德国、英国市场撤出，撤出后仅在两地维持基本的对接业务。报道指出OPPO或在今年年中从上述两国撤出，但法国、意大利、西班牙、芬兰等国的业务会继续推进。

对此，OPPO的回应也非常直接：

当下智能手机行业相对而言并不处于一个扩张的时代，我们的重点市场会阶段性地调整和倾斜，但我们对欧洲市场的关注是坚定的，未来也将精准、高效在重点市场投入。在刚刚过去的2月15日，我们于英国伦敦发布OPPOFind N2 Flip国际版；2月27日，我们又携多款产品和技术，参加西班牙巴塞罗那2023年世界移动通信大会。

来自品牌第一方的回复多多少少让欧洲使用OPPO手机的老用户们放下了怀疑的心，至少手里的旧手机接下来还能享受到质保服务。但回顾国产手机的「出海」经历，我们不得不承认国产手机在海外市场，尤其是欧洲市场的发展其实面临着重重挑战。

中国手机欧洲遇冷

以网传即将撤出的德国、英国手机市场为例，雷科技编辑咨询了在德英两地工作的朋友。根据他们的说法，近几年国产手机确实越来越注重海外市场的销售情况，国产品牌手机在德国也不算罕见：

从数量上看，（德国）常见的国产手机品牌有小米、OPPO和华为，其中小米更为常见。

翻看小米的德国主页，除了国内常见的小米和Redmi外，我们还能看到小米专供海外市场的中端手机品牌POCO。以目前在售的主打产品为例，采用了高通骁龙778G移动平台、本质上是Note 12 极速版换壳产品的POCO X5 Pro 5G，8+256GB的版本售价为399欧元（不含税）。

考虑到POCO的定位，直接对比中欧两地售价并不妥当，所以这里小雷也找到另一台手机作为对比：前段时间发布的小米13 8+256GB在德国官网售价999.9欧元，税前售价约合人民币7403元。没错，欧洲不含税的价格能在国内买1.72台小米13。谁能想到小米冲击高端的任务，已经先一步在欧洲实现。

图片来源：小米

中低端甚至是入门机销量超过旗舰手机的情况在其他两个品牌也有所上演。以高端手机在海外曾有不错成绩的华为为例，尽管华为的Mate系列在欧洲依然买得到，但中低端的华为手机远比高端旗舰机更为常见。至于高端手机，在第三方经销商手中往往得打折再加上手表、耳机等赠品才能打开销量。

从这个角度看，国产手机在欧洲遇冷的直接原因似乎是因为价格：由于当地用工成本和国内存在差异，即使小米在国内售价不高，加上在欧洲高用工成本下提供的销售和售后服务，手机价格上涨在我看来说得过去。

此外，国产品牌在海外市场遇到的专利纠纷也从另一个角度提高了当地市场的售价：同一专利在不同市场可能属于不同企业，而额外的授权或和解费用也进一步拉高了手机的终端售价。

不过这些在我看来都不是影响中国手机品牌出海的根本原因：毕竟iPhone在欧洲也一样贵——一台基础版的iPhone 14税前售价就已经来到了999欧元。真正影响销量的，很可能是国产手机的本地化的问题。

反向「水土不服」

就像三星、Google、索尼等品牌的手机在国内被称作「水土不服」一样，国产手机在海外市场也会出现本地化不足的情况。这里的水土不服说的不仅仅是Google服务的问题，而是一个能囊括了软件、硬件和用户喜欢的复杂现象。

首先是硬件方面的差异：由于欧洲网络制式与国内网络制式有所差异，手机品牌难以用单一硬件覆盖两个不同的市场。

而在软件层面，欧洲市场普遍使用的不是我们熟悉的「爱优腾」、QQ音乐和网易云，而是Netflix和Spotify等流媒体软件。出于反盗版的目的，这些软件通常要求更加严格的版权保护协定，简单来说就是要求更高的DRM API等级。毫无疑问，这将引入额外的成本。

一加手机就曾经不为自己的在欧洲市场出售的手机提供Netflix认证，这导致一加手机某机型直接无法搜索到Netflix这个软件。没错，用户可以直接用APK文件安装，但由于DRM控制版本太低，这些App依旧无法运行，或者只能看540P的最低版本。除了娱乐应用，欧洲市场对Android Auto车载互联的要求也和国内消费者不太一样。

至于最重要的用户体验层面，中国与欧洲市场可以说千差万别：要知道国内还有些手机品牌的系统日历不支持ICS日历订阅。没错，我们可以用第三方App代劳，但使用第三方日历又将失去系统级的负一屏适配。

让手机用起来跟什么都没有的AOSP没什么两样。更不用说国内大量功能至今没有一个合格的小语种翻译了，除了POCO因为印度市场的关系对海外市场的用户需求有最基本的认知外，其他手机品牌的海外本地化几乎就是「毛坯房」级别。

也正是因为体验上的缺失，导致国产手机无法在海外市场维持一个具有竞争力的售价。在我看来这才是国产手机品牌在海外失利的根本原因。

国产手机品牌的下一个舞台

不过在某些国产手机品牌怀疑自己海外策略的同时，也有另一些国产品牌看着远方的欧洲市场蓄势待发。比如赵明在荣耀Magic5的国内发布会上就曾表示：

2021年是中国市场的回归之年，2022年是海外市场的元年，2023年是荣耀的欧洲元年。

针对2023年荣耀在海外市场的目标，赵明给出的答案是「翻番」。随后，赵明如此解释：荣耀在2023年，针对欧洲市场有了完整的思考和战略，也有了更好的产品和解决方案。

赵明也补充道：

对荣耀来讲，我们也是有自己的重点战略覆盖的国家，比如说在拉美，墨西哥，哥伦比亚，智利，秘鲁。在亚太，马来西亚，菲律宾，泰国等等一些市场和国家，在中东非洲，我们有沙特，阿联酋，南非等等一些国家，在欧洲五大国，英法德意西，东北欧的芬兰，捷克等等市场和国家，其实在这些国家，荣耀都是在积极地布局。这些国家的成长速度，进入2023年都是非常的理想。

综合这番发言我们可以知道，荣耀将欧洲市场作为全球市场取得更好成绩的一个跳板，也将欧洲市场作为进军欧美的重要跳板。

从各大国产手机厂商的主打产品来看，大家都有意地将流量往高端产品上引导，虽然国产手机厂商在海外的主要销售份额都以中低端手机为主，但是中低端手机的低利润并不能对营收增长和品牌价值提升带来多少帮助。

现如今的国产手机，在国际高端市场并非没有一战之力，抛开iPhone这个论外对手不谈，市场份额第一的三星是国产手机厂商们的第一目标，在硬件水平相差无几的情况下，国产手机能以更低的价格出售。

而当用户开始精打细算时，这就是国产手机最大的优势。

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