Q1剧综品牌投放观察：药企异军突起，衍生综艺打开局面

图片来源@视觉中国

文｜深响，作者｜顾意

2023年Q1的内容市场比想象中更加热闹。

剧集方面，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV均在春节交出大剧，《狂飙》《三体》《乡村爱情15》《去有风的地方》四部剧集口碑热度走高，成为最强吸金王。

除此之外，都市情感、女性成长剧集扎堆上线，《纵有疾风起》《女士的品格》《今生也是第一次》《归路》《听说你喜欢我》《我可能遇到了救星》等也获得了不少看重细分人群的品牌青睐。

综艺层面，多档综艺拿下赞助，衍生综艺开始为品牌搭建“投放矩阵”，满足大小品牌的投放需求。《激流时代》与奥迪的合作则为Q1的纪录片市场开了好头，内容与商业在纪录片领域开始得到一种平衡。

整体来看，Q1的投放市场依旧充斥着随机性与波动性：药企品牌投放异军突起，新消费品牌偃旗息鼓，互联网品牌则从剧集流向综艺。

信号一：大剧持续吸金，女性成长内容获品牌青睐

整个Q1剧集市场，仍是大剧力扛招商。

《狂飙》热度狂飙，品牌也随之加注。截止3月20日，共有32家品牌对该剧进行投放，除了金水宝、康恩贝金笛两家品牌在首播日进行标版投放，剩余30家品牌均在开播后追加投放。

以《狂飙》爆火后大量的追投和借热来看，一种是果断出击、真金白银的直接投放，如春节后追加投放的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车、麦吉丽、神州租车、唯品会等品牌。直至3月20日，上海迪士尼还以创可贴形式在第3集进行露出；滴眼液品牌海露则以虚拟投放在多集中进行产品露出。

另一种是基于剧集社交热点的借势营销。与高家企业同名的农副业品牌强盛集团，因及时开通微博并关注演员张颂文，其在1月28日和29日连开三场直播，直播间观看人数一度超过五万人；淘宝、京东等电商平台上《孙子兵法》销量也一度居于榜首；肠粉、猪脚饭也成了看剧同款美食，连取景地旅游相关的话题#跟着狂飙打卡广东#也登上微博热搜，剧还没播完，取景地江门已成网红打卡目的地。

 口碑走高的《三体》同样备受广告主青睐，37家投放品牌基本均为“大金主”，包括百事可乐、乐事、纯甄等多家品牌，随着“人列计算机”“古筝行动”等名场面的播出，品牌亦在持续追加投放。

值得一提的是，《三体》的品牌合作思路非常灵活，从线上到线下，从公域到私域，打通品牌的多个营销场景。比如早在2020年《三体》开机前，ThinkPad便与剧集达成以剧内植入为核心的战略合作，成为PC端独家合作伙伴，剧集播出期间，联想《三体》联名产品也同步上市；TCL与剧情高度结合的定制中插剧场，借助沙瑞山从另一角度解读了“宇宙闪烁”；《三体》还与纯甄、Intel、TCL共同发起了线下的露营观星活动，让剧集营销不止是在剧中、屏中……

 另一部在春节档疯狂吸金的大剧是芒果TV的《去有风的地方》，这部由刘亦菲、李现主演的都市言情治愈剧共有46家品牌投放，其中包括墨迹天气、Wi-Fi万能钥匙、科大讯飞等8家芒果固投老客户。

零食饮料占据投放大头，共有包括美汁源、可口可乐、元气森林在内的22家品牌进行投放，让以美食、美景打底的《去有风的地方》成为“最爱吃的电视剧”。

其中，酒类品牌最喜欢剧情植入。燕京啤酒、洋河酒业、大理啤酒纷纷在群像聚餐戏、男女主演重头戏中进行产品露出。

百草味、满小饱等零食品牌也中意这种植入模式。

第13集男女主演发送信息的同时，满小饱也模拟男女主角口吻，在屏幕左侧以创可贴形式进行品牌露出。

乡爱系列则一直是优酷的金字招牌，今年春节档推出的《乡村爱情15》不出意外稳定吸金。京都念慈庵、肯德基、金水宝等多品类品牌进行投放，是Q1投放品类最多的剧集，小刀电动车等老客户也在持续投放。

此次34家投放品牌中，29家品牌选择硬性贴片植入。但值得注意的是，随着剧集播放，象牙山冰泉、小刀电动车、元气森林追加投放，且均为结合剧情的软性植入形式。

比如小刀电动车在第34集中，结合剧情进行台词口播，“这小电动的可好了。”；元气森林也在第34集中，采用同样方式，通过主演传递“元气森林无糖”的品牌概念。

品牌扎堆投大剧，一方面受节点营销影响，Q1集合新年、春节档、情人节、妇女节等多个重要节日，是内容营销的重要时期。另一方面，选择大剧，也体现着品牌对于精、准、稳的需求。

大剧之外，都市情感剧一直都是品牌钟爱的剧集类型，在Q1体现得尤为明显。《纵有疾风起》《女士的品格》《打开生活的正确方式》《归路》《听说你喜欢我》等多部剧集齐齐上线，每部均有十余家品牌投放，且女性相关品牌居多。

投人群也不是什么新鲜事，但Q1的品牌投放，重视细分人群的趋势加重。

在《纵有疾风起》《女士的品格》《今生也是第一次》等以熟龄用户居多的都市情感剧中，乳企、奶企及母婴品牌居多，比如伊利、美赞臣、飞鹤、佳贝艾特、特仑苏等大品牌，此外还有小贝拉、亲宝宝等新品牌。三部剧集基本都有5家左右的相关品牌投放，妈妈网、海普诺凯均投放《女士的品格》《今生也是第一次》。

年轻用户居多的都市情感剧中，则多为个护、美妆品牌。雅诗兰黛投放《听说你喜欢我》《我可能遇到了救星》，苏菲、淘淘氧棉、飘柔、Olay也都是这几部剧集的常见金主。

信号二：药企品牌异军突起，新消费品牌偃旗息鼓

从品类来看，Q1最明显的信号是药企品牌的异军突起。这一现象在剧集领域尤为突出，金水宝、黄氏响声丸、三九医药、慢严舒柠、龙牡、龙角散等多家药企品牌都频发“露脸”。

最具代表性的是金水宝、黄氏响声丸以及龙角散。

金水宝2020年首次开始剧集投放；2021年投放10部剧集；2022年投放了24部。其在2023年仅Q1就投放了14部剧集，既有四大头部剧集，还有《显微镜下的大明之丝绢案》《立功·东北往事》《风雨送春归》等多部不同体量、类型剧集。

黄氏响声丸和金水宝一样，都是从2020年开始投放， 且力度逐年加大。2023年Q1就已经投放了7部剧集。龙角散则是从2022年首次开始投放剧集《冰雨火》，但这一数据在2023年Q1已升至5部，包括《纵有疾风起》《虫图腾》《择君记》《三体》以及《君子盟》。

异军突起的药企之外，奶粉、汽车、女性个护品类依然坚挺，但在各自品类内，开始出现新的投放品牌。

海普诺凯、君乐宝、佳贝艾特一直是奶粉品类的投放大头，但启赋奶粉在Q1开始登场。这家惠氏营养品旗下的超高端婴幼儿配方奶粉，在今年首次开始剧集投放，仅在Q1就投放了包括《三体》《纵有疾风起》在内的6部不同体量、题材剧集。

a2至初也是新面孔，从2022年开始投放剧集。和启赋奶粉一样，两家品牌在剧集选择上并无具体偏好，目前仍走平台大剧普投模式。

汽车对剧综市场的投放一直较少，主要来自于上汽、一汽等品牌。这个Q1，AITO开始投放。AITO品牌是华为和赛力斯共同的高端新能源汽车品牌，此次在《三体》《显微镜下的大明之丝绢案》中进行标版投放，似乎是一次针对人群的投放。

另一类与用户紧密结合的品类是女性个护品牌，在苏菲、呼吸空间等头部品牌之外，淘淘氧棉这样的新品牌开始出现。在Q1，淘淘氧棉共投放《归路》《星落凝成糖》等6部电视剧。

在淘淘氧棉之前，投放新大户是V-girl未可。但在2022年9月后，V-girl未可停止剧综投放，淘淘氧棉取而代之。据了解，淘淘氧棉、V-girl未可同属桂林洁伶工业有限公司。

新面孔出现，老面孔离场。原本投放就零零散散的新消费品牌，在Q1几乎偃旗息鼓。只有元气森林坚持投放，且依旧保持头部内容的投放策略，共投放《去有风的地方》《乡村爱情15》在内的5部头部剧集以及1部综艺《种地吧》，其余新消费品牌如永璞、王小卤、百草味均保持低频投放策略。

互联网品牌则大部分流向综艺，除了同程旅行投放6部剧集，京东、百度、网易、腾讯均大规模投放综艺，剧集市场鲜见身影。

信号三：内容品牌发力区域联动

“这瓶啤酒我干了！”“别别别，剩下多少，全是我的。”

在《去有风的地方》中，许红豆一把拿过谢之遥的啤酒。男女对话中，镜头对焦，“风花雪月”品牌赫然出现。在《去有风的地方》中，大理V8啤酒和风花雪月啤酒频繁登场。

作为大理本土品牌，这是大理V8啤酒和风花雪月啤酒的首次剧集投放。选择《去有风的地方》不难理解，一方面，故事发生地就在云南大理，与品牌有天然联系；另一方面，《去有风的地方》以现实生活打底，聚餐、约会等场景的出现，让啤酒产品出现得顺理成章。

无独有偶，在另一档地域性极强的电视剧《乡村爱情15》中，象牙山冰泉也首次出现，并几乎从第1集贯穿至第40集，甚至还在剧中特意设置“象牙山冰泉水厂”，搭配演员台词进行产品推广。

与大理啤酒、风花雪月啤酒依托《去有风的地方》增加曝光不同，象牙山冰泉可以说是诞生于乡爱IP，与乡爱IP绑定极深。

象牙山冰泉是象牙山文化产业有限公司于2019年创立的品牌，主推产品是象牙山冰泉系列瓶装水。象牙山冰泉不仅在乡爱系列中进行剧情植入，还签约剧中谢广坤、宋晓峰、王木生、杜小双等12名象牙山村民成为品牌代言人。

这是地域性品牌在剧集中的首次深度曝光。地域性品牌常见于酒类、饮品、零食等品牌，以往地域性品牌的内容投放多见于地方卫视栏目及当地大型晚会，比如辉山乳业冠名辽视春晚，青花汾酒冠名黄河民歌春晚等。

但前者受众局限，品牌知名度、曝光度打不开。后者竞争高，花费大，15年前，辽视春晚的广告费用就达千万。但现在地域性剧集的出现，为区域性品牌提供了更具性价比的高曝光方式。

从植入效果来讲，区域性品牌与剧集的结合度更高，也更自然，依靠剧情可以让用户快速“情感种草”。另一方面，剧集用户与品牌用户达到高度重叠，可以实现品牌的精准种草，啤酒、水类产品客单价较低，转化链路短，用户的决策时间也被降低。

目前这种依托区域的品牌-内容联动机制，仍有较大的随机性与偶然性。放眼整个国内内容市场，并没有几部像《乡村爱情》一样稳定输出的长寿IP，也并不是每部剧都能像《去有风的地方》一样，内容上与品牌高度契合的同时，又具备高热度、高曝光。

但产品与内容的区域联动依旧是个好事儿，这意味着区域性品牌有更多借助内容走向全国的机会，内容也正在润物细无声地帮助品牌完成这一目标。

信号四：综艺投放回暖，衍生综艺成就「投放矩阵」

综艺方面，此前有数据显示，从2019年到2021年，国内综艺市场有植入的综艺节目数量连年下滑，从635档减少到513档，“网综寒冬论”甚嚣尘上。但从这个Q1来看，网综招商情况出现一定好转。

相较于剧集市场大剧扛招商，Q1综艺市场的垂类内容发力更多。

音乐综艺《我们民谣2022》有包括兰蔻、酷狗等13家品牌赞助，成为Q1最吸金的综艺，怀旧的音乐风潮吸引酷狗音乐、网易云音乐、QQ音乐等多家音乐品牌进行投放；另辟蹊径，以素人为主角的《种地吧》赢得包括元气森林、金龙鱼、银鹭、AUPU奥普等7家品牌的青睐；主打演员成长的《无限超越班》热度与招商齐飞，拿下君乐宝、三星、上汽等8家大客户。

综N代依旧坚挺，《哈哈哈哈哈3》《半熟恋人2》《大侦探8》均吸引多家品牌加注，包括度小满、安慕希、三九胃泰等大客户。

网综招商春江水暖，制作方也在为更好的内容共创打开思路——Q1综艺市场，衍生综艺开始崭露头角。

Q1的衍生综艺主要分为两大类，一类是以《无限超越班》《种地吧》为代表的综艺-综艺衍生节目，另一类是以《东北插班生-老铁我们来了》为代表的剧集-综艺衍生节目，两类节目有着不同的招商模式，但本质上都在为品牌搭建投放矩阵。

先说综艺-综艺衍生节目。这类节目更看重主体综艺量级，投放品牌更大，玩法也更多更全域化。比如投放《无限超越班》的君乐宝优萃，也同时冠名了《车保罗有话说》《无限全记录》《无限不无聊》三档衍生综艺。

在《无限超越班》中，君乐宝优萃与节目达成了深度合作，创可贴、台词口播、情节植入、品牌时刻……几乎所有的广告营销手段全被使用，在第12期节目中，嘉宾韩雪（君乐宝代言人）手持带有君乐宝标牌的话筒，进行15秒的产品口播，这种情况在节目中并不少见。

但三星手机、上汽大众、六福珠宝几乎也选择同样的深度植入模式，此种情况下，君乐宝选择独家冠名三档衍生综艺《车保罗有话说》《无限全记录》《无限不无聊》。三档节目均采用创可贴贴片形式，在节目右下角进行品牌露出。

即便君乐宝在衍生节目中的植入形式比较单一，但仍强化了品牌的主导性，以及提高品牌在内容侧以及对应人群的关联程度。

和君乐宝一样，元气森林也几乎在节目中使用了所有的赞助模式，对衍生节目《种地成员单线版》进行冠名以及创可贴植入。但走出节目，元气森林则通过《种地吧》几乎达成了全域化的品牌营销。

但与其他综艺相比，《种地吧》衍生了短视频、直播等多种产品形态，包括单个成员每日vlog、每日打卡直播，横跨抖音、微博、爱奇艺等多平台。针对同一内容的多维开发，让品牌曝光得到指数级增加。与此同时，元气森林还在开播前与《种地吧》协同运营同名词条，及时将精彩片段、高能名场面放在微博二次传播，进行深度绑定，以长时间“扩散式”吸引和影响用户关注品牌，爆发长尾效应。

芒果TV的《东北插班生-老铁我们来了》则与以上几档衍生综艺不同，《东北插班生-老铁我们来了》从电视剧而来，没有主节目支撑，但竟收获了9家品牌投放。

这满足了另一种投放需求，因为没有主节目支撑，《东北插班生-老铁我们来了》无法为大品牌提供投放矩阵，但它可以服务小体量广告主，以及满足轻型的投放需求。

在《东北插班生-老铁我们来了》的9家投放品牌中，旺仔、快手体量较大，但两家品牌仅选择贴片形式进行投放，艾瑞万、葱伴侣、爱益森等多家相对轻体量品牌全部选择软性植入。

比如在第8期中，电视剧主演王虎拿着葱伴侣豆瓣酱，对着沈嘉仪说，”老妹儿，用我们的鲜香好帮手给你做一个地道的酱烧排骨。随后展示了用葱伴侣豆瓣酱制作酱烧排骨的全过程，并再次产品特写加台词口播，“用我们的葱伴侣六月香豆瓣酱！”

这为轻量级品牌提供了一种新选择。相较于在大型综艺中费劲抢贴片坑位，不如在衍生综艺中进行更灵活、更深入的软性植入。

总的来说，两种类型的衍生综艺都在为品牌创造投放矩阵，用更具性价比的方式，满足不同体量品牌的投放需求。

但衍生综艺市场也并不一片明朗。能否吸引招商依旧看内容质量以及创新程度，Q1市场上，“裸奔”的衍生综艺还是占大多数，并且对衍生综艺进行投放时，也要兼顾内容商业比，过多的商业植入反而会引起精准人群的反感，这些都是品牌需要再三考量的市场问题。

群邑预测2023年中国广告市场将增长6.3%，扭转上一年度负增长0.6%的状况，重回快速增长轨道。而从整体来看，剧综内容投放市场也在「变中向好」。

在接下来的第二季度，剧集《龙城》《云襄传》《他从火光中走来》，综艺《向往的生活7》《这就是街舞6》等即将上线。暑期档更有古装大剧《与凤行》《长风渡》《玉骨遥》扎堆排播，整体剧综市场仍备受期待。

对于品牌而言，有质感的IP内容具备更完整的叙事架构、内容空间，能让品牌更充分地表达态度。剧综内容在带动用户情绪、输出品牌信息、达成心智影响和消费驱动等方面的作用无可替代。2023年，很多行业都会发生洗牌，格局重塑，现在更是一个建立品牌心智不容犹豫的良机。

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