万达电影想做游戏，影游联动却等不来春天

图片来源@视觉中国

文｜天天财经116，作者｜魏笺

3月20日，万达电影在互动平台回复投资者，随着国内游戏版号发放逐渐常态化，2023年储备的游戏产品将逐步上线。

万达电影做游戏始于2016年，当时它花费26亿买下游戏公司互动互爱，期望赶着当时红极一时的“影游联动”风潮，让旗下丰富的影视IP发挥最大效用。时任万达电影总裁的曾茂军还提出个小目标，要在三年内做到仅次于腾讯、网易的行业第三。

资本雄厚的万达的确有这个底气，之前王思聪买下的IG战队获得世界冠军，也为万达的游戏业打下名声。

当时的“影游联动”开局即巅峰。2015年，《花千骨》同名手游创造了2.5亿的总收入，影视行业对出品同名手游趋之若鹜。但与攫取IP最大利益的美好想象不同，之后影游联动再难成功，大多数影改游都还没等电视剧完结就失去热度，甚至走向关服。游改影也面临剧情单一、制作粗糙等诸多问题。

几年实践下来，“影游联动”的概念多于实绩，随着影视寒冬降临，关注度骤降。

如今，万达电影转盈为亏，2022年预计亏损13亿至19亿元，下降幅度高达-1933%至-1322%。面对巨大的盈利缺口，万达电影期望通过“副业”快速回暖，但“影游联动”早已风光不再。

影视和游戏，两个看似合拍的产品，真的互不兼容吗？

昙花一现的商业快消品

影游互动的概念2013年就出现了。彼时，华谊花6.72亿控股银汉科技，被称为影视娱乐行业与手游行业的“最强联姻”。光线则先后收购了热锋网络、仙海网络、妙趣横生3家手游公司。东方证券研报认为，网络游戏玩家和电影观众互为潜力军，影游互动可以形成良好的市场协同效应。

游戏的确是影视IP最直接可见的衍生品，特别是利润空间巨大。2013年，中国电影总票房刚超过200亿元，而整个游戏行业的总收入高达1230亿元，两者同属于“大文娱”范畴，收入规模差距之大，也难怪影视公司心痒。

但资本市场涌动没能带来内容互联，当时影视和游戏还是两个分离的赛道。

2014年，游族网络CEO林奇手握大IP“三体”提出影游联动，不过空有概念没有产品，三体游戏至今都只有一张概念海报。

等到次年《花千骨》手游爆火才让影游联动炒得火热。《花千骨》的页游随剧集播出同步上线，授权手游由天象研发发行，在电视剧上线一个月后在iOS公测，首月就获得1000万用户，月流水一度高达1.68亿，还登上App store免费榜第一，畅销榜第二。

《花千骨》的成功，让剧集出品公司慈文成功借壳上市，游戏公司天象上新三板，爱奇艺成功拉新，可谓影游联动的天花板。

影游联动很快迎来资本热捧，推出同名游戏成为影视作品宣发的必选动作。连已经完结两年的《甄嬛传》都想蹭一波热度，授权蓝港互动推出同名卡牌游戏，主打宫斗标签，只是不到一年就销声匿迹。

那两年，影视和游戏打得火热。有媒体总结了2016年之前的30个热门IP，其中20多个都确定了游戏授权，《琅琊榜》《芈月传》等热门剧集都推出了同名手游，《秦时明月》更是推出了三版名称各异的卡牌游戏。

万达也是在这个时候入局，花费26亿全资收购互动互爱，后者推出过《胡莱三国》，月流水超过5000万。之后，万达院线游戏发布的2017年战略中，除了和完美世界联合发行的《射雕英雄传手游》，还发布了十几款作品，其中5款改编自影视IP。

在总裁曾茂军看来，万达影视做游戏的最大优势是线下发行，影院可以用作发行渠道，万达广场可以举办电竞赛事。

理论上来说，影游联动很有想象力。三七互娱总裁李逸飞曾在接受采访时说，如果要开发《死神》IP手游，成本将是普通产品的十倍，因为推广需要给渠道分成50%，IP方还要分成30%，单做研发和发行的公司很难从中获益。而影游联动可以拓展收入渠道，降低宣发成本，让共同参与其中的泛娱乐化公司获益。

回望《花千骨》同名游戏的成功，天象互动CEO何云鹏曾总结“天时地利人和”三个因素，一是暑期档正处于大型手游空窗期，《花千骨》占据了天时；二是《花千骨》电视剧受众多为学生群体，暑假时间充足，又有一定经济能力；三是爱奇艺作为手游出品方，天然具有渠道宣发优势，全方位的广告覆盖造就了爆款。

但何云鹏也承认，影游联动的成功本身就是一个小概率事件，“手游成功的概率不到百分之一，一个影视剧能成为爆款的概率也不到百分之一，而要打造影游联动的成功概率这么算下来，可能不到万分之一了。”

另一方面，热钱涌进娱乐业，造就的是粗制滥造的“换皮”游戏，影游联动很快被市场抛弃。不到两年，热潮退去，业内普遍认识到，影改游只是一种“商业快消品”，只要在剧集播出、电影上映期同步推出，一定能割到一批韭菜。而随着剧集结束，热度散去，游戏后续如何运营发展，没人关心。

即使是联动巅峰《花千骨》也躲不过影改游的通病：等到电视剧播完，活跃用户很快从1000万跌落到200万。

影改游衰败的最后一击，是《花千骨》侵权案尘埃落定。早在2015年，蜗牛游戏就在ChinaJoy上召开记者会，直指《花千骨》的玩法与旗下游戏《太极熊猫》雷同，连游戏教程的文案都一字不差。但游戏换皮的侵权认定十分复杂，直到2020年，这起侵权案二审判决原告胜诉，蜗牛游戏获赔3000万元。

而这时，《花千骨》手游已经关服半年多了。

游改影的坎坷之路

影游联动的另一面，是游戏改编影视的水土不服。

1993年，《超级马里奥兄弟》真人电影上映，开始了游戏改编影视的风潮。不过比起游戏原作的经典，这部电影逊色不少，4800万美元的投资仅收回2090万美元票房，游改影的坎坷之路就此埋下伏笔。

次年，《街头霸王》诞生，在北美收获1亿美元票房，FC格斗游戏改编成为好莱坞吸金法宝之一，陆续推出《真人快打》《双截龙》等叫座不叫好的爆米花片。
不过中国观众更熟悉的应该是2001年安吉丽娜·茱莉主演的《古墓丽影》，该片在北美狂收1.3亿美金，第二部还来到中国取景。

但游改影面临的问题是，游戏由于互动性强，情节的重要性被削弱，改编成电影之后，故事新意不足、情节单一的缺陷便暴露出来。到了《生化危机》系列，导演大胆改编原作情节，虚构了游戏中不存在的女主爱丽丝，反而让这一系列成为游改影的代表之作。

国内游改剧的开山鼻祖当属《仙剑奇侠传》系列，2005年推出的第一部最高收视率达到11.9%，《仙剑奇侠传3》的收视份额市占率近28.37%，男女主演之后无不成为内娱当红演员。

17年后，拥有《仙剑奇侠传一》的捷成股份还能靠它一年赚300万，长尾效应明显。同时《仙剑》也依靠电视剧成为长寿单机游戏IP，2022年最新推出了第九部系列作品。

随后，游戏改编电视剧也在国内掀起热潮，《古剑奇谭》《轩辕剑》都取得不错的成绩。但游戏改编电影却是雷声大雨点小，大热游戏IP也不能保证电影成功。

2016年，电影《魔兽》上映后口碑不佳，片方1.6亿美元的投资未能收回三倍票房回本，续集也遥遥无期。比起前面所说的情节单一，魔兽世界是另一个极端，游戏世界观过于宏大，情节繁杂，电影改编难度大，反而无法承载原作。

不过那时影游联动在中国正处风口，腾讯影业负责宣传营销，大量中国玩家靠情怀买单，4.39亿美元票房中2.13亿都由中国市场贡献，而北美市场仅4736万美元。

腾讯影业也在当年发布的片单中加上了三部游改电影：电影《斗战神》、电视剧《全民突击》和改编自《QQ飞车》的动画电影《飞车纪元：钢铁的天使》，但这三部作品至今杳无音讯。

到了2018年，国内第一部游戏改编的电影《古剑奇谭之流月昭明》上映，彼时影游联动已经冷却，电影本身的质量堪忧，豆瓣评分仅4.3分，票房不到1500万。

之后《真·三国无双》《征途》都被批“山寨感”十足，《征途》甚至连上院线都困难，最后只在爱奇艺作为网大播出。

到了《侍神令》，一边是主线剧情跟原作游戏《阴阳师》几乎没有关系，不能靠情怀吸引游戏受众，另一边撞档《你好，李焕英》和《唐探3》，电影受众也流失。当时连续三年缺席春节档的华谊投资6亿，本想靠这部游改大作扳回一城，最终仅收回2.5亿票房。

网络作家南派三叔曾说，小说和漫画是种子业务，影视是放大器，游戏则被称为钱包业务。在游改影的模式中，影视这个“IP放大器”却不是百试百灵，遇上情节单一的游戏、不合理的改编和山寨特效，游改影也找不到出路。

下一个春天

虽然影游联动热潮已经褪去许久，但是头部公司从未放弃尝试，特别是腾讯这种影视和游戏基因均足够强势的巨头。影游共同发力，带动更多流量变现，扩大甚至重塑IP影响力，似乎是触手可及的梦想。

不过，比起游戏和影视共享剧情的高难度操作，游戏和影视轻量合作逐渐成为主流。

2016年影游联动的另一个成功案例是《微微一笑很倾城》，其与《倩女幽魂》联动使得后者注册用户超过1亿，电视剧俨然成了游戏的加长真人版TVC。

比起之前劣质的“换皮”游戏，《倩女幽魂》端游在2013年推出，有长期稳定的受众人群，质量有所保障，而与《微微一笑很倾城》的联动成为其最成功的营销手段之一。另一边，《倩女幽魂》的玩家也被吸引去看电视剧，会在弹幕中讨论剧中出现的元素如何对应游戏原作。

将游戏嵌入主线剧情的成功经验在《你是我的荣耀》中延续，《王者荣耀》也在这之后频繁与影视作品相互借势，扩大各自的受众人群。

2020年《王者荣耀》冬季冠军杯的明星表演赛上，贾玲带领你好李焕英战队参与比赛。主持人当场放话，如果贾玲战队丢掉一血，就请全场的观众看电影。

《王者荣耀》每年要举办4场电竞赛事，虽然常常会邀请明星来参加表演赛，但与影视的联动却是极少。腾讯在接受采访时表示，这种明星来电竞比赛宣传电影的形式，与剧组上《快乐大本营》跑通告没有什么本质区别。

但这种形式还是对影视宣传有所助益。当时《你好，李焕英》大打亲情牌，片方急需争取更多的年轻观众，在春节档将爸妈一起拉进影院看电影。而《王者荣耀》正是那时国民度最高的游戏，公开数据显示，那场冬季杯冠军赛有1亿观众，其中大部分是18-26岁的年轻人。

另外，电竞剧的兴起也成为影游联动的一个侧面，不过以往热门的电竞剧《亲爱的热爱的》《全职高手》等都是基于小说IP开发，并未跟游戏有所联动。3月15日，耀客传媒宣布《英雄联盟电竞剧》，请来张艺谋监制，这种影视作品更像是游戏IP的衍生品，最终的联动效果还未可知。

影游联动从兴起到落寞，说来说去还是围绕IP的生意。万达布局游戏，本想围绕丰富的IP资源展开“大文娱”版图，但是缺少自研能力只做发行，注定落于下游。游戏公司联手影视，如果仅仅想利用IP营销，就只能在影视热播期昙花一现。影视和游戏，只有在各自领域都遵从市场规律，深度挖掘IP价值，做出专业化的产品，才能真正联动起来。

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