争议不断的山姆超市难逃本土化困局

图片来源@视觉中国

文｜于见专栏，编辑 | 虞尔湖

时至今日疫情已经逐渐远离我们的日常生活，商场、街道也恢复到了往日人声鼎沸的景象。如果说最能体现疫情后的生活气息，那就是超市内人们争相采购柴米油盐瓜果生鲜的场景。

各大超商开门接客逐步走向正轨。三年疫情对于实体零售行业的冲击毫无疑问是最大的。即使在疫情消退的今天，超商们所面临的压力也是前所未有。从各大上市超商发布的2022年业绩预告来看，步步高、人人乐等传统超商都陷入了亏损困境。

与之相反的是，近年来社区零售、仓储会员等新兴超商却得到了消费者的喜爱。最好的例子就是以会员和服务著称的山姆会员商店（以下简称山姆）。只不过随着新零售热潮的涌动，Costco、盒马等超商的崛起，山姆的日子已然不太好过。并且频发的食品安全问题，也早已让山姆陷入了信任危机。

老牌超商的失落，仓储会员的崛起

其实没有三年疫情，国内的传统超商早已陷入了发展困局。只不过疫情的到来把这道口子撕得更大。自2012年起，线上电商的强势崛起，线下服饰百货等零售业遭遇严重冲击。这一情况也蔓延到了超商，尤其是近年来一线城市租金上涨，更让传统超商苦不堪言。

据中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示，2021年67.1%超市企业销售同比下降；72.2%的企业净利润同比下滑。近年来闭店对于超商来说更是见怪不怪。家乐福从2021年的205家减少到如今的157家；永辉三年来的闭店数量更是达到了近400家。

一边是传统超商集体遭遇寒流，而另一边却是山姆的一枝独秀。

2016年山姆在国内仅有15家门店，六年之后山姆在中国的门店已达到了42家。据其母公司沃尔玛2023财年第四季财报显示，沃尔玛中国净销售额增长13.5%。沃尔玛在中国市场大量闭店的同时，还能保持良性增长，最大的功臣就是山姆的崛起。

早在1996年，山姆就已经进入中国市场。为何直至近年才开始业绩爆发，这里面有天时更有地利，当然也有山姆独特的会员机制的功劳。

2010年我国GDP突破40万亿人民币，首次超过日本，成为全球第二大经济体。自此之后，国内经济发展突飞猛进，国民生活水平也日渐提高。尤其是北上广等一线城市消费水平已经达到发达国家城市水准，传统超商已经难以满足中产阶层的购物需求。

恰恰山姆的目标人群正是中产精英，其严苛的选址也让目标人群更加集中。在产品上与传统超商多达上万种SKU相比，山姆执行精简严选策略，SKU控制在4000个左右。这样更可以为会员提供品质好差异化的商品。

同时充裕的停车位、大包装、仓储风格都成了其鲜明特点，也让消费者体验到了新时代下的消费乐趣。自有品牌Member’s Mark的食品更是备受年轻人的追捧。39.8元/只的烤鸡、39元24个的麻薯、88元的提拉米苏等食品都是网上爆火的网红美食。

大量的网络曝光让山姆成了众多网红主播的打卡圣地。在流量的光环下，山姆业绩直线上升。截至2021年底，山姆会员数量已超过400万，仅会员费用收入一年就超10亿元。也无怪乎其母公司沃尔玛提出未来8年山姆扩建百店的计划。只是在如此高的期待下，山姆能否完成振兴沃尔玛中国市场的使命还很难说。

管理模式惹争议，产品问题频发

山姆在中国市场取得的成功显而易见，几乎是开一家火一家。每当新店开业，现场客流爆满，甚至到了排队进场的程度。这在如今的超商百货行业里相当罕见，甚至还衍生出了山姆代购职业。然而在红透一线城市后，质疑声也不断传来。

首当其冲的便是其会员模式。与其他传统超商不同的是，只有缴纳了260元的会员年费才能有资格进入山姆消费。执行西方商业模式的山姆，在社会舆论上呈现出了两极分化。一部分消费者认为山姆是妥妥的智商税，中产阶级的收割机；另一部分则认为山姆量大质优，性价比满满。

从市场定位来看，山姆本来就是走中产精英路线。这是它的特色也是消费者争论的焦点。舆论两极分化的本质，其实就是在山姆购物值不值的问题。很多网红博主在探店山姆后，都说高攀不起，明显对山姆的定位理解有些偏差。

走高端路线的山姆根本不会关心性价比，其目前最大的问题还是本土化不够完美。

蛰伏中国市场27年的山姆，爆红之后在管理上仍然存在很多问题。比如在会员卡的使用上，山姆规定无论是主卡还是副卡在结账时必须卡主本人在场。近年来发生结账被拒的事件不在少数，这也说明山姆在管理上的不近人情。

2021年山姆被网友爆出下架新疆产品，引起众怒多地出现退卡热潮。然而在退卡的过程中也暴露出山姆管理上的缺失。线上不能退卡、退卡流程繁琐、退费不及时甚至还会被工作人员警告一旦退卡终身不能再办。

如此多的骚操作让消费者体验到了山姆的冷漠。同时近年来频发的产品质量问题，再次将山姆置于舆论的风口浪尖。

2022年消费者在成都山姆购买到发臭的进口牛肉，被当地监管部门立案查处。牛奶变质、玉米发霉、鸡爪过期等食品问题层出不穷。近期发生的寿司中毒事件，山姆从未承认自身过错，并多次表明与出售食物无关。如此强硬的态度实属有些店大欺客的感觉。

在食品安全方面把控不够，傲慢的服务态度让消费者心生反感。这两点足以让山姆精中求精的高端光环逐渐消退。进军中国市场多年，摸透了消费者的心理，却很难让国人满意。山姆在经营和服务上，做得还不如县城超商胖东来好。不过随着永辉、大润发等传统超商向仓储会员赛道发力，山姆冷漠的态度也得改一改了。

仓储会员赛道火热，山姆优势或将削弱

山姆作为国内零售行业内勇于吃螃蟹的人，其获得的回报难以想象。在国内超商陷入困境之际，美式会员商业模式的成功给零售行业打开了一道崭新的大门。不难发现，近年来仓储会员类型的超商层出不穷，山姆的市场差异化也越来越小，毫无疑问一场会员超商混战已经打响。

2021年各大超商纷纷布局会员仓储赛道。在这一年里，会员店业务成为家乐福的主推项目，永辉开始实行仓储会员模式改革，本土会员仓储量贩店fudi正式成立。除此之外，山姆最大的两个对手Costco和盒马早在2020年就已经开始布局，并且取得了不错的业绩。

若论资历，Costco才是仓储会员超市的鼻祖。截至2021年底，Costco会员人数已达到1.12亿人，是美国本土最大的连锁会员仓储超市，也是山姆全球最大的竞争对手。

其经营模式和山姆类似，都是通过会员费用赚取利润。唯一不同的是Costco更注重商品性价比。Costco的成功之道就是多年坚持的14%铁律：任何一款商品的毛利率不能超过14%。尽管Costco进入中国市场较晚，但已经开始在国内主要城市圈地跑马加速布局。

值得注意的是，另一家海外零售巨头麦德龙在会员店的建设上也进入了加速模式，仅在去年就开了23家会员店。与此同时，国内本土品牌在会员店的建设上也不遑多让。

成立于2020年的盒马X会员店，虽然目前在全国仅有9家店面，但背靠阿里巴巴的盒马X会员店2022年增长超247%，并且依托于盒马体系，其会员数量已经近300万。550个直采基地，140个“盒马村”也保证了其高效的上新频率。不断迭代的商品更是受到了广大年轻人的喜爱。

目前山姆在一线城市所面临的可不仅仅是盒马和Costco两大巨头的夹击，而是传统超商和新零售企业的全面围剿。而且这场仓储会员之争已经蔓延到了二三线城市。

2021年北京华联首家会员店在甘肃兰州开业；2022年大润发首家仓储会员店已经落户江苏扬州。即使像人人乐、北国等二线传统超商也都开设了仓储会员店。

如果山姆想进一步扩大业绩，在一线城市趋于饱和的情况下，二三线城市无疑是最佳选择。只是走精英会员模式的山姆，能否征服二三线城市还很难说，况且还要面对地方超商的夹击，这才是对山姆最大的挑战。

结语

山姆进入中国已经不是一年两年，至今在产品和服务上都存在着很多问题。只能说明这个洋品牌在中国市场依旧水土不服。在国人的跟风追捧，网红博主的造势之下，山姆爆火出圈。不过随着各大超商入局仓储会员赛道，山姆的“开门红”想变为“长红”并非易事。

如今山姆一家独大的局面已经逐渐被打破。作为外资企业来说，其精准的市场定位、差异化的西方经营策略都值得赞许，但如何入乡随俗，提供更适合中国本土会员的服务，才是山姆更应该细细打磨和钻研的课题。

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