亏损不断、扩张不止，达美乐的中国故事如何讲？

图片来源@视觉中国

文｜餐饮新连锁

2023年餐饮行业首个港股IPO来了。3月28日，达势股份（达美乐中国）正式登陆港交所，开盘价为46.00港元，与招股价持平，股票代码为1405，市值达59亿港元。

3月16日，达势股份有限公司（以下简称“达美乐中国”）发布全球发售公告。公告显示，达美乐中国拟全球发售1279.9万股股份，其中香港公开发售股份128万股，国际发售股份1151.9万股。

据悉，达势股份此次募资所得主要用于门店网络的扩张和一般企业用途。

达美乐是全球最大的披萨公司，1960年在美国创立；1997年，达美乐正式进驻中国；2004年达美乐在美国纽约证券交易所上市；2010年，达势股份收购了达美乐比萨北京、天津、上海、江苏及浙江的特许经营商。

2017年，达势股份与达美乐总部又签订了特许经营协议，获得达美乐在中国大陆、香港、澳门10年的特许经营权。根据协议，达势股份的特许经营权最长能延伸至30年。

亏损不停，扩张不止 

作为全球最大的比萨公司，截至2023年1月1日，达美乐在全球90多个市场拥有超过19800家门店。

美东时间2月23日，达美乐发布了2022财年业绩。财报显示，公司第四季度全球零售额增长(不包括外汇影响)5.2%，2022财年为3.9%；美国同店销售额第四季度增长0.9%，2022财年则下降0.8%；国际同店销售额第四季度增长(不包括外汇影响)为2.6%，2022财年增长0.1%。

不仅如此，自2004年上市以来，达美乐在资本市场创造了“神话”，十年间股票涨幅超1300%，超过微软、谷歌、英特尔等科技巨头。

然而，在中国市场，达美乐却存在着增收不增利的情况。

据招股书显示，截至2020年、2021年及2022年12月31日止，达势股份分别录得收益人民币11.04亿元、16.11亿元及20.21亿元，2021年同比增长45.9%，2022年同比增长25.4%。

然而，净利润方面却连续亏损。2020年至2022年，净亏损分别为2.74亿元、4.71亿元及2.23亿元，三年累计亏损近10亿元。达势股份还在招股书中表示，预计2023年将继续亏损，且亏损远超2022年，并预计未来三年将持续亏损。

在连年亏损的状况下，达势股份并没有放缓在中国开店的步伐。

数据显示，截至2023年3月6日，在中国内地的17个城市(北京、上海、深圳、广州、天津、杭州、南京、苏州、无锡、宁波、佛山、东莞、珠海、中山、武汉、济南、成都)，达美乐直营门店数达604家。按照规划，2023年、2024年计划分别开设约180家和约240家新店，2025年和2026年开设200至300家新店。

可以看出，达美乐加速了在新一线和二线市场的扩张。3月3日，达美乐成都首店在金牛区凯德广场开业，开业当日即打破全球门店单日销售额记录，早上十点500个号就已经取完。

餐饮新连锁获悉，达美乐接下来还有在西安、郑州、青岛等城市开店的计划。

据华经产业研究院数据，从市场份额看，达美乐为中国第三大披萨品牌，占据4.4%的市场份额，百胜中国旗下必胜客以37.4%的市场份额占据龙头地位，中国本土品牌尊宝披萨占据6%的市场份额，其余52.2%的市场份额则被一些中小披萨品牌瓜分。从外送市场看，前三位次依旧为必胜客、尊宝和达美乐。

源自：华经产业研究院

源自：招股书

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，在目前行业竞争已进入白热化情况下，达势股份IPO或是想借助资本市场的力量，让自身的品牌效应、规模效应得到进一步的夯实。

值得注意的是，达势股份在招股书中表示，要成为中国第一披萨公司。如此来看，公司在连年亏损之下急速扩张和谋求上市的动作似乎就说得通了。

坚持“30分钟必达”

提到达美乐，不得不说得就是其引以为傲的外送服务。多年来，达美乐一直坚持“外送30分钟必达，超时送免费披萨券”的服务宗旨。

招股书显示，2019-2021年公司外送业务比例分别为70.0%/74.5%/73.2%，远高于行业平均水平，2020年受疫情影响外送及外带较堂食销售额增长较快。

根据弗若斯特沙利文报告，达美乐是国内所有销售渠道中唯一 一家提供30分钟必达承诺的比萨公司，2021年超过91%的外送订单在30分钟内送达，平均订单完成时间为23分钟，且公司在北京和上海的比萨外送服务及整体服务排名市场第一。

餐饮新连锁获悉，早在1973年，达美乐就提出“30分钟内送到，否则免费”的口号。达美乐以“30分钟外送”为卖点的缘由是达美乐认为，外卖门槛低，只有跑得更快，才能站得更稳。30分钟是人们心理承受的极点，快的标准就是在30分钟内将披萨送到客户手中。

为了实现30分钟必达的承诺，达美乐中国在门店模型、选址、和骑手打造方面颇费心思。

据浙商证券分析，在门店设计上，达美乐中国采用的是轻资产小店模式，在保持较小门店的基础上，将门店约1/2的空间改造为厨房，同时设有专门的区域供骑手及客户提取外送及外带订单。在确保食品品质及安全的基础上，积极简化备餐、取货、送货过程，旨在提升效率。

店面的选址上，达美乐中国每到一处就会详细分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等等，并将店铺区域认真绘制成图，详细到每个路口和红绿灯的位置，以便能找到最佳的外卖送餐路线。

高效准时地完成外送订单离不开对骑手队伍的投入。除了招聘全职、兼职配送员之外，达美乐中国门店员工还要在必要时候化身为骑手担负起送外卖的任务。

招股书显示，截至2022年12月31日，公司共有3916位全职雇员，其中部分人员在需要时担任外送骑手；同时，还有10616位兼职雇员，主要担任骑手及店内员工。数据显示，2021年公司骑手占总员工数的43.8%。

除了自建配送队伍之外，达美乐中国也通过第三方外送提供商聘用部分骑手在高峰期支援公司的部分运营。

招股书显示，在2019年至2022年上半年，达美乐中国在外送订单上的营收分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元和6.50亿元，分别占同期总营收的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。

然而，餐饮新连锁注意到，领先的外送服务能力对达美乐中国来讲或是一把双刃剑，营收增长的同时也带来了高昂的人力成本。

招股书显示，人力成本是达美乐中国的主要成本之一。2019年至2022年6月30日，门店的员工薪资分别是2.47亿、3.16亿、4.63亿、2.18亿和2.62亿，占总营收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。这还仅仅是门店层面员工的开支数额，还不包括办公室员工。

此外，达美乐员工的薪资水平也相对较高。在某招聘平台，达美乐发布了多个全职和兼职服务员岗位，需要负责门店的日常工作以及送外卖。员工除时薪外还有单件提成，工作日加班享有1.5倍工资，法定节假日上班享有3倍工资。据了解，达美乐中国比萨门店骑手工资标准是20元/小时，加上每单3元的提成，比肯德基、麦当劳高一些。

除了员工成本之外，达美乐在中国的经营模式决定了它要付出更多的额外成本。

餐饮新连锁获悉，达美乐是通过“外卖+供应链+加盟商”的模式，实现了在全球范围内的快速增长。但达美乐在中国的门店都是直营，达势股份作为运营方，只有特许经营权，无法开放加盟，每年还要向品牌授权方达美乐比萨支付一定的费用，包括加盟费、版税、软件授权费、年度升级费等。据了解，光2021年，达势股份就支出了1.15亿元的授权费用。

未来，随着门店数量的继续扩张，如何在高昂的成本下吸引更多新用户，留住现有老用户，通过提升用户粘性从而在提升产品价格或带动高附加值产品方面提升营收，是接下来达美乐中国要面对的挑战。

达美乐如何讲好中国故事？ 

2016年至2019年，中国比萨市场收入规模从人民币228亿元增长至335亿元，复合年增长率为13.7%。2022年至2027年，中国比萨市场规模预计将以15.5%的复合年增长率增长，2027年将达到人民币771亿元。

据弗若斯特沙利文报告，2021年中国每百万人仅拥有10.9家披萨门店，而东亚市场中的日本和韩国则分别为28.1家及28.3家。相较于日韩，纵使中国披萨行业发展稍显落后。也因此，中国披萨市场预计未来有较大增长空间。

2022年至2027年，中国比萨市场的外送细分市场规模预计将以18.7%的复合年增长率增长，于2027年将达到人民币514亿元。

可见，对于达美乐这种以外卖见长的连锁披萨企业来说，中国市场颇具吸引力，这也是达美乐近年在中国大肆扩张的原因。

那么，达美乐如何才能做好中国市场、讲好中国故事呢？

1.创新产品，开发更适合“中国胃”的披萨

产品方面，达美乐可以做更多本土化口味改良，以迎合中国消费者不断变化的口味。当然，达美乐中国已经做了尝试，例如，将比萨的口味、用料进行改良，推出京味烤鸭披萨、小龙虾酥香嫩鸡比萨等极具地方特色的品类。

接下来，达美乐会进入更多的中国城市，需加快品类研发和更新换代的速度，以满足年轻消费者个性化的需求。比如，在川渝地区可推出川香麻辣或火锅味披萨；在西北地区，可推出孜然羊肉披萨等。

2.优化性价比，掘金下沉市场

披萨进入中国市场以来，就一直为一线城市消费者服务。近些年，随着人均收入水平的提高和对西餐接受度的上升，披萨开始向低线城市渗透。

这一点也可从达美乐除京沪外的新成长型市场的增速窥得。其招股书显示，达美乐京沪市场同店增速平稳增长，新成长型市场增速亮眼。数据显示，新成长型市场2020和2021年同店增速分别为 18.0%/37.7% ，而 同 期 京 沪 市 场 增 速 仅 为7.7%/14.2%。

低线下沉市场看重性价比。达美乐的均价虽然要低于必胜客、乐凯撒等品牌，但与尊宝披萨和本地小品牌相比，价格方面没那么亲民。

源自：浙商证券

未来，如果达美乐利用规模经济、稳健的供应链、采购能力、优质的产品组合及高效的商业模式等能力，在中国优化定价或提供更物超所值的服务。那么，庞大的中国下沉市场将为其贡献更多的营收。

3.多渠道提升品牌影响力

除了京沪等一线城市之外，达美乐在低线城市的品牌认知度还有待提升。接下来，达美乐中国可通过多渠道营销来提升品牌影响力。
在保持现有微信及微博强大的社交媒体影响力的基础上，把更多有趣的内容形式扩展至抖音、快手、小红书及其他社交媒体网络，通过短视频和种草等形式吸引低线城市年轻人。

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