互联网大厂广告收入PK：内卷加剧，闭环求生

图片来源@视觉中国

文｜剁椒TMT

新的财报季来临，各家大厂也陆续发布了2022年第四季度财报。

广告行业是宏观经济的晴雨表，广告业务收入也可以被视为互联网经济走势的指向标。自2021年下半年起，互联网大厂就深陷利润下滑、营收缩水的困境。其中，广告收入一直被业界认为是互联网公司重要的收入来源。中关村互动营销实验室《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国互联网广告收入近七年首次出现下滑，同比下跌6.38%。可见，袭击互联网大厂的寒潮还未退去。

复盘数十家互联网大厂的广告收入，行业规模缩窄，客户预算收缩已经成为互联网大厂业务发展的底色，早期群雄割据的局面已经被洗牌。在全新格局之下，互联网大厂也开始重新谋划业务布局。

值得注意的是，字节跳动虽然没有官方数据，多方报道交叉印证着其广告收入的发展轨迹。《晚点LatePost》在报道中表示，字节跳动中国区广告收入在前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音贡献。虽然与2021年40%的增速相比，字节跳动也背负了增长压力，但在一众互联网公司中，字节跳动的成绩依然亮眼。

更激烈的厮杀将成为大厂之间的主要动作。虽然三大电商巨头的广告业务收入依旧保持高水位，但抖音、快手兴起的直播电商已经直接冲击了传统电商的广告份额，阿里收入直线下滑就是例证之一。同样，垂直类平台美团也受到了抖音本地生活业务的影响，广告盈利空间被侵占。

除此之外，增收减亏和新的增量成为互联网大厂的主要发力点。一方面，以B站为代表的大厂不再用烧钱换取高增长，开始谋求商业化转型的合理路径。另一方面，随着视频号、小程序的强势崛起，腾讯挖掘了包括视频号信息流广告在内的更多广告潜力，找到了新的发展增量。

可以预判的是，在品牌主大幅收缩广告预算的大背景下，为了争夺残存的市场份额，更深度的正面碰撞将是互联网广告业务下一步发展的主题。

品牌预算收缩，强调数据转化

越来越“冷清”的电商购物节佐证了品牌营销预算下行的大趋势，电商平台受到的波及也最大。

作为位居国内广告收入首位的平台，阿里的广告业务增长已经进入了转折点。财报显示，相关业务收入同比下降主要是因为淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。由此可见，阿里的广告收入高度依赖电商业务，而电商业务的增长困境势必会动摇广告业务的根基。

在阿里的广告收入构成中，信息流推广是重要部分。为了获得更多流量，品牌主就需要在阿里的营销平台投放信息流广告，不过，京东、拼多多等电商平台正在快速崛起，其发展毫无疑问会冲击阿里的电商业务，在存量市场的竞争中，品牌主的广告投放也被重新分配。

不过，广告业务和品牌主资源依然被聚拢在电商类平台中，这可以从三大电商平台高水位的广告收入中得以验证。自2021年第四季度开始，拼多多就稳定保持在互联网广告收入前三的位置，另一电商平台京东也始终保持着稳定增长的态势。

行业低迷之下，能够直接进行交易转化，并且能够对销售结果进行数据量化的电商平台更容易得到广告主的预算。

开始建立闭环电商转化链路的抖快等短视频平台也在冲击着传统电商的市场地位。相关人士对剁主透露，2022年，字节的全年目标正是冲击阿里，争夺广告收入市占率第一的位置。据悉，该目标已基本实现。有报道称，截至2022年8月，字节跳动的广告收入就已经达到1830亿元。

相比之下，微博、B站等强内容平台就在面临内容与商业化平衡的两难局面。以B站为例，早期生长起来的二次元文化塑造了B站的社区氛围，也成为用户选择B站的“初心”。不过，内容在平台扩张的过程中占据的比例越大，其商业化的门槛就越高。

去年，B站也曾尝试大步迈开商业化的步子，在双十一购物节上线了购物专区，发起了“直播电商UP主招募激励计划”。不过，商业化的初步探索并没有得到预期般成功。坐拥五百万粉丝的百大UP主“大祥哥来了”首场直播带货就掉粉近二十万，用户的抵触情绪束缚了B站商业化的手脚，自然也会降低品牌的期望。

自去年七月开始，B站就开始调整商业化组织架构，两位商业化部门负责人先后离职，揭开了B站商业化的窘境。

可以与B站进行类比的还有小红书和微博。据雷锋网报道，2022年，小红书用户规模翻了一倍，其商业化营收却只增长了20%。同时，作为主打种草，建立品牌心智的社区，交易转化效果逊于电商平台的小红书自然也难以分得品牌预算。有鉴于此，商业化团队也成为小红书变动最大的业务部门。今年3月初，其商业化负责人之恒也曾传出离职的消息。

同样，在流量曝光方面有着优势的微博也困于交易闭环路径，品牌主也开始重新评估在微博的广告预算。

长视频平台爱奇艺在第四季度异军突起，连续三个季度都交出了亮眼的成绩单，这得益于爱奇艺在内容端爆款频出。2022年，爱奇艺共有五部热度值破万的爆款剧集，并且覆盖各个题材，击中不同人群。既有现实主义题材《人世间》《警察荣誉》，也有玄幻题材《苍兰诀》。可见，对于长视频平台而言，想要得到品牌预算，还需要依赖爆款破圈内容。

腾讯广告的高涨势头同样值得一提，视频号信息流广告成为腾讯“弯道超车”的突破口。2022年第四季度，腾讯广告收入同比增长15%，势头高涨。广告业务在视频号、小程序等数字生态创新推动下，重回增长轨道，为腾讯注入了全新的营销活力。

数据显示，第四季度小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一。视频号信息流广告单季收入也突破10亿元。

视频号已经显现出商业化的潜力，2023年1月，视频号已经开始收取佣金。这将会成为腾讯追赶直播电商的最佳工具，也成为腾讯提振增长的驱动力。

在品牌营销持续收缩的大趋势下，更精准的用户捕捉、更高效的流量转化成为品牌主投放的标准，强调转化的效果广告将会成为行业的大趋势。

降本增效仍在进行时

在多重因素的影响之下，收紧开支依然还是互联网大厂的普遍动作。第四季度，互联网大厂持续缩减营销费用。

相关营销费用的调整其实反映了互联网大厂在核心业务方向上的转变，在互联网“增长神话”退场，用户流量红利不再后，大厂开始用理性的思路重新规划业务布局，开拓新业务，巩固核心竞争力。

以百度为例，财报显示，第四季度百度的销售及管理费用同比下降9%。从全年数据的对比中，降本增效的“主旋律”则更加明显。在2022年全财年中，销售及管理费用同比减少17%。百度官方表示，开支的压缩主要是由于渠道支出、市场推广以及人员相关费用减少所致。

不过，翻看百度的整体财报表现，不难发现，AI驱动业务及云业务正在成为百度的发展重心。第四季度，百度核心收入为257亿元，其中在线营销收入为181亿元，非在线营销收入为76亿元，同比增长11%。从2021年开始，百度就押注AI、智能云领域，并且在营收能力方面保持高速增长，科技实力对百度业务增长的赋能可见一斑。

在一众互联网大厂中，科技属性成为百度的显著特征。在此次AIGC的发展浪潮中，百度发布了国内对标ChatGPT的产品——文心一言，集成了百度在AI绘画、TTV等技术方面的实力。随着生成式AI进入爆发之年，搜索广告的价值将会被放大。

对于腾讯而言，营销费用是“降本增效”的重要环节。2022年全年，腾讯销售及市场推广开支约292.3亿元，同比下降28%。自2022年以来，腾讯持续压低销售及市场推广费用，由第一季度的81亿元下降至第四季度的61亿元。

具体而言，腾讯主要在数字内容服务、企业服务、游戏及工具类产品方面进行了严格把控。

从游戏业务来看，去年，国内游戏版号行业进行调整，腾讯游戏的素材投放量也受到了影响。“随着国内游戏版号恢复常态化发行，可以预见，腾讯游戏业务将会在2023年回春。”

在大厂降本增效的寒流中，“逆行者”拼多多的迅猛势头格外显眼。第四季度，拼多多的营销费用依然高达177亿元，同比增长56%。2022年全年，拼多多营销费用为543亿元，同比增长23%，拼多多依然保持着高昂的激进模式。

财报电话会上，拼多多CEO陈磊表示，拼多多仍处于投入期，盈利能力并不是拼多多当前的首要任务。这意味着，高速增长成为营销费用高投入的目标任务。

事实上，一贯高调做营销的拼多多自2021年起就开始降低营销费用，并扩大研发力度。2022年第一季度，拼多多的销售和营销费用同比下降14%，直至第三季度，拼多多再次在提高营销费用。

营销费用的最终流向则是拼多多最新押注的海外阵地，跨境电商平台Temu。去年九月，Temu上线北美市场。在出海征战的道路上，拼多多依然延续在国内被验证过的低价策略，再结合系统的营销策略，用“砍一刀”的方法吸引了北美“薅羊毛”爱好者。高投入背后隐藏的是拼多多开疆拓土的野心。

2023年，互联网广告的内卷之战愈发激烈

互联网广告的分藩格局正在重组，超级平台的垄断地位被打破，互联网广告业务的争夺之战进入到白热化阶段。随着平台间的竞争再升级，建立一套从流量到交易的自闭环将成为互联网平台的统一走向。

平台间暗流涌动的业务争夺成为常态。虽然疫情的影响开始消退，但是受宏观经济发展节奏的制约，品牌主在广告预算方面呈现整体下行的趋势，营销预算市场开始减量。与此前大规模广告投放相比，品牌主开始走集约路线，以效果为导向，更强调广告的精准触达能力和转化能力。因此，各大平台都成为了心照不宣的“竞品”关系。

抖音强势而起的本地生活就是例证之一。正如上文所述，抖音本地生活的外卖业务和团购配送业务争夺的正是美团的核心用户。而作为社交娱乐平台，抖音显然比垂直类应用美团要有更大的流量优势，能够快速占领用户心智，进而影响商家广告投放布局。

业内人士透露，美团到店的年GMV为2400亿，而抖音团购业务已经实现年GMV过千亿的目标，追赶速度不容小觑。

抖音本地生活发展的速度也影响着商家广告投放的分配，冲击着美团广告业务收入，第四季度，美团广告收入同比下降4.8%。其CEO王兴在财报会上透露，今年将会专注于创造外卖和到店的协同效应。

值得注意的是，抖音本地生活的业务范围还正在不断延伸，陆续上线了酒店预订、门票预订按钮，并推出了心动餐厅和城市大玩家等活动，其本地生活的版图逐渐完整。可见，除了美团之外，大众点评等平台的业务也将受到冲击。

而从内容种草端来看，更加直观的视频种草和完整的交易链条与图文种草为主的平台——小红书形成对抗之势，也将会影响小红书的业务发展。

这一阶段的争夺战中，平台的核心竞争力不再是流量优势，而是站内流量得以垂直转化的闭环路径，最大程度激活存量市场活力，开发现有用户的潜力，以可视化的数据优势赢得品牌主的信任。

在这场全新的平台攻防战中，各大平台开始完善全链路业务，补足短板，建立生态自闭环。虽然抖音有着多年沉淀而成的用户流量池和内容活力，但用户流量只能在外部平台实现交易转化，最终为他人做了“嫁衣”。因此，抖音的本地生活就与搭建而成的外卖配送体系完成了从内容种草、在线点单到即时配送的全链路服务，在站内实现从种草到交易的闭环，将更精准的用户流量进行了高效转化。

强内容平台B站、小红书也在站内将前端的流量优势进行直接转化，搭建自身的电商体系和数据板块，完善从流量到交易的自闭环。董洁在小红书开启的直播带货成为了小红书摸索电商路径的缩影，也成为了平台打造的标杆案例，凸显了小红书发力商业化的决心。

同样，缺少内容基因的传统电商平台也开始建立自身的内容护城河，应战“新电商”模式，以内容为核心构建直播场，抵御抖快的冲击。在双十一期间，俞敏洪、罗永浩、刘畊宏夫妇转战淘宝直播。今年，张兰、TVB也陆续加入淘宝，改变了直播电商格局。为了强化平台的内容属性，淘宝也推出了内容种草主阵地“逛逛”，用内容种草驱动交易增长，打造完整链条。

在激烈的竞争之下，短暂的合作也成为平台的可选项。为了补足配送短板，抖音本地生活与阿里系产品饿了么进行合作。微博也打通淘宝外链，发挥平台的流量曝光优势。不过，即便小红书早已打通了和淘宝的合作，但是依然在发力搭建自身的电商业务。可见，短期合作依然只是阶段性战略，自闭环链路才是平台最终的导向。

抖音对营销效果端的极致追求触发了互联网广告行业的鲶鱼效应，搅动了整个行业的发展导向。其建立的从流量到交易的完整闭环链路也改变了品牌的投放思维，致使各个平台或主动、或被动地加入了这场互联网广告的内卷之战。从品牌侧来看，精准触达、高效转化成为预算收缩下的最优选择，而平台也需要因势利导，以结果为导向，建立自闭环链路，提升营销效率。

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