复制瑞幸，陆正耀很急

图片来源@视觉中国

文｜价值星球，作者 | 沙拉酱，编辑 | 麻吉

瑞幸咖啡创始人陆正耀，又双叒叕创业了。他又创办了新的咖啡品牌——库迪咖啡。

库迪咖啡从“听到雷声”到“看到雨点”，可以说是进展神速。2022年10月22日，陆正耀、钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。如今五个多月时间里，库迪咖啡已在全国开了900多家店面。

但在急速开放加盟商的同时，库迪咖啡的品质和经营模式也受到了质疑。

首先，是咖啡品质。“难喝”“避雷”等网络评语不绝于耳。

其次，则是库迪咖啡加盟商回本时间过长。据统计，按照库迪咖啡开放加盟的前期成本，即使每天卖出400杯咖啡，一个月也仅能勉强赚取1240元的微利，回本期甚至超过33年。

最重要的是，库迪咖啡以小面积店铺铺点、超级补贴的低价咖啡+配送模式，显而易见是在复制瑞幸的“套路”。然而，比瑞幸晚了四年的库迪，似乎已经“同根不同命”。陆正耀曾经创业之路的成功，能被再次复制吗？

库迪没有瑞幸的“命”

“由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造，注册资金2亿美元。”这是库迪咖啡首页关于品牌的一段介绍。这段话似乎想表达，瑞幸有的钱，库迪有；瑞幸有过的团队，库迪也有，所以取得如瑞幸般的成功，似乎不是件难事。

但客观来讲，这样的逻辑真的合理吗？

瑞幸咖啡诞生的2018年，中国咖啡市场总体增速及现磨咖啡市场增速都处于较高水平。据艾瑞咨询报告统计，彼时咖啡市场规模增速达到37.3%；而2019年时，市场增速就已急速放缓至25.4%的水平，显然库迪咖啡并没有赶上瑞幸那波那么好的行情。

从经营模式来说，瑞幸咖啡开创了线下店铺+线上经营咖啡馆的先例。在瑞幸之前，咖啡市场上基本只有以星巴克为代表的主打“第三空间”的咖啡厅，以及本地咖啡作坊模式的咖啡店。前者，主打空间“氛围感”，基本都坐落在城市中心的主流商场、写字楼内；后者则主打口味，一般都开在小区、学校附近，经常以“哥伦比亚咖啡豆”等精品手冲咖啡为招牌吸引客户。

换言之，在瑞幸出现之前，咖啡往往和“高端”消费联系在一起。而瑞幸，打破了这个规则。

明星代言、超高补贴、及时配送、APP下单、私域流量运营……当这些互联网“草根”打法被运用到咖啡店经营中，扣除补贴后简直“不要钱”的价格，让咖啡一下子摘掉了“高价”标签。随后，定位为小空间店铺的瑞幸，迅速扩张店铺数量，提供外送咖啡的同时主打“到店自提”，逐渐改变了咖啡在消费者心中的定位。

消费者的消费习惯也随之发生改变——咖啡不再是需要在高档空间内细细品味的饮品，而成了上下班都要来一杯的“续命水”。

时至今日，国内自主品牌如Manner、外资品牌如Tims的美式都可以降价到10-19元，便利店美式可以直接低至2-5元，在这个咖啡已经狂“卷”的市场，库迪咖啡还在用瑞幸的老套路：

一是同样夸张的开店速度。据钛媒体 3月23日消息，目前库迪咖啡开业门店数量已经达到903家。库迪咖啡2022年10月官宣第一家店，至今不过小半年时间，其开店速度折算下来，甚至超过了瑞幸的平均开店速度。而且，从库迪小程序可以了解到，其在北京等主要城市仍有很多店铺处于升级或即将开业状态。

二是相似的低价补贴策略。库迪咖啡小程序中，目前自提美式在9.9元，外卖则为15.9元。

然而，复制当年的“套路”未必能复制“成功”。

首先，平价咖啡配送到家几乎是由瑞幸开的先例，放在如今五元咖啡遍地跑的局面下，一款15.9元的外卖美式就显得并不那么优惠了。在北京国贸附近办公的韩冬告诉价值星球：“之前看到陆正耀开的新咖啡店就凑热闹点了一单，虽然是9.9元自提的美式，但是口感很像便利店咖啡加水，和Manner的10元美式没法比，完全没感觉到什么优惠力度和咖啡品质方面的诚意。”

其次，随着咖啡整体市场增速放缓，有限市场空间内的竞争加剧，在拥挤的市中心开店也几乎无法带来增量，只是抢夺之前这条商业街的有限客户群体。且不论是品质还是品牌，库迪似乎都还不够成熟。

陆正耀很急

“我从来没见过这么着急开加盟店的品牌。”对于开店半年早早就开启加盟模式的库迪，咖啡行业连续创业者、投资者欧阳这样评价道。

在欧阳看来，开放加盟是一把“双刃剑”，有利的一面是可以迅速增加店铺数量。“对于连锁店来说，‘混脸熟’是非常重要的。”欧阳解释道，“便利店也好，连锁餐饮、咖啡店也好，只有频繁地露出才能逐渐培养消费者的认知，形成例如‘去便利蜂买个便当’的一种品牌认知。而如果企业采取直营方式，其运营成本会极大提升，开店速度也会受限。因此，开放加盟的益处是显而易见的。”

但欧阳同时指出，开放加盟的弊端也十分明显，最主要的就是不好管理。“从店铺装修、陈设，到服务员培训、出餐SOP（标准操作程序），如何保证所有店铺服务、出品的标准化和统一化。短时间内，自己这套流程如果没有成熟就开放加盟，那么等店铺数量指数级增长，管理就会更加乱套。最终导致‘连而不锁’。”他这样总结道。

在欧阳眼里，库迪这样早早开放加盟的项目是有很大风险的。“加盟这个模式，其实说白了就是‘蹭流量’，一个小白没什么经验，没有渠道，也没有研发，但是只要能‘蹭’到有成功经验品牌的流量，选个好地址，需要做的就是运营。但是不成熟的品牌，没有这个‘流量’可‘蹭’。反而，第一批加盟的可能就是‘韭菜’。加盟加到最后，发现品牌赚的是加盟商的钱，而不是加盟商和品牌赚消费者的钱。”

“这样着急开加盟的动作，会让我有种，创始人是不是缺钱了的感觉。”欧阳半开玩笑地说道。

不过，这句玩笑未必只是一个玩笑。天眼查信息显示，2月8日，陆正耀新增被执行人信息，执行标的685万余元，执行法院为北京市第三中级人民法院。目前，陆正耀已累计被执行22.9亿余元。

而此前不论是神州系还是预制菜，或是咖啡赛道，陆正耀的创业风格似乎一直延续着“神速”：迅速出手，然后转战下一个项目。这也不禁让人怀疑，这样并非长期主义的风格是否会延续到库迪咖啡这个项目中。

新一代“咖啡卷王”能成功吗？

库迪咖啡，还有机会吗？这个问题，我们仍可以对标瑞幸咖啡来找到参考答案。

根据瑞幸咖啡的财报数据，2019年度，瑞幸营销费用为12.51亿元人民币，占比总营收30.25亿元的41%。到2021年第三季度，这个占比已经下降到15.45%，而到了2022年的四个季度，这个占比已经下降到4%左右的水平。

而与营销费用占比拐点契合的，正是瑞幸椰汁口味拿铁推出的时间。2021年第二季度，瑞幸推出生椰拿铁，2022年4月6日，瑞幸咖啡官方微博宣布，截至当天19：48，“生椰拿铁”在诞生一周年之际，实现了1亿杯的销量。2022年4月，瑞幸还乘胜推出了椰云拿铁，首发日销量达到66万杯。

两款椰子系拿铁的成功推出，让瑞幸用产品力直接树立起了品牌口碑，不需要“砸钱”卖产品，其营销费用占比总营收的比例自然会降低。

数据来源：瑞幸咖啡财报

从瑞幸的经验不难得出一个结论，库迪不是没有机会，但机会或许不在于砸多少钱补贴，而在于砸多少钱研发。

咖啡爱好者，同时也是连锁餐饮投资者的萧萧就表示：“九块九的美式现在哪都有，这样的环境下，如果你只是比补贴，那就相当于在比谁耗得久。短期来看，确实补贴能‘耗死’那些没有前期资金的。但长远下去，补贴永远比不过产品力。”

“消费者是残酷的。”萧萧说，尤其对餐饮行业来说，消费者几乎可以说是没有忠诚度的。除了小时候门口喝了几十年的羊汤主打所谓“家的味道”，连锁餐饮想存活，就要想办法做出“爆款”。

“我认为，在未来的连锁咖啡行业，做爆款甚至不是一个多选项，而是一个必选项。得有产品矩阵，也得有出圈爆款，一个用来走量，一个用来提高净利润。不然，很难存活。”萧萧最后说道。

库迪咖啡能走多久，重点或许在于产品本身，而非经营“套路”。

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