抖音的“偏殿菩萨”们

图片来源@视觉中国

文｜深瞳商业，作者 | 河马君  楚青舟

最近社交媒体“整活”的矛头好像对准了职场人，《中国工人》杂志公众号都在关注职场“语言后遗症”的问题。

文中的梗引起了大量互联网人的共鸣：

“雍和宫偏殿里都是什么菩萨？”

“嗯，一些垂直细分领域的菩萨”……

正所谓一千个人眼中有一千个哈姆雷特，工人杂志看到的是现代社会中工作对生活的挤压和入侵，而互联网人看到的是灵山的公司构架有可取之处（大雾）。

一、互联网的“雍和宫偏殿”里，都是什么菩萨？

关于灵山业务结构的调侃自然只是玩笑，但也并不是没有启发。
作为行业观察者，我们早知道有一家大厂是真的喜欢搞“细分领域菩萨”，那就是字节跳动。

坐拥8亿日活的短视频王者抖音就像“主殿”，而它的旁边一直拱卫着不少“奇奇怪怪的知名/不知名APP”，从知名的西瓜视频、抖音火山版、懂车帝、飞书，到不太知名的巨量引擎、小荷医疗等等，总有一批软件的核心卖点上写着“背靠字节”。

抖音的孵化器策略并没有停止，去年上线的音乐平台“汽水音乐”，以及这个月刚刚推出的视频平台“青桃”都进一步丰富了“偏殿菩萨”矩阵。

短视频带来的巨大流量并没有完全被消化，这是抖音“偏殿”的基本逻辑，通过矩阵吸收一部分抖音外溢的流量，或许就可以支撑一款APP从0到1的起势。

譬如汽水音乐，靠着抖音BGM的流量外溢起家，做到了接近千万月活（2022年10月数据），对“互联网小厂”来说已经是个不错的成绩了。

看起来，抖音似乎像是字节跳动在传统RPG网游里开了个大号，随便给点“传家宝”，就可以让小号活得很容易。

然而，也正像网游高手们面对的状况，并不是每一个小号都能练起来。

以两个最受关注的“偏殿菩萨”为例——被称为“抖音版B站”的青桃和被寄予厚望的“汽水音乐”——他们能练好吗？

形势似乎并不那么乐观。

二、只细分，不垂直：抖音偏殿菩萨的隐形天花板

“偏殿菩萨”策略肯定是有合理性的。

一方面，大家都已经意识到了短视频固有的问题，它主要是用来“杀时间”的娱乐形式，制作门槛低，但做出精品很不容易；另一方面，人们投入在短视频上的时间很“松散”。

我们并不能同时关注声音、图像和画面中的文字，也因此略过了许多信息，导致信息效率很低，所以在浩浩荡荡的短视频潮流中，其实留下了许多细分赛道产品的空隙。

短视频可以将BGM推成神曲，却无法真正替代专业的音乐APP，因为人们刷短视频时是被BGM影响，而不是主动在听音乐、关注乐曲的信息。
当前抖音有能力制造数十亿播放量的神曲，最终却只能选择向外导流来获取收益和影响力，因为上游（生产制作、版权交易）不在它手里，下游（为音乐花钱的专业用户消费端）也不由它掌握。

这对已然是巨头的字节来说，肯定是不满意的，这是它做音乐版权交易平台“银河方舟”的原因，也是它做“汽水音乐”的原因，试图利用抖音的流量效应，去滋养一系列有竞争力的专业音乐业务，掌握更长的产业链。

战略不无合理性，字节已经是与AT齐肩至顶的巨头，完全可以有这个野心，也承担得起试错成本。

可汽水音乐下一步的问题是，它的撒手锏“抖音外溢”在千万级月活时或许已经差不多用满了，许多人对“汽水音乐”的第一印象都很类似：

酷似抖音的界面逻辑，与抖音曲库直连的方便快捷。

与抖音共享账号、曲库和功能，这在初期是很大的优势，但很难想象它到上亿月活时依然靠此作为第一增长动力。

当然，字节在音乐产业的上游布局也是下了血本，2021年的新闻就披露字节在音乐领域投入超10亿。

在《中国数字音乐版权：从“独家”时代，进入“独家首发”时代？》一文中我们也提到：知情人士透露，抖音往往愿意花网易云音乐等平台两倍甚至更高的价格，购买同一份音乐版权。

但坦率说，在TME和网易云音乐的两强格局中，字节还需要再用好多个10亿，才能缓缓追赶对手已经拥有的海量版权库。

要知道，早在2017年，腾讯音乐为了拿下环球音乐3年版权，就付出了高达3.5亿美元现金加1亿美元股权的价格。

“汽水音乐”也很清楚这一点，主打“独立音乐人”，就是明白短期内没有拼曲库完整度的“内力”，只能用一些别的招式。但是，抖系APP的“招式”有哪些呢？总不能绕来绕去还是算法和 “抖化”……

所以，最值得抖音担心的问题还是：有一天抖音会发现，汽水成长以后，是一个音乐版的自己：算法推荐、上滑换曲、抖音曲库……

偏殿菩萨共享正殿的流量，也继承了同样的消费者画像。

如果不能找到一条真正的差异化路径，汽水音乐会做得越来越像抖音——在它体量小的时候没问题，消化溢出流量、丰富矩阵、增加收益，都是好事。

但如果字节期待这些偏殿中能够出一个拓展流量的“大菩萨”，甚至建造下一个“正殿”的话，就需要注意了。

那些像极了抖音模式的APP，最后冲的是不是抖音自己？

三、“抖音版”APP？无法速成的“差异化”

被称为“抖音版B站”的青桃刚刚起步。

（左图为青桃界面，右图为B站界面）

我们当然乐见更多的互联网APP，毕竟今天行业太需要创新的产品。但从目前来看，也只能说：青桃也有着和汽水音乐类似的问题。

我当然知道它存在的“合理性”，即使现在长视频普遍是“亏钱大户”，但如果有人建议大厂放弃长视频，估计当场就要被叉出去。

短视频不可能永远一统天下，因为没有人真能用半分钟讲完《红楼梦》，曹雪芹活过来也不行。

B站连年亏损，但很少有人觉得它真的要垮，因为朴素的逻辑告诉我们，如果“大视频时代”真的全面到来，一定会有长视频的位置。

有时候“时长”本身就是一种内容价值，将来无论是VR技术成熟，还是脑机接口突破，新业态的内容生产依然是需要时间来容纳的。

所以，抖音爆火的同时，依然要投入资源维持西瓜、青桃这样的“偏殿”。但是，没有太多特征显示，青桃能从B站口中夺食：无论从业者还是用户，还没有看到青桃令人眼前一亮的特质。

如果仅仅是中长版抖音，就太缺乏吸引力了。B站的核心竞争力“社区生态”，从来不是抖音的强项。
或者可以说，抖音系APP在依托流量迅速崛起的同时，天然缺乏一种“社区基因”。悟空问答抢知乎大V，西瓜视频挖B站UP主……最终结果都一再论证了这一点。

所谓社区产品，大都需要长期养成，由用户主导内容建设。

抖音那套“通用菩萨平台——垂直细分菩萨平台——菩萨极速版”的流量分发式打法确实很高效，但它只在平台内容和人之间建立了联系，并没有强化人与人之间的粘性，而社区恰恰是由“人—内容—人”的联结方式构成的。

抖音“主殿”的通用菩萨平台都没有构建好这一套关系，又怎么能够传承给它的“偏殿菩萨”呢？

反而是一些在算法上不如抖音先进，甚至形式上感觉“落后”的社区，都在长期养成后具有独特的生态位，视频的B站、图文的小红书，甚至文字起家的知乎，也都在视频潮流下保持了自身的基础流量（相关分析可参看《B站的转折》《被围猎的小红书》）。

差异化无法速成，这是抖音系APP都要面临的大问题。

四、寻找“南方增长天王”

当然，并不是说抖音就一定无法在垂直细分领域做得更好，只是对于体量已然庞大的巨头，打天下时就带着的“基因”恐怕是很难改变的。

抖音想要寻求未来的流量增长点，似乎应该更改一下从主殿承接流量的“偏殿菩萨矩阵”模式。

其一，擅长短视频，从不意味着要把所有产品都短视频化。

“可颂”去做短图文，成为小红书的追猎者之一，虽然未必能成功，但它至少在一种意义上是有突破的，就是尝试做一个不那么“抖化”的APP。

视频虽然是这个时代里最厉害的“时间杀手”，但它的形态显然还不完整，带着抖音标志性的“刷一刷”杀向音频小说等赛道，或许比“刷青桃”“刷音乐”这样在类视频赛道里去卷自己更有前途。

其二，又或者继续向上游进军，也可能是一条出路。

既然抖音已经是神曲的生成器，意味着它掌握了版权的下游渠道，虽然当前音乐版权市场无比昂贵，腾讯网易积累巨大的“吨位优势”，但只要持续投入，同样在流量生意中日进斗金的抖音，未必不能撬动令人恐惧的“版权之墙”。

从这个维度来看，“银河方舟”或许还是值得继续的：平台生意往往要大，但内容生意永远有“小而美”的空间。何况，内容帝国版图，也是一块一块拼出来的。

简单说，对于想要「激发创造，带来欢乐」的抖音而言，不断开拓新边疆是再自然不过的事。只不过，在“偏殿菩萨”矩阵的打造中，还需要更加注重差异化，探索更多不同（而不是相近）的赛道。

流量外溢，让偏殿菩萨在流量KPI上可以很“灵”，可如果过分依赖主殿流量，就永远无法期待它们能在未来成为下一个主殿。

真正的“南方增长天王”在哪里？抖音还需要继续寻找。

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