新玩家接连入场，在线旅游未到终局

图片来源@视觉中国

文｜正见TrueView

2023年注定是令人振奋的复苏和增长之年，黎明前的黑暗已经过去……了吗？

从打卡网红小众景点到晒旅游攻略，再到“青春无价，绿皮火车直达拉萨”引发全网热议，抖音、小红书、快手等内容平台在旅游内容领域频繁出圈。对比之下，携程、马蜂窝、同程等传统在线旅游服务商，虽在旅游内容风靡各大社交媒体平台的过程中缺位，却依靠产品壁垒成为了热点流量的收割者。

抖音、小红书、快手类的内容平台不再甘于为他人做嫁衣，尝试寻找从旅游决策入口到交易服务的最佳商业落地方式，而过去依靠“硬核”产品生存，以携程为代表的OTA平台也在随着潮水方向不断调整弄潮姿势。

超“万亿”蛋糕诱惑,新玩家纷纷试水在线旅游

疫情之下旅游业虽逢低谷，但仍有新玩家不断入场，以期能够结合原有业务扩张版图，“瓜分”旅游市场这块价值超“万亿”的诱人蛋糕。

• 京东买下途牛股权再转让给凯撒，加深三者之间的合作关系；

• 拼多多在其官方小程序上线机票业务，进军在线旅游市场；

• 滴滴关联公司成立旅行社，加码布局旅游业；

• 小红书自建线下营地、上线露营用具和户外用品自营店铺，成立旅游公司；

• 抖音早于2018年和美团、携程等第三方进行合作，后直接与数百家民宿直连、扶持平台酒旅商家；并步伐不断加深，对标携程、飞猪等聚合型旅游平台，推出内测小程序“山竹旅行”提供旅行种草、商品购买等服务，后虽“放弃”，但新动作并未停止。近日抖音上线“抖音心动目的地”项目，在第一站·早春出游季中，抖音生活服务联动相关政府单位，推出三条错峰出游线路，探索出“头部明星+文旅达人”前端直播种草+活动主会场后端承载交易的经营模式。活动期间，三条线路交易支付突破3888万；

• 快手最早也是和同程艺龙、美团等第三方进行合作，后“本地生活”入口对行业商家开放入驻快手小店；也曾于2021年6月上线旅行自建项目《旅行奇遇记》，培养旅行IP；此外还与多地文旅局达成战略合作，打造地方内容生态。

受近几年疫情因素影响，旅游的界限逐渐模糊，定义也不再局限。现在越来越短的路途和越来越便捷的交通方式，逐渐打破休闲和旅游的界限，旅游内容逐渐变得短平快，短途旅游越来越休闲化、常态化，消费者也更容易受到内容平台的影响，冲动性、随意性逐渐增高。

这几乎可以看做是在小红书、抖音、快手等内容平台的主场作战。小红书、抖音等拥有庞大的流量、丰富的内容类型和多样的用户，吸引眼球的照片或视频，加上短短的描述，并借助大数据和算法进一步扩大传播，便足以影响到更广泛的用户，让更多人对景区景点产生兴趣。UGC生产的旅游内容形式不再仅局限于详实丰富的长篇文字旅游攻略，分发对象也不再单一针对有旅游意向的消费者。

对于小红书、抖音这类内容平台来说，旅游不仅具有极强的内容话题属性，给予流量扶持和资源倾斜可以丰富平台内容生态，若能够以合适的产品切入，将“种草”直接转化交易形成闭环，商业价值更是充满想象。

据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，2022年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.9亿，播放量超过1.1万亿；小红书旅游笔记2000w+篇。而中国在线旅游的用户规模2021年才刚突破4亿人，全年交易达1万亿元。

另据媒体报道，2023年抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元，其中到店及酒旅业务2900亿元。

进攻与防御,在线旅游战场新旧玩家纷争连连

尽管超高的流量基础让内容平台们拥有海量的潜在用户，但作为新入局玩家，想要重新制定规则从老玩家“口中夺食”也并非易事。

在抖音涉足旅游行业之时，OTA和传统旅行社同样嗅到了危险气息，纷纷开始拓展短视频业务，利用新型的互联网渠道将可观的流量直接引入平台之中。携程宣布推出旅拍频道、马蜂窝推出涵盖短视频发布的嗡嗡功能、穷游上线了可上传视频音频的新产品“Biu！”。

除此之外，小红书、抖音擅长的“种草”、培育KOL等优势同样受到了来自OTA的夹击。在疫情的催化之下，OTA也下场做起了直播带货，如总裁直播的携程、商户自播的飞猪与达人种草的马蜂窝，分别代表了PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容），在一定程度上增加了消费者黏性和业务营收。

今年中国优化入出境政策之后，携程首场境外目的地直播GMV（商品交易总额）突破4000万元。另据3月7日携程发布的Q4财报显示，2022年携程平台KOL数量同比增长47%，用户创作的内容同比增长33%。

从市场饱和度来看，在线旅游赛道留给后来者的空间也十分有限，内容平台想要在旅游市场分一杯羹，除了拓展在线旅游市场的增量空间，只能跟老大哥们“闹革命”。

据市场调研机构Fastdata数据，截至2022年，中国在线旅游行业中，携程、美团、同程、去哪儿、飞猪市场份额分别为36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，近期刚完成新一轮融资的老牌内容平台马蜂窝跌出前五，被列入“其他”项，这部分市场份额占比仅7.1%。

此外，OTA平台在品牌调性、供应链积淀以及精细化运营等方面拥有高壁垒，短期内短视频平台很难动摇OTA平台根本。目前抖音、小红书的策略是不与传统OTA正面交锋，不拿自己的薄弱之处与传统OTA拼刺刀。

抖音从企业的品牌营销出发，逐渐触及整个链路，形成从“内容种草-消费决策-线下履约-体验反馈”的完整闭环。小红书则从生活方式入手，平台先后捧热露营、登山徒步、骑行等户外休闲、运动方式，期望打造从户外“种草”到线下体验再回到线上分享的消费闭环。

但抖音、小红书类的泛内容平台，在开拓垂直赛道业务时，“浅尝”阶段将受益于平台属性，进一步扩张时又将受限于此。“流量是抖音的绝对优势，也是携程当前最急需的。但两者模式不尽相同，抖音是货找人，而携程是人找货，前者直接导致抖音的核销率数据不佳。”有OTA从业人员曾对媒体表示。小红书同样存在这一问题。

各筑护城河，在线旅游未到终局

无论从携程第四季度及全年未经审计的财务报告单一样本，还是整个旅游行业的现状来看，全球旅游行业已经开始走向全面复苏，在未来两年内，旅游消费需求无疑将进一步释放。

根据携程财报显示，第四季度携程出境机票预订量和酒店预订量同比分别增长超过 200% 和140%，全球平台第四季度机票总预订量同比增长 80%。而中国旅游研究院预测，2023年全年，国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。

携程仅第四季度便实现营收50.3亿元，净利润高达 21 亿元，并弥补了前三季度亏损，实现近三年首次盈利，净利润13.67亿元。而对于中国整个旅游行业来说，也将迎来前所未有的窗口期。穿越周期的红利正在显现，整体资源产品打包能力、供应链优势资源掌控能力和内容营销能力，将成为传统OTA和内容平台新秀们未来竞争的关键点。

携程、同程、去哪儿等旅游“原住民”在供应链积淀和精细化运营上的优势不容置疑，但三年旅游市场需求已明显发生变化，仅扮演撮合和中介角色，流量将依然属于小红书、抖音等内容平台们，难以留存就更难以增长和转化。“老OTA们”必须在年轻人喜闻乐见的内容和营销方式上找突破、做转型，直播和KOL培育只是“补课”的开始，一旦触及小红书、抖音等内容平台的核心竞争区，还须有一战之力。

而内容平台新秀们面临的挑战要更现实一些，把内容变交易，在激发用户完成旅游决策之后，通过交易服务完成需求闭环，但中间还隔着系统性、多维度的信息获取，用户心智培养，强大的供应链支持等环节。消费者出游习惯改变和Z世代成为在线旅游用户主力之一，以及传统OTA与上游供应链间复杂的合作关系，下沉市场消费潜力等，对于小红书、抖音类的平台来说确是利于开发的上升空间。

• 受出游习惯的改变，抖音、小红书在本地游和短途游等本地生活流量领域对流量起到了明显分流效果；

• Fastdata数据显示，2021年12月，Z世代在线旅游订单占比约为28.7%，同比提升5个百分点。且次均旅游消费金额呈增长趋势，远高于同期国内年人均旅游消费金额，差距逐渐拉大；

  

• 酒店数字化能力和线上直销渠道经营不断提高，与OTA平台在高佣金和高营销费用上的矛盾加剧，两者间的竞合关系将长期存在；

• 中金研究部分析，下沉市场在人均旅游花费上和城镇人口差距缩小，且线上化程度依然有较大提升空间，成为近年OTA重点关注的结构性市场机遇。同程、美团都曾通过赋能下沉市场及扩展线下市场提升渗透率和业务增长。

牌桌上的新玩家们能否打破固有格局，重新建立游戏规则尚未可知，但如此充满活力的市场，已经足够让人振奋。这样的日子，我们都等了太久。 

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