牺牲品牌价值赚快钱，飞利浦还能走多远？

图片来源@视觉中国

文｜新消费智库，作者｜fong，编辑｜yu、Single、ZZ

在最近几年，飞利浦的品牌口碑开始直线下滑，产品质量也是越来越差，不少人反映飞利浦的东西现在太容易出现故障，没用多久就会坏，这个品牌已经不像记忆中那般值得信赖了。

然而就在上个月的时候，网红“嘎子哥”在一场直播带货中，以1999元的“福利”价格推销了一款原价高达8999元的飞利浦手机。下单到手后网友发现，这款飞利浦手机的质量与近万元的价格完全不相符，甚至不少千元机、百元机在性能上都能碾压它。

这起“嘎子哥”事件也再一次将飞利浦产品质量的问题，推向了风口浪尖。

企业“瘦身”，飞利浦躺着赚钱

从享誉海外的知名品牌到人见人嫌的“劣质”代名词，飞利浦的两极反转还要从早年的转型开始讲起。

在转型前，飞利浦的业务板块包含消费电子、家庭小家电产品、照明、医疗系统和半导体五大板块。这些板块当中，小家电利润率最高，消费电子利润率最低。

随着公司业务发展壮大，飞利浦越来越难以协调好各个业务板块之间的关系，这也减慢了公司的发展速度。为此，飞利浦决定“砍掉”公司的臃肿部分。

2004年，飞利浦开始转型，出售了部分业务，重点关注医疗保健这个更有发展前景的市场。

2004年，飞利浦以3.58亿元的价格将显示器业务卖给中国台湾的冠捷科技，并于2014年将与冠捷科技合营公司的股份出清，彻底退出了电视业务。

其后，在2006年，飞利浦又将手机业务卖给中国电子信息产业集团公司。同年，飞利浦出售了其半导体业务。2014年，飞利浦拆分了照明业务，并在2019年完全抛售相关股份，彻底退出了照明行业。

2021年，飞利浦以37亿欧元的价格，将家电部门出售给了高瓴资本。至此，飞利浦仅剩医疗器械、个人护理和母婴用品领域的业务。

这一边，飞利浦不断做减法；另一边，飞利浦将却通过品牌授权的方式，允许制造商以“飞利浦”的商标生产出售已经被“抛弃”的相关产品。这种模式让飞利浦轻松获利，“躺着赚钱”。

公开资料显示，中国电子信息产业集团完成对飞利浦的手机业务的收购后，还与飞利浦签署了一项协议。该协议下，飞利浦以一年最低700万欧元的许可费允许该制造商生产的手机使用飞利浦的品牌商标。

高瓴资本收购了飞利浦的家电业务后，双方也达成了15年的品牌授权协议，费用约为7亿欧元。

此外，在空气炸锅、水家电甚至是飞利浦从未接触过的空调领域，飞利浦也照样大量授权商标。业内部分企业对此并不看好，格力还曾闹出过禁止旗下经销商代理飞利浦空调的事件。

在日常生活当中，许多消费者难以辨别这些产品是贴牌还是自产。因此，贴有飞利浦牌子的产品，往往能够享有更高的品牌溢价。飞利浦赚的钱，便来源于品牌价值的直接变现。

从表面上看，飞利浦的这门“贴牌”生意是躺着赚钱的好买卖。但是，这当中的隐性成本，或许比飞利浦想象中更高。

从96亿欧元净利到亏损，飞利浦不得不“爱上”贴牌

成立至今已有100多年历史的飞利浦，如今却通过频频贴牌换取短期利益，这或许与它当初发展失速有关。

1891年，飞利浦在荷兰成立，主要生产照明、家庭电器和医疗系统领域的产品。经过几年积累，飞利浦成为欧洲当时最大的碳丝灯泡生产商之一。在1910年，飞利浦公司已拥有2000名员工，成了荷兰规模最大的企业之一。

飞利浦深知，要想进一步扩张，企业需要更为全面的发展，便开始扩张业务板块。资料显示，1914年，飞利浦成立了第一个研究实验室，并在X射线和收音机技术方面实现创新。多年以来，飞利浦不断攻克该系列技术难题。1918年，飞利浦推出了医学X射线管。

随后，飞利浦坐上了发展的“快车线”。1939年，飞利浦推出了革命性的Philipshave旋转式剃须刀。到了1995年，飞利浦的剃须刀已经累计销售了3亿台。时至今日，飞利浦的剃须刀仍受到不少消费者的喜爱。数据显示，2022年的双十一活动中，飞利浦在京东剃须刀的热卖榜当中排名第三。

之后的日子里，飞利浦不断推出面包机、电动电饭煲等家电。这些产品的问世极大地助力了飞利浦业务规模的扩张。

得益于多年技术经验的累积以及高昂的研发投入，飞利浦很快便迎来了又一次发展高峰。1963年，飞利浦推出了卡式录音机。随后两年，飞利浦生产了第一个集成电路。1983年，飞利浦推出压缩光盘，实现了业务的进一步扩张。

公开资料显示，1997年至2000年，飞利浦的净利润由26亿欧元提升至96亿欧元，涨幅高达269%，创下飞利浦业绩的历史最高峰。在1998年，荷兰皇室还授予飞利浦“皇家”头衔，企业由此改名为“皇家飞利浦电子公司”。

但是，随着亚洲品牌家电的不断崛起以及互联网泡沫破裂，飞利浦的发展出现拐点。2001年，飞利浦的消费电子和半导体业务严重亏损。数据显示，飞利浦当年由盈转亏，亏损了26亿欧元。2002年，亏损进一步扩大至32亿欧元。

业绩下滑带来的巨大压力之下，飞利浦抓住了贴牌业务这根救命稻草。据悉，飞利浦的贴牌生意每年能够为公司带来十几亿的收入。

但是，“馅饼”的背后往往是“陷阱”。有些制造商想要获得更大的利益，便想方设法地偷工减料，导致产品质量下降，损害了飞利浦的品牌形象。现在，在消费者心中，飞利浦的品牌价值正快速下滑。

贴牌生意做不得

随着品牌授权、代工生产的业务规模逐渐扩大，飞利浦不得不面对质量监管难题。除了部分对技术要求较高的产品，飞利浦将不少产品交给其他制造商代工。由于制造商数量庞大且遍布全球各地，飞利浦很难使用统一的生产规定与限制施加管理，导致产品质量下滑、品控不稳定。近年来，消费者对飞利浦的产品提出了越来越多的批评。

不少消费者因为飞利浦高质量的剃须刀“入坑”，却发现其他产品的质量远不如以往，产品质量完全是“开盲盒”。

公开资料显示，飞利浦近年来曾多次因为产品问题被处罚。2021年，广东省监督管理局发布关于2020年度广东省清洁卫生电器具产品质量监督抽查情况通告。通告显示，54家企业生产的73款产品不及格。其中，一款飞利浦的电吹风机因为“骚扰功率，辐射骚扰”上榜。

2020年9月24日，飞利浦还因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”被上海静安区市场监督管理局没收违法所得2.166976万元，罚款4.31936万元。

虽然这些罚款与飞利浦的营收体量相比十分微不足道，但却严重地消耗着飞利浦的品牌名誉。一旦品牌名誉下降，消费者对飞利浦的品牌忠诚度也随之下降，飞利浦也将失去原有的顾客。

与飞利浦类似，南极人也曾过度依赖贴牌模式。在20世纪90年代，南极人把握住了当时中国冬天穿保暖内衣的这股新潮流，成立不到一年，销售额就突破1亿元。在2004年，南极人的总销售额就已经达到10亿元。

或许是习惯了快速增长的节奏，在金融危机爆发后，南极人发展速度下滑，公司便开始寻找新的方式来赚钱。在了解品牌授权这一模式以后，南极人逐渐放弃自营，卖掉了生产线。这种“贴牌”的轻资产模式，让南极人的发展速度再一次加快。数据显示，2019年南极人的品牌综合服务业务毛利率高达93.36%。

近年来，这些暗雷使得南极人遭到反噬。南极人的产品多次被抽检发现质量不合格，让越来越多消费者感到不满。失去消费者的信任后，品牌的价值也随之走低，许多制造商也决定舍弃南极人这一品牌。

从南极人去转盈为亏可以看出，“贴牌”看起来是蜜糖，实则是砒霜，深深损害了品牌的长远价值。根据南极人2023年1月30日公布的2022年度业绩预告，南极电商在2022年出现净亏损2.4亿元至3.1亿元，同比去年同期下降了150.31%至164.98%。

除了深陷贴牌生意导致品牌价值减损，飞利浦的主营业务也遭遇挫折。今年2月，美国FDA将飞利浦早前呼吸设备召回事件定性为“最严重召回”，表示这些产品可能导致受伤或死亡。此次召回的呼吸机可能存在硅胶泡沫黏附故障以及残留PE-PUR泡沫碎屑，虽然尚未导致死亡病例，但确实存在巨大的安全隐患。去年，因呼吸机召回事件，飞利浦市值下跌了70%。

贴牌生意虽然轻松，但也让飞利浦的品牌受到不少损害。品牌方在享受贴牌带来的高额净利润的同时，也不得不承担劣质产品带来的后果。现在的飞利浦，或许需要停一停脚步，认真寻找未来的方向。否则，在不久的将来，飞利浦可能成为下一个南极人。

参考资料：

• 【1】《飞利浦战略转型路漫漫》，中国营销传播网，2004年9月29日
• 【2】《靠贴牌，这个巨头在中国赚翻了》，创业邦，2023年3月6日
• 【3】《再陷产品“质量门”飞利浦代工模式遭质疑》，中国经营网，2017年11月27日
• 【4】《南极电商产品不合格、商誉暴雷！贴牌生意能做多久？》，首条财经，2023年2月28日
• 【5】《飞利浦的“贴牌”生意：重心转向医疗健康产业，部分业务商标费一年可赚17.78亿元》，红星深度，2022年10月28日
• 【6】《挖董明珠墙角，年赚68亿！百年老字号的贵族面子，快挂不住了》，金错刀，2023年3月日
• 【7】《南极电商的羊毛衫不合格，去年业绩双降，张玉祥卖吊牌需加强品控》，子弹财经，2023年2月22日
• 【8】《飞利浦一产品被查出问题 曾因“以不合格产品冒充合格产品”被罚》，中国质量新闻网，2021年，4月20日
• 【9】《飞利浦靠商标授权年入近18亿，躺赚的背后有哪些不为人知的秘诀？》，北京四海龙知识产权，2022年11月2日
• 【10】《从“皇家”走向“山寨”的飞利浦》，IT时报记者，2023年3月1日
• 【11】《没想到，我竟然被飞利浦骗了这么多年！多亏嘎子的提醒了》，热点科技，2023年2月23日

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