Lululemon CEO承认：收购智能健身镜 Mirror 是“罕见的失误”，将转型为服务会员的内容平台

3月28日，加拿大瑜伽运动服零售商 Lululemon（露露乐蒙）公布了截至2023年1月29日的2022财年第四季度和全年关键数据。在随后召开的分析师电话会议中，首席执行官 Calvin McDonald 公开承认对智能健身镜品牌 Mirror 的收购是一次“罕见的失误”。

第四季度，Lululemon 净收入同比增长30.2%至27.72亿美元，以固定汇率计增长33%，全年净收入同比增长29.6%至81.1亿美元，均高于此前预期。不过，由于折扣力度加大，Lululemon 第四季度毛利率下降了300个基点至55.1%。

此外，与2021年底的9.665亿美元相比，2022年底的库存增加50%至14亿美元。这包括与其在去年10月重新推出的健身内容平台 Lululemon Studio（前身为居家健身设备制造商 Mirror）相关的库存准备金6290万美元有关。

5亿美金收购 Mirror，发力健身体验转型

Lululemon Studio 的前身为 Mirror，创立于纽约，其独具创新性的智能健身镜在疫情期间颇受瞩目，迎合了当时涌现的居家健身热潮。2020年，Lululemon 花费约5亿美元（税后4.427亿美元）收购了成立不到两年的 Mirror，并将其更名为 Lululemon Studio 后全新推出，以强化品牌忠诚度计划、增加营收。

当时，Lululemon 首席品牌官 Nikki Neuburger 表示：“我们顾客的健身需求已经改变，Lululemon Studio 意在通过提供来自世界级教练和工作室合作伙伴的健身内容，来解决会员们在不同场景下的健身需求。品牌社群向我们表示，多功能性是他们眼下所需求的，Lululemon Studio 由此诞生。是去喜欢的工作室？还是在家听课？会员无需做出抉择，而是两者兼有。”

Lululemon 还补充称，新的项目和合作伙伴关系，是对品牌成功打造社群、提供符合消费者需求转变的创新健身体验的回应，也意味着 Mirror 通过成为 Lululemon Studio 的一部分，正式进入新的发展篇章。

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收购是一场“失误”，硬件销售不理想

在周二的电话会议中，首席执行官 Calvin McDonald 承认，尽管更名后推出的 Lululemon Studio对Lululemon 的忠诚度计划的发展确有一定助益，但对 Mirror 的收购仍是一次决策失误。

Calvin McDonald 表示，收购时正处于疫情时期，许多人被困在家中并希望在家锻炼。“然而，正如你所知，自从我们收购以来，家庭健身基地一直充满挑战。虽然会员喜欢我们的内容，但硬件销售没有达到我们的预期。”

上图：Calvin McDonald

同时，他补充称，尽管业务有所改善，但公司将不再对该平台维持目前的投资水平。“随着对这项业务的继续谨慎投资，我们正将模式从专注硬件发展转变为通过数字和基于应用程序的解决方案提供内容。新的、更高效的基于应用程序的模式将于今年夏天以较低的月订阅价推出。”

国际咨询机构 GlobalData 的常务董事 Neil Saunders 表示，Mirror“曾经是公司推动内容和社区建设的核心”，但“未能引起广大消费者的共鸣”，原因出于“在我们看来，这是一种昂贵且相对复杂的解决方案，很少有人愿意投资。”

但他将重新推出的 Lululemon Studio 描述为“一种更轻松、更简单的（健身）方法，可能会受到更多青睐，尤其是在忠实拥护者中——尽管它仍需努力才能与其他一系列已一应俱全的健身内容展开竞争，并从中脱颖而出。”

免费会员计划成效佳，下一步或推出付费计划

相较智能硬件的销售，健身内容的受欢迎程度更为理想。目前，Calvin McDonald 表示，免费的 Lululemon 基础会员计划*在仅五个月后就拥有超过900万成员，且公司研究表明，Lululemon Studio 的会员在品牌产品上的支出增加了 9%。

*注：Lululemon 基础会员计划（Essential Membership）于10月5日随 Lululemon Studio 一同推出，北美地区所有的 Lululemon 顾客都能免费注册成为品牌基础会员，原有 Mirror 会员也自动转入该会员计划。计划通过解锁购物福利、社群体验、免费体验精选 Lululemon Studio 课程等方式增强客户体验。会员还可以提前获得预先购买新品、店内无收据退货等服务。

他还透露，Lululemon 还完成了一项付费会员计划的试点体验，并取得了可喜的成果。“我们会根据需要进行测试、学习和改进。虽然此次收购并未完全实现原定计划，但我们对社区和新会员计划的理解更加深入。”

|消息来源：Lululemon 分析师电话会议、《华丽志》历史报道

|图片来源：Lululemon Studio 官网

|责任编辑：LeZhi

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