喝少喝精，高端百威还能满足Z时代需求吗？

图片来源@视觉中国

文｜互联网爆料汇

百威亚太公布了2022年成绩单。

财报显示，百威亚太在2022年1月1日-2022年12月31日实现营业收入64.78亿美元，同比下降4.57%，归属母公司净利润9.13亿美元，同比下降3.89%，基本每股收益为0.07美元。　　

值得注意的是，母公司的海外市场，百威英博实现营业收入为577.86亿美元，同比增长了6.41%，净利润59.69亿元同比增长27.82%，销量同比增长2.31%。

母公司业绩向上，而中国市场却消费疲软，且百威刚于2022年上半年对百威单价进行每百升的收入增加4.2%的价格提升，竞争对手华润青岛依旧在价格大众带游走，这样的情况下百威依旧净利折戟。

作为全球最赚钱的饮料公司，百威亚太的营收下滑预示了什么？

01.狂欢前的宁静

2023年经济复苏，线下门店酒馆经济明显回落，百威大手笔投资的体育赛事、音乐节都提上了日程，可以说2022年的业绩下降，只是狂欢前短暂的宁静。

百威亚太官方表示，百威的2022年是“充满挑战的一年”，第四季度中国市场的“经营条件受到了重大影响”，尤其是夜场和中餐馆，高端及高端品类都出现了双位数的下降。

财报显示，第四季度，百威亚太的收入减少4.2%，每百升的收入减少1.2%。

尽管如此，百威在饮料界的地位依旧不可撼动，曾有公开信息显示全球每卖出4瓶啤酒，就有一瓶来自百威英博，它是唯一进入“2019年全球品牌价值100强”的啤酒品牌，平均每天进账10亿，是茅台的5倍，青岛啤酒的14倍……

另外据财报显示，2022年第四季度百威亚太的毛利率下降为45.8%，此前精准保持在50%-60%的高毛利水平，是2022年青岛啤酒毛利率的2倍左右。

百威能成为啤酒之王，离不开它在年轻人忠爱的娱乐场景大手笔投资。

根据调查显示，百威的的受众群体中46-55岁的占17%，36-45岁的占25%，而26-35岁的群体占58%。

百威给自己定位的消费场景从不在大排档，而是带着外来资本的身份切入高端市场，这对具有消费力的年轻群体来说极具诱惑力。

百威在中国啤酒业的营销费用投入最高，早在2000年，啤酒行业的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24%，其中百威比第二名的广告量还高出100%。

另外很明显的是，百威在体育上的投资更多，相比于市级、省级的体育赛事，百威会更多的去选择奥运会、世界杯、NBA篮球赛这样全球瞩目的焦点赛事。

2008年的奥运会，百威经历了持续的销量上涨，但由于体育赛事有着地域的特殊性，不久前的卡塔尔世界杯百威就被拒之门外，7500万美元的赞助协议也变得更加复杂。

除此之外，较为大型的音乐节、啤酒节都少不了百威的的身影，赞助和广告从不缺席，从2014年开始，百威每年都在积极举办中国百威风暴EDM电音节，形式越发成熟以外，城市版图也在逐渐扩大。

直面目标消费者是百威长期以来坚持的沟通方式，宏观来讲，百威无论是在全世界还是国内，采用的都是同一套渗透的方式。

亚太市场，百威先以多点收购的方式将金陵、维雪、大雪、牡丹江等小啤酒品牌直接并购，随后完成点到线的织网。

而对于较大的啤酒品牌，百威以投资、入股的方式进行渗透。

早在1993年青岛啤酒登录H股时，百威便以战略投资者的身份获得5%的股权，现在成为青岛啤酒的第二大股东。

另外我们耳熟能详的科罗娜、哈尔滨、福佳都归属于百威旗下，截止目前百威旗下经营了500多个啤酒品牌，包括很多中国本土品牌、全球旗舰品牌及跨国品牌等。

不过市面上还有一个传闻：青啤与百威虽然是合资关系，但它们两人同床异梦。

明面上百威是青岛啤酒的第二大股东，也是坐拥全球啤酒资源的领头人，但一场北京奥运会让百威感受到了来自青啤的营销威胁，加之青啤逐渐产生了对百威控股权的防范心，为保护民族品牌，青啤的大股东早已心存戒备。

要想渗透整个中国市场，百威还要下点功夫。

02.成也BudNet，败也BudNet

根据中商产业研究院数据，我国的啤酒行业集中度较高，华润雪花以25.20%占据最高市场份额，其次是青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。

2021年我国的进口啤酒量为5.3亿升，同比下降10.1%，进口额7.1亿美元增长2.3%，也就是说大部分的进口啤酒都在量降额升，整体单价在提高。

2017年开始百威亚太的啤酒销量便开始持续下降，从最初的1019.86万吨降至878.78万吨，依靠产品涨价、中高价位产品比率上升的结构性调整，百威总能让自己的收入保持稳定。

或许这就是百威亚太一直以来能站稳脚跟的秘密。

年轻人对酒的价值衡量从很少以价格为标尺，特定场景下，只要在能大众能接受的程度范围内都大差不差。

而控制终端零售价格的，是百威的BudNet智能销售系统。

2年前全球范围内的啤酒行业大气候都处在寒冬，国内外多家安达兴啤酒生产商大幅削减员工，全球第二大啤酒集团喜力也宣布旗下美国公司将裁员15%。

在整体行业处在低谷之际百威依旧保持稳固的业绩，这背后是BudNet系统的功劳，它让百威旗下600多个经销商接受了行业内最完善培训，工作也最投入。

其实百威并没有透露关于BudNet的过多细节，但不少同行还是琢磨出了些许门道：

首先，BudNet会随时监管着24小时便利店、酒品专卖店及各大餐饮店，每一个门店的营收状况、仓储流向，甚至是各类产品的占比情况等一切零售细节。

随后会有配销商将该零售地点周边的啤酒售卖情况、厂商的大概情况给摸清楚，再统一传送给总部，总部据此来调整各地区的销售策略。

销售、摆放、展示、竞争情况，大大小小的经销商情况，甚至更零散、更细节的数据，BudNet会实时反馈调整，它可以极大程度挖掘为什么消费者只购买这一品类，为什么会在这里购买，甚至是为什么要买酒……

从全球市场来看，百威的分销网络精准打击中小品牌，在把啤酒做高端的同时，百威把销售策略发挥到了极致。

随着新时代消费升级，大众消费需求转变，啤酒品牌都开始走起了高端化路线，三得利超越超越札幌成为日本啤酒行业第三，华润啤酒的高档及以上产品销量持续上升。

“大家都在优化公司产品线，推出多样化产品，消费者喝得少、喝得精。”海底捞精酿产品经理李文娟表示。

根据尼尔森报告，目前有约36%的美国女性会消费啤酒，且在百威的所有消费客群中女性群体占比6成，消费人群多为中高产。

但在中国这个存量竞争的啤酒行业，高端并不是长久之计，尤其在一些地区经济发展情况比较普通的市场，较高的价格反而会对消费者的购买力带来较大影响。

现阶段百威的精酿啤酒定价永远在追逐竞争者，这导致自己在市场竞争中处在被动地位。

且由于经销商遍布各地，各大平台的定价不一，市场之间的跨地区流货情况十分明显。

终端市场的混乱会使百威运用更多的资金到市场营销活动中去，现饮渠道的优势之下，百威需要把更多的重心放在经营策略上，“买买买”的时代已经过去，百威首要解决“内讧”的问题。

参考：

• 今年世界杯球场不准卖啤酒？百威：这很尴尬——每日经济新闻
• 价格太高、与消费者无法产生共鸣，百威集团营销中存在哪些问题？——财经王大锤
• 百威啤酒，只剩提价？——斑马消费
• 起底中国最赚钱的饮料公司——快刀商业评论

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