失去“乔丹”后，中乔体育利润在一步步滑落

图片来源@视觉中国

文｜乐居财经，作者｜程孟瑶

  足球和篮球谁是第一大运动？这是一个只要有人点炮，就会引发团战的提问。

  但无论怎么吵，白天看NBA，晚上看德甲意甲，成了很多人青春的经典回忆。

  这些海外赛事通过卖转播权在中国吃到市场红利，收获粉丝的同时，中国的本土运动品牌也瞅准商机，掘金运动装备。

  福建晋江卖运动用品的“丁”字号企业中，特步、安踏、361°、乔丹体育都是其中的代表，特别是乔丹体育，因为企业使用“乔丹”商标进行商品销售，成功引起乔丹本人的注意，随之将自己拖入长达10年的商标之争，严重拖延了上市进程。

  随着“乔丹”商标之争落下帷幕，中乔体育股份有限公司（简称“中乔体育”或“乔丹体育”）重启开启IPO之路。

  但失去“乔丹”商标的中乔体育伴随着营收不稳定，增收不增利的现状；业绩过于依赖经销渠道又进一步压缩了其利润空间；毛利率低于同行，研发费用不及同行，近3年半分红7.65亿元却欠缴员工2.2亿元五险一金。

  更加雪上加霜的是，曾因涉及“重大未决诉讼”而IPO停摆的乔丹体育，更名中乔体育后，还背负着与耐克创新有限合伙公司（简称“耐克创新”）1300万的商标侵权诉讼。

  一、中国乔丹的诞生 

  1984年NBA选秀大会上，公牛在第三顺位上选中Michael Jordan（迈克尔乔丹），拉开“公牛王朝”的序幕；彼时大洋这边的福建晋江陈埭镇，弥漫着“全民造鞋”的狂热气息，这一年，丁老岁和丁国雄父子筹集了3万元，成立了一家名为日用品二厂的代工工厂，认真做着各类鞋子的代工生意。

  时间来到1989年，NBA赛事被央视引进，篮球运动在全国兴起，广大球迷在电视前见证了迈克尔乔丹带领公牛队拿下1990-91赛季NBA总冠军。此时的丁国雄也在代工生意一轮又一轮的洗牌中，意识到建立自有品牌的重要性，在1991年注册了“丹桥”商标。

  迈克尔乔丹继续带着公牛队在球场上拿冠军，1990-1993年，1995-1998年，更是两次带领公牛队取得NBA三连冠，被篮球迷直接封神。丁国雄也没闲着，又继续申请了“QIAODAN”、“乔丹图形”等商标，2000年日用品二厂改制时，他干脆将企业更名为了福建乔丹，又注册了“侨丹”、“卖丹乔克”“桥丹”、“乔丹王”等多个商标。

  当这些海外赛事通过卖转播权在中国吃到市场红利的同时，丁国雄也狠狠蹭上了“乔丹”的热度，2009年丁国雄直接让福建乔丹整体变更为乔丹体育，并且开始谋划上市。但这时的迈克尔乔丹已经不再是运动员身份，2003年第三次宣布退役后，他成立了自己的乔丹品牌，变身为一位商人。篮球鞋之外，推出了乔丹牌服装、乔丹牌配饰等。

  此时，丁国雄或许还没意识到自己手中的“乔丹”商标，会让乔丹体育的上市之路充满变数，而且暗含诸多风险。

  二、商标案败诉 失去“乔丹”商标

  2011年，乔丹体育首次递交招股书，并于同年11月25日过会，如果顺利，2012年3月份就能完成上市，成为A股“运动鞋服第一股”。

  但2012年2月，已经做了快10年商人的迈克尔乔丹，通过公关公司在互联网上宣布在中国起诉乔丹体育侵犯其姓名权，要求乔丹体育停止侵权，并赔偿精神损失费5001万元，乔丹体育注册的79个商标被要求撤销。

  当时乔丹体育回应表示，按中国法律，构成法律保护的姓名权客体须是公民决定或使用的姓名，而中文“乔丹”不是迈克尔乔丹的姓名，不构成中国法律下的姓名权客体。2014年4月，乔丹的请求被商评委驳回，除了一个尚未核准注册的商标外，乔丹体育78项争议商标被予以维持有效。

  暂时保住了商标，但乔丹体育的上市进程却因涉及“重大未决诉讼”而停摆。2013年4月，乔丹体育表示，乔丹的起诉直接导致该公司上市受阻，宣布已起诉乔丹本人“错告侵权”，要求其恢复公司名誉，并索赔800万美金。

  双方都不服气，拉开了长达10年的拉锯式诉讼大战。2020年乔丹体育被判停止使用名称中的“乔丹”商号及涉及“乔丹”的商标，赔偿乔丹30万元精神损害抚慰金。2021年1月，“乔丹体育股份有限公司“更名为”中乔体育股份有限公司“，但双方均有上诉，直至2022年3月上海高院作出终审判决，这场马拉松式的诉讼纠纷终尘埃落定。

  三、再涉1300万商标侵权案 能否越过知识产权挑战？

  实际上，在福建晋江陈埭镇诞生的卖运动用品的“丁”字号企业中，乔丹体育其实不是第一家“蹭”商标的公司，但却是受到商标权纠纷困扰最大的公司。

  丁建通的361°原来的名字叫别克，当时取名“别克”是因为看到美国别克汽车“子弹头”商标图案好看，便在1994年成立了别克（福建）鞋业有限公司。后来别克汽车准备进军中国市场时，发现已经有了“别克”运动鞋。双方也有一些拉扯，但终在2004年，丁建通做出退让，用一年时间，将“别克”品牌过度到“361度”，不仅业绩上有了更大的增长，并且顺利实现了上市。

  丁国雄与乔丹的商标纠纷落下帷幕，但中乔体育还与耐克创新有限合伙公司（下称“耐克创新”）存在未决商标纠纷。

  招股书显示，中乔体育收到了厦门市中级人民法院于2021年1月12日出具的应诉通知书，耐克创新起诉中乔体育及福建省竞购网络科技有限公司（简称“福建竞购”）侵犯其商标权。福建竞购是报告期内中乔体育最大的经销商。

  该起诉讼涉及两项商标，耐克创新请求法院判令中乔体育及福建竞购公司停止侵害第991722号和第4581865号商标，并停止生产、销售或推广带有诉争标志的鞋产品等，索赔共计1500万元。

  目前，法院已对该诉讼作出一审判决，中乔体育及福建竞购公司被判定侵犯耐克创新的第991722号和第4581865号商标权。其中，中乔体育被判赔1000万元，福建竞购公司被判赔300万元。而后，中乔体育向福建省高级人民法院提起上诉，该案现在仍然处于审理阶段。

  四、篮球鞋转战跑鞋 能否“跑”出新业绩？

  对于篮球爱好者来说，一双好的篮球鞋绝对是非常重要的装备。鞋类产品对中乔体育这些年来业绩增长有多重要，从中乔体育的业绩中也能窥知一二。

  2008年-2011年6月，中乔体育的主营业务细分中，服装还占有绝对的业绩贡献比，但2019年-2022年6月，鞋类产品后来居上，常年贡献者50%以上的业绩。这期间篮球运动的风靡，毫无疑问中乔体育也享受到了“乔丹”红利。

  根据2021年中国篮球协会的统计，中国篮球人口达到1.25亿人，是集体球类第一运动。而在三大球类运动中，参与度最高，球鞋球衣、培训消费最为火热的，也是篮球项目。

  依靠着“乔丹”商标卖了十多年篮球装备的中乔体育，在失去“乔丹”商标的同时，净利润和毛利率也出现逐年下滑趋势。

  中乔体育主要从事运动鞋、运动服装、运动配饰产品的设计、生产和销售，还涉及提供劳务、出租固定资产、房租收入、仓储运输服务、酒店收入等。

  2019年-2022年6月，中乔体育分别实现营业收入55.9亿元、49.3亿元、59.3亿元、30.99亿元。其中2020年受疫情影响营业收入同比下滑11.85%。

  上述收入中有98%以上来自主营业务的收入，即为卖运动产品的收入。其运动产品主要分为服装、鞋、配饰三大类，篮球鞋、篮球服又是其主要产品。

  虽然招股书中，中乔体育并未进一步披露篮球相关装备的详细销售情况，失去“乔丹”招牌，对其鞋类产品业绩的影响究竟有多大不得而知。

  但“乔丹”的影响力是不可否认的。与乔丹合作有“Air Jordan”的耐克，在乔丹退役时，股价24小时内下跌4%，当年全球限量下降30%，年销售额减少2.5亿美元。

  失去“乔丹”，中乔体育似乎也无心发力篮球装备，今年3月，中乔体育签下了马拉松运动员，并让其穿上科技跑鞋出战伦敦马拉松。

  但跑鞋的研发也需要投入，而中乔体育的研发投入明显落后于同行。李宁2021年研发费用投入4.14亿元，安踏投入11.3亿元，而中乔体育同年的净利润也只有6.95亿元，研发投为入7529.15万元。

  此次IPO，中乔体育计划募资10.64亿元，其中，3.48亿元用于鞋生产基地扩建项目，1.29亿元用于研发设计中心建设项目。

  五、八成收入依靠经销渠道 筹资建店能否拯救业绩？

  2019年-2022年6月，中乔体育净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元、3.63亿元，主营业务毛利率分别为31.99%、29.83%、28.23%及27.51%。净利润和毛利率均出现下滑。

  中乔体育解释，2020年毛利率下滑的主要原因是集团主动降低利润，适当降低折扣让利于经销商，而2021年及2022上半年，主要是由于疫情影响和原材料成本上升，但与同行可比公司相比，中乔体育还是显得竞争力不足。

  报告期内，同行可比公司的毛利率均值分别为46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。而中乔体育的综合毛利率分别为31.91%、29.52%、27.86%、27.19%，在逐年下降中，到2022年上半年，比行业平均值低了超过20个百分点。

  对于毛利率明显低于同行，中乔体育给出了“公司经销模式以批发为主，同行业公司零售业务占比高于公司”的原因。

  与中乔体育目前主要采取经销商销售的模式，报告期内，经销商模式下的收入占各期总的销售收入比例均超过80%，且前五大客户收入占比达40%以上。

  截至2022年6月，中乔体育线下经销销售网络由4个销售大区，34个销售小区域，54家线下经销商和6个销售子公司组成，共有专卖店6269家，已经超过同期特步国际的6251家，以及361度的5366家，此次IPO，中乔体育还将有4.7亿元用于全国战略直营店建设项目。

  但从过往业绩来看，中乔体育的门店数量优势并未转化为业绩优势。2022年上半年，特步实现的营收56.84亿元，361度实现营收36.54亿元，而中乔体育则是30.99亿元。

  不过走“农村包围城市”路线的中乔体育性价比的确很高。从销量和单价看，2022年上半年，中乔体育销售服装2088万件，鞋1710万双；销售单价分别为58.9元和103.73元。其中，占据收入半壁江山的服装类产品，单价较2021年下滑18.74%，近乎打了八折。

  平价销售之下，中乔体育的存货却不断攀升。2019年-2022年6月，中乔体育的存货从9.06亿元一路上涨至13.25亿元。招股书显示，中乔体育的存货主要为库存商品。

  六、管理人员工资占净利润近四成 欠缴员工五险一金2.19亿元

  此外，乐居财经《预审IPO》注意到，报告期内中乔体育的管理费用占比较高，而且超过了其销售费用。2019年-2022年6月，公司管理费用分别为2.77亿元、3.08亿元、3.87亿元、2.04亿元。

  其管理费用高企，主要又是因为管理人员工资较高。报告期内，中乔体育管理人员员工工资费用总额份额分别为1.88亿元、2.06亿元、2.57亿元、1.44亿元，占净利润的比例分别为22.61%、27.84%、36.99%、39.53%。2022年上半年，管理人员工资占到净利润4成。

  工资水平上涨，中乔体育的员工社保参保率明显下滑，而且有公积金的员工比例不足30%。这种反差引发外界质疑，中乔体育可能通过少缴或者不缴纳五险一金补贴利润。

  各报告期末，中乔体育员工人数分别为8714人、8710人、10216人、12984人，社保参保率分别为82.67%、82.99%、72.24%、66.8%，参保率下滑明显。有公积金的员工占比25.34%、27.21%、26.06%、22.04%，对应2208人、2370人、2662人、2862人。2022年上半年，有超过1万员工没有公积金。

  对此，中乔体育解释称，公司有高比例的员工系外来务工人员，流动性很强，而且这些员工有的在户籍地已办理了新型农村社会养老保险和新型农村医疗保险，或者已经有了住房，所以参保和缴纳住房公积金的意愿普遍不强，报告期内也未因此收罚。

  但如果上市前被有关政府主管部门要求补缴社会保险费和住房公积金或进行处罚，补缴金额对于中乔体育来说就是一笔大支出。

  按照其公布的缴纳数据来推算，2022年上半年中乔体育少缴或未缴五险金额1739.14万元，公积金3981.2万元，合计5720.34万元，约为其同期净利润的六分之一。

  2019年-2021年，中乔体育需补缴的公积金约3717.00万元、4259.04万元、4562.59万元，需要补缴的社保899.66万元、755.66万元、1978.77万元。

  整个报告期，中乔体育需要补缴五险一金合计2.19亿元，而2022年上半年，公司归母净利润3.63亿元。

  截至最新披露，中乔体育由福建百群持股64.73%，福建百群又由丁国雄、丁也治夫妇全资持有，两人为中乔体育实际控制人。丁也治的弟弟丁加芳持股16.18%；丁国雄的外甥丁世杰持股2%。此外，丁国雄早期创业伙伴丁灿辉持股8.09%，公司的副董事长兼总经理倪振年持股6%。

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