如何建立品牌的长效机制？丨行家面对面

当企业竞争进入下半场，随着线上用户增长渐趋平稳，线上流量红利也已见顶。于是，原本依赖于外部流量供养而成长起来的品牌发现，原来那一套流量打法开始行不通了。

与此同时，线上流量成本越来越贵，依靠于资金投入获得转化的用户，却又对品牌缺乏认知。因此，不少品牌在当下已经陷入了流量怪圈。它们成就于流量时代，但又在这个流量焦虑时代为流量所困。

于是，如何跳出流量怪圈，加深消费者的品牌认知，建立品牌的长效机制已经成为了当下品牌亟待解决的核心命题。

带着当下品牌面临的共性问题，钛媒体邀请到了来自利洁时曼伦首席网络销售运营官刘虎与阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能零售行业总经理胡臣杰，共同探索品牌建立长效机制的核心路径。

品牌力不在于烧了多少钱，而在于“冰山下的根基”

众所周知，杜蕾斯在中国一直保持着强势的增长。与此同时，在大众的认知中，杜蕾斯同样是一个营销高手，从十几年前鞋套微博的出圈，再到最近一次借势《流浪地球》，以“黑暗里你的坐标，决定了我推进的方向”这句文案又一次引得市场关注。

创意频出的杜蕾斯一直是品牌们试图模仿的样本，但如何成为杜蕾斯对于品牌而言，依旧是一个谜题。作为杜蕾斯、滴露、包括薇婷等大消费品牌操盘手的利洁时曼伦刘虎则对此表示，成为杜蕾斯，核心点并不在“烧钱”，外界看到的杜蕾斯层出不穷的Big Idea只不过是冰山的表面。在冰山底下则是品牌与用户价值的经营理念，以及数字化的营销和运营体系，它包含着的是品牌的承诺与服务，以及品牌到底要怎么样去构建一个以用户为中心的体系。

刘虎表示数字化体系的搭建不是一个人的工作，而是一个集体的工作。在5A方法论的基础上，品牌要更加深入去关注用户的价值、用户的粘性和用户的活跃度。5A方法论是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的拥护和品牌发生链接的链路，即认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），以此指导企业根据不同阶段的用户特点制定内容策略，优化营销行为。

而在有了好的方法、好的工具之后，品牌则需要去注入好的内容，去进行与消费者的操作和互动。

在企业经营当中，品牌最终是要追求一个长期的、可持续的，从而为用户创造价值。

于是，当品牌将这些工作流程部署到工具当中时，这些方法论则会作为知识沉淀下来。而这些就是打造数字化体系的一个完整过程。

数字化“人货场”是未来零售之本

在当下，数字营销跟传统营销很重要的一点区别在于传统营销可能是以货场、以渠道来进行用户的触达和影响。

到了今天，数字化营销则会更加关注到用户本身、关注到人，同时通过品牌的积累、沉淀，去持续赋予人更多的价值。

在这其中，数据作为生产资料的源泉，在其中的重要性不言而喻。

刘虎表示，一方面，数据会为品牌提供对于用户的理解，对于用户价值的理解。另一方面，在去创造用户价值的过程当中，品牌能够运用这套数据提升用户的价值创造，帮助品牌做价值衡量。

阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能零售行业总经理胡臣杰则表示，根据阿里对新零售的理解，它是分为“人”、“货”、“场”三个层面。如何把这三个层面的工作进行全面或者深度的数字化是新零售的主要特征。

“我们认为，只有把这三个层面的数字化做得更好，那么企业才会有更多的数据作为今后决策或者是营销的基础。”

再往下一层，则会讲到数据层面。胡臣杰表示，在有了数据之后，企业还需要配上更好的模型。而这个模型通常是根据企业所在的行业、产品、区域不断打磨出来的。

通过这样的模型，其跑出来的结果，能够不断地跟业务的结果做相互验证，从而实现相互的优化。

落地于最后的产出中，数字化营销跟传统营销最大的区别就是数据和算法。而且数据和算法的运行效率要远远超越普通的营销。“电子跑的一定比原子快。”胡臣杰说道。

做“品牌”，长效和短效并重

数字化营销是一把双刃剑。一方面品牌触达消费者变得越来越容易，但从消费者的角度来看，信息的繁杂和碎片化同时影响了消费者的心智。

如何真正抓住消费者心智，对于品牌而言，是一个摆在眼前的难题。

刘虎选择从两个角度分析这个问题，第一个是道，这其实是说用户的心智，消费者为什么会选择你？在这其中有两个很关键的要素，第一是独特性，第二是赢得用户的信赖。

接下来要考虑在这两个价值上面，如何去保持创造？而这就是术，术指的就是方法，其实是说所执行的营销的动作或经营动作，应该保持独特和信赖的一致性，并且让这样一种动作既有效率又可被衡量。

胡臣杰则认为，最终还是要坚持以客户价值至上的导向，品牌向客户推销的一定是他需要的东西，而且是客户认可的。

所以，从人的角度来讲，品牌要分清楚哪些是适合推送的人群或者营销的人群。从场的角度来讲，则要结合相互的场景，在适当的时间，适当的地点，适当场景下推送相应的信息。从货的角度来讲，则要是用户需要的货品，能够真正产生价值的。

被用户所认可的创意的背后其实有着大量的日常性的、准备性的工作。刘虎表示，对于任何品牌而言，在这个准备的过程中，都要遵守两条关键原则：第一是永远坚持品牌的价值观，第二个是时刻准备好创意，时刻打磨创意。

与此同时，重塑消费者的另一面在于品牌对于营销长效和短效之间的平衡。

刘虎表示，长效是指引品牌方向、赢得用户长期信赖的基础，这始终是品牌要坚持努力的一个角度。但与此同时，短效则能实时给到用户反馈，以此来判断品牌在追求长效价值的路上是否真正赢得了用户的认可。

在绝大部分时间，品牌是长效和短效既要又要。但当两者发生冲突的时候，择要毫不犹豫地去选择更长效的过程。

胡臣杰则认为，一旦确定了目标的细分人群后，品牌其实可以根据不同的阶段进行规划，比如这个阶段用这个产品，另外一个阶段可能用另外一个产品。

从这种数字化角度去看，短效或者低成本的手段能够获得客户对品牌的初步认知，比如成为我的会员。到了后面，则可以通过数据的持续运营，逐渐建立起更深的信任，然后再把我们不同的产品推送给客户，以满足其需求。

利洁时曼伦的数字化运营心法

刘虎表示，搭建用户运营体系是一个长周期的过程。杜蕾斯的营销体系最早得到用户的认可其实是在2011年。但在其真正爆发之前，利洁时曼伦辅助杜蕾斯搭建用户服务体系的时间则会更长。据了解，目前杜蕾斯背后已经搭建了超过120个人的一个专门服务于消费者的团队，去系统化的开展用户的长期运营。

在引入数字化工具之前，这是一个复杂且庞大的工程。但胡臣杰表示，当下品牌开展长期运营的背后一定来源于数字化工具的支撑和提效。数字化工具和持续运营是相辅相成的关系，通过运营，品牌能够不断地沉淀客户资产，包括运营知识，而这些知识经过数字化工具的分析和内化，又会持续反哺品牌，不断地去实现客户价值的增值。

刘虎进一步解释了数字化运营服务体系的运转流程。一方面，在触达用户的过程当中，品牌会看到用户的反馈，根据这些反馈，能够判断用户真正需要什么、不需要什么，以及如何选定最友好的方式去触达用户。

此外，数字化工具会将用户给到的评价、反馈，以及对于产品的理解分析出来，形成一些词云，也就是用户的偏好或需求，从而向内形成改进内容的方法。

基于这套数字化运营服务体系，品牌形成了两个关键指标，ROI和NPS。

一方面不断精准触达用户需求，提升品牌投放的效率，也就是ROI。另一方面，通过帮助用户解决困难，能够明显看到用户底层最关键的指标即NPS（Net Promoster Score净推荐指数）的优化。

从一个很细节的场景——如何处理差评，就可以看出这套运营体系的运行逻辑。不同于漠视差评或者单纯补偿的逻辑，利洁时曼伦对于差评的处理，则是希望将这些体验不佳的用户转变成为长期运营体系中的一员，通过不断的迭代和改进，让这部分消费者转化成新的机会和忠实的用户。

品牌力的升维

在某种意义上，每一个品牌都是秉持着长期主义的信念而诞生，在发展形势严峻的当下，品牌更应当回归初心，重拾长期主义。

在利洁时曼伦看来，长期品牌力的建设中，最为核心的关键有二：其一，上市更好的产品，真正给用户创造价值；其二赢得更多用户的信赖。只有保证这两个策略的一致性，才会帮助企业赢得长期的品牌力。阿里胡臣杰对此表示认同，他认为长期品牌力的建设，首先是要有好的货，好的产品满足大家的需求。然后是对于客户价值的长效运营机制必须建立起来，而且不是以短期销量为目标。只有把客户作为你的真正的朋友来长期的服务，建立更深层的信任，才有可能是形成长效的品牌力。

在这一系列策略建设的背后，找到共同价值观，且能共同探索迭代方法论的合作伙伴至关重要。利洁时曼伦这个合作起源于阿里数据中台，又通过自身运营能力把数据中台效用用到极致的伙伴，也是反向推动阿里云不断深入零售行业，进化服务的动力，也正是通过这种方向奔赴，推进了整个零售行业及消费品牌数字化升纬的进程。

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