快手得打一场“热带战争”

图片来源@视觉中国

文｜光子星球，作者 | 吴先之  ，编辑 | 王潘

去年11月中旬，巴西圣保罗机场，来自快手国际部的一个考察团走下飞机，他们没有休整，就立即走访几家当地中资企业，目的很简单——寻找方法让巴西老铁“6”起来。

一位知情人士透露，考察团带队的是快手国际化事业部负责人马宏彬，“当时气色看来非常好，可以说容光焕发，没有外界说得那么胖”。这只能说明一个问题，马老师可能真的具有某种越轮岗越精神的特殊“体质”。

3月29日，快手发布2022年第四季度及全年财报，数据显示，去年全年快手总营收941.8亿元，同比增长16.2%，经调整EBITDA18.1亿元。

国内业务成本控制是扭亏为盈的主要因素，随着去年第二季度快手首次新增海外业务的公布口径，外界方才得以进一步了解其业务进展。随着国内市场增长趋缓，经过8个季度发展后，快手国际化业务来到商业化的关键节点。

由于快手海外业务中，巴西是最为核心的区域，结合快手三个连续季度数据，大致可以用一句话概括快手在巴西市场的现状：商业化，可能光靠快手一家是不行的。

复制自己

2019年，快手在圣保罗开设了第一家拉美办事处。

此后，Kwai即便出海坎坷，可是在巴西市场依靠嘉年华、社区慈善、连锁店合作以及赞助巴西国家足球队等一系列动作，在用户侧建立起了优势。原因无他，这种“老铁属性”，巴西用户几乎照单全收。

根据快手披露的财报我们发现，这条通往地心另一端的道路其实是真金白银铺就的。2021年全年，快手在海外的运营成本高达120.7亿元，而去年全年为72.6亿元，同比大幅下降40%。主要原因是海外运营策略从大手笔“买用户”，走向精准收缩，并试水商业化。

马宏彬在内部明确提到“打好基本功，花好每一分钱”，从财务数据的情况看，似乎在他赴任之前已经是这样了，快手海外营收成本实际上早在去年Q2就已经明显回落。

诸多迹象表明，马宏彬调任国际化部门的主要任务就是完成商业化，而这个时间节点颇为微妙。

最近两年，不少中资背景的企业先后进入巴西，从去年5月末极兔巴西起网，Shein紧随其后在今年3月进入巴西市场，而Tiktok也传出电商业务进入巴西市场的消息。

真正当地市场拥有用户优势的其实是快手，一位知情人告诉光子星球，Kwai目前采用上外链的方式寻求商业化，接下来打算像国内一样“挂车”，探索直播电商的可能，而这种考量被一位知情人士认为“我感觉马宏彬的想法比较激进”。

相比印尼市场，Kwai的商业化和电商还处于萌芽状态，比如Kwai官网上的营销案例几乎全部来自印尼，而且由于宗教、文化、互联网发展阶段差异，巴西的购买力显然要比印尼大得多。

这种前后相继源于印尼市场电商化起步早于巴西，尤其是步步高系几家巨头与一些中资电商基本已经为当地构筑了较为成熟的电商生态。而巴西市场虽然也有极兔、菜鸟等中资快递企业，但规模和业务推进难度超过印尼。

基本盘上，因为联邦制度，商品在各州间流转成本高昂，而且当地物流效率极其低下。一位当地中国员工提到，之前在某当地邮政公司寄20多个包裹，竟然花了一个下午，带着不解询问时才知道，网点是全手写录入用户信息，“国内巴枪一扫问题就解决了”。

大环境荆棘丛生，小环境却又十分友好。

巴西的用户习惯又极其适合兴趣电商。例如粉丝文化与意见领袖在普通用户的商业决策中扮演着很重要的决策。海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上。用户时长的增长，为多种营销模式创造了可能。

作为Kwai商业化的主阵地，2021年10月，快手在巴西上线“Kwai for Business”，其中案例大多为印尼市场。

今年1月，SHOPLINE与Kwai for Business达成合作。SHOPLINE Kwai Pixel与Kwai达成合作后，SHOPLINE出海卖家可通过该插件连接店铺和Kwai for Business平台，由此在Kwai Pixel松管理Kwai广告投放，形成广告投放效果跟踪的闭环。

尽管大部分公司都是通过自我复制的方式出海，比如抖音、希音、极兔，可是因为市场环境不同，导致结果存在巨大差异。像极兔能够很快起网便是诸多本地化尝试，而tiktok小店面临的问题可能会受北美市场波及。

快手通过迷你肥皂剧（类似国内短剧模式）获取用户时长，截至去年一季度，快手巴西日活时长接近60分钟。

标签#TeleKwai为制片人和内容创作者提供了在Kwai平台宣传作品的机会，该标签下已有57.3万个视频，浏览量超过170亿。巴西是拉丁美洲消费电视剧最多的国家和世界上排名靠前的社交网络高频使用国家，长约两分钟的短视频，被视为打开内容消费的锁钥。

在巴西成功了一半

快手在巴西市场的用户端已经完成了初期累积，日活与月活的快速增长也吸引了不少企业关注。

根据ComScore的数据，快手国际版Kwai月均活跃用户达到4540万，且在20岁以上的用户中有着很高渗透率，因而外界普遍对于其商业化进程颇为关注。

流量之下，无论中资企业还是当地商家，都对Kwai的商业化抱有极大兴趣。卫维（化名）是一家出海巴西的企业高管，他认为如果按照货架式电商、社交电商、兴趣电商作为电商三个时代划分，那么巴西现在处于货架式电商与社交电商并行，兴趣电商露出苗头的阶段。

“我们走完了电商第一、二、三次‘工业革命’，那些后发的国家大概率会同时同步进行，入场的时间点短，机会也要大很多。”

快手一直在试水直播电商，早在2021年10月Kwai与巴西零售商办了首场电商直播，并声称平台暂时不会抽佣。节日是营销节点，海外也是如此，Kwai的流量吸引了诸多平台注意，比如亚马逊的黑色星期五、Shopee的5.5购物节等。

截止去年12月31日，快手全年海外营收6.25亿元，同比增长732.1%，考虑到样本基数过低，实际上2022年Q2才真正有拿得出手的成绩，最近一个季度，营收环比增长50.8%。

一位接触快手国际化部门考察团的知情人士表示，“马宏彬非常关注当地电商实际运作中的细节，比如履约力、SKU、KOL和服务商情况等等。”其中，最关心的问题是巴西物流的交付问题，其实大部分出海巴西的电商平台都没有找到解决方案。

一番了解之后，马宏彬想必会被巴西市场诸多问题困住，直播电商可能快不起来：电商基建薄弱、缺乏MCN机构以及高昂的运营成本。

当地某中资电商人士告诉光子星球，根据他们调研，巴西粉丝转化的情况比国内更高，“国内头部网红的电商转化率在20%左右，而在巴西，一位KOL在社交媒体上为一个东西站台，都能轻易实现30%以上的转化，这在全球都是无与伦比的数字。”

不过上述人士认为，当地市场虽不缺网红，但商业化的MCN产业链还比较初级，商业模式并不清晰。“没有推流机制，Kwai的流量池也不像国内那样稳定、高效，所以你会看到很奇怪的情况，有网红效应，可一到转化阶段还是接广告。”

Kwai试水直播电商时还遇到了另一个问题——退货率。

或许在国内快递行业早已内卷的情况下，退货率不至于吞没成本，巴西因为联邦制的缘故，快递成本本就是国内的几十倍，退货所带来的逆向物流成本则几乎让绝大部分商品无法进入直播间。

还是以国内为参照，36氪此前发布的研究报告显示，直播电商平均退货率为30%-50%。一位业内人士提到，“那些物流比较落后的地区，退货所触发的逆向物流成本绝对是吞没毛利的主要因素，哪怕巴西10个点的毛利率，一个退单就可能导致亏损。”

因此，Kwai在巴西做直播电商很可能不会走全品类模式，甚至不会下场，而是延续出海巴西的“层累化”现象。

所谓层累化现象，指的是以中资企业为了在海外市场站稳脚跟，会采取分工协作的情况，如巴西市场中，快递物流如极兔建构基础层，然后在其基础上搭建Shopee、Shein等电商，而快手再在电商基础上架构直播电商。

巴西“算盘”

对于快手而言，无论此后交出怎样一份财报，国内收入增长总会有一天触达上限，因此把目光放到海外是迟早的事情。

国际化部门经过几年试错之后，目前仅留下印尼和巴西两块优势市场，其实是不幸中的万幸。两个国家人口众多，且人口结构更为年轻，很容易成为Kwai的忠实用户。

可以让外界对快手出海保持乐观的原因在于，巴西和印度电商有着极高的天花板，尤其是巴西，几乎是全球电商化增速最快的地区之一，快手一旦解决履约成本高昂的问题，巴西势必带来新的增量。

而商业化能力方面，或许从《蚂蚁：地下王国》的成功，可以看到Kwai在海外营销中的潜能。

这款SLG游戏出海最成功的两个市场一个是美国，另一个便是巴西。巴西市场中，营销公司Nativex与Kwai合作，发起线上挑战的标签，依靠UGC内容，让这款游戏迅速在当地传播，并实现用户转化。

这场营销不仅让一款游戏成功进入当地市场，而且还加速当地商业营销机构的认同，从而与Kwai商业化产生某种正向互动。一些营销服务商已开始像国内同行一样，做公域的话题运营，以及为品牌提供私域转化的渠道。

从更大的角度来说，快手出海是国内企业出海的一个写照：抖音、快手等一批起于移动时代的企业，他们出海面临着更大的机遇，因为中国的物流、电商企业已经在一些市场站稳了脚跟，接下来，能否让巴西老铁们“666”，将是摆在马宏彬面前的课题。

只是时间紧迫，容不得任何闪失。

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