天猫高调上线“半日达”，“美猫狗”混战即时零售

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

进入2023年后，疫情对人们日常生活的影响正在消退，但一些被疫情改变的习惯不会轻易消失。在过去三年大行其道的即时零售、近场电商，就是最好的例子。

3月31日，天猫超市宣布在杭州上线“半日达”服务。以每日中午12时、凌晨24时为节点，上午下单的包裹承诺下午送达，下午下单的货物则在次日上午送达。为了确保“半日达”服务顺利上线，菜鸟将全程为天猫保驾护航，优化仓储、人力配置，杭州市政府也对此表示大力支持。

在天猫之前，京东、美团已经率先发力。不少网友就调侃，美团活得越来越像一个线上超市。在即时零售的武装下，美团、京东不断缩短履约周期、扩大配送范围，重新构筑自己的护城河。面对此情此景，阿里当然不会无动于衷。

上个星期，阿里进行了成立以来最重要的一次组织架构调整。六大业务集团中，戴珊率领的淘宝天猫商业集团是阿里所有业务的根基，也是集团头号现金牛，地位非同一般。但调整过后，各大业务集团独立性增强，各条业务线也需要找准新定位。

天猫似乎明确了自己的使命。但能不能兑现阿里的希望，现在还要打上一个问号。

天猫超市“半日达”，一场事先张扬的突袭战

由于上线范围有限，能率先体验天猫超市“半日达”服务的用户还是少数。今后会在哪些城市上线，天猫也还没给出准信。但从天猫、菜鸟此前的一系列动态中可以看出，这是一次密谋已久的改革，必然做好全盘准备。

一方面，天猫早已着力提升履约能力。

一直以来，菜鸟都独立承接天猫超市、天猫国际的配送服务，覆盖全国300多座主要城市。目前，菜鸟已经建立了完整的一二级分拨中心，并从2018年开始持续扩充下沉市场仓储网络，建立了足以对标京东的物流能力。今年2月，天猫还宣布接入蜂鸟、顺丰同城、闪送、UU跑腿四家配送平台。

官方消息显示，早在2月前天猫已尝试让饿了么和蜂鸟承担部分鲜花、生鲜熟食订单。接入上述平台后，虽然合作模式、配送价格各有差异，但无疑显著提升了天猫的即时配送能力，也为探索半日达等业务提供了参考经验。

另一方面，则是拉拢商家和供应商，扩大优质商品供给。

3月底，阿里中国商业业务集团总裁戴珊召开天猫品牌商家闭门沟通会，十多位头部品牌商的代表参与。在会上，戴珊强调天猫不会过多参与价格战，并将用户增长、市场增长、新产业定为今年三大目标，将为商家提供更合理的帮扶政策，提高商品力。

据悉，戴珊在会上承诺对百亿补贴和聚划算的规则进行改革，鼓励公平竞价，给优质商品和商家更多成长空间。加上2021年底并入进出口事业群和考拉海购事业部，加码自营、上线猫享等一系列举措，天猫在补货这个环节已经做了大量准备工作。

正如菜鸟副总裁、国内供应链事业部总裁帅勇所说，半日达几乎触达快递物流行业的“时间极限”——背后需要一个仓储、分拣、配送等部门通力合作，打造一条极为高效、稳定的供应链。这当中，商品和配送是最核心的两个环节，也只有这两个环节准备就绪，天猫才敢亮出半日达这个大招。

对阿里来说，这项达到“时间极限”的新业务，肯定要承载更重要的使命。在价值研究所看来，天猫超市半日达十分接近近场电商的形态，比起传统网购，反倒更靠近即时零售这个概念。

在即时零售市场，阿里处于守势，美团、京东才是主角。但阿里对这个快速增长的市场一直野心勃勃，从未停止尝试。

2月22日，有消息称天猫有意筹划“小时购”业务，由阿里B2B零售事业群总裁刘鹏带队，快速搭建业务团队。阿里当时的回应是小时达业务早已存在，也确实由刘鹏负责，但主要由淘鲜达团队承载，并没有什么新变化。

在小时购、半小时达和次日达中间，阿里一直在寻找即时零售和传统电商的中间地带，一个可以弯道超车美团、京东的机会——半日达，似乎就是那块被选中的拼图。

占据先机，美团京东无惧阿里反攻？

在三年疫情的催化下，即时零售迎来高速增长，市场规模正不断扩大。

华经产业研究院的报告指出，2022年中国即时零售配送订单量达到408亿单，用户规模7.52亿，交易规模则超过3500亿元。该报告预计，2020至2025年的市场规模年均复合增长率为51%，有望在2025年底达到约1.2万亿的巅峰水平。

更重要的是，政策也在扶持即时零售行业的发展。今年2月，商务部印发了《2022年中国网络零售市场发展报告》，当中提到以小时达、分钟达为特征的即时零售已成为消费者购物、实体店增收的主流渠道，并表示今年将全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等创新模式。

即时零售能得到有关部门大力扶持，和其社会价值直接相关。即时零售为传统零售业，尤其是中小商家的生产发展提供了全新思路：既可以拓宽场景、辐射更多消费者，又可以做强品类，丰富商品供给。对海量中小商家来说，即时零售已成为疫情后回血的增强和数字化转型的抓手，政策上自然需要予以帮扶。

市场规模急速扩大还有政策兜底，各路巨头自然不会甘于人后。美团、京东就比阿里更早意识到即时零售的潜力，并在过去几年大力发展线上超市业务，加快跑马圈地。

事实上，在天猫超市将电商履约周期推进到半日达这个极限之前，美团、京东也早有针对性布局，填补即时零售和传统电商之间的空白区域。而且和天猫的思路一样，抢人、抢货，提高履约效率和增加商品供给是美团、京东的重点任务。

去年10月，美团优选宣布更名“明日达超市”，并将品牌slogan升级为“真的真的省”。调整过后，明日达超市逐渐和社区团购划清界线，和依赖前置仓模式的美团买菜一起组成美团在即时零售赛道的双保险。

根据《晚点LatePost》的报道，截止去年三季度末，美团优选的SKU达到1500个，美团的目标是再翻一倍，对标山姆、Costco、盒马X会员店等会员制超市。翻看美团明日达超市的产品目录也可以发现，自从去年下半年以来，小型家电、日货百货品类愈发丰富。

京东则在更早的时候便推出了小时购服务，连接京东超市和超过20万家线下实体店，由达达集团负责履约配送服务。至于正面对抗天猫超市、美团明日达超市的京东超市，2021年便实现自营商品小时达，截止去年三季度覆盖25个品类和近3000家门店，可调动线下店铺超过10000万家。

和美团相比，京东的运营模式更“重”：仓储、物流系统自不必说，线下业态也在不断增加。除却已经收缩的京喜，京东过去几年还接连孵化了京东超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东七鲜超市等业态，涵盖数码3C、生鲜、家电等主营品类。

价值研究所认为，从履约、商品这两个角度比较，阿里并没有胜算。达达、京东物流助阵下，京东的履约能力和美团有得一拼；论商品供给京东超市又稍胜一筹，阿里则中规中矩，并无太大短板也没有明显优势。

正因如此，阿里才要试水半日达业务，试图重新定义即时零售和近场电商，创造新的需求。天猫超市半日达能掀起多大风浪，能否改写行业格局还不好说，但肯定会挑起阿里、京东、美团之间的新一轮激战，并给整个市场带来新一轮升级。

互联网巨头步步紧逼，线下商超不愿当炮灰

商场上有赢家，就会有失意者。互联网巨头狂飙突进的同时，传统线下商超的日子愈发难熬。

财报显示，作为中国生鲜超市开创者的永辉2022年预亏27.4亿元，人人乐、中百集团、华联股份的亏损也在数亿元。媒体统计的数据则显示，A股、港股上市的半数零售商超在过去一年录得亏损，其中不少头部品牌亏损持续放大。

曾经大红大紫的外资商超，日子同样不好过。

早在今年1月底，家乐福就传出购物卡无法正常使用、大量货架被搬空等负面消息，更有COO张其喆等多位高管先后离职。过去一年，家乐福先后撤出成都、南昌、郑州等多个城市，关店50多家。但这一番断臂求生未能达到预期效果，紧张的资金链无法缓解，最终走到如今的不利局面。

甚至全球零售业老大沃尔玛，也在中国市场举步维艰。过去一年，沃尔玛关闭国内多家门店，北京、深圳、广州等一线城市也未能幸免。如今沃尔玛只能将希望全押在山姆会员超市身上，试图乘着会员制超市的流量红利稳住阵脚。

在价值研究所看来，即时零售已经不是一条选择题，而是必做题。为了挽回消费者、挽救岌岌可危的业绩，传统商超必须加速数字化、线上化改革——只是这样一来，阿里们的对手就更多了。

同样以商品和履约两个环节作为评判标准，传统商超的命门在后者。永辉、人人乐、世纪联华等大型商场都深耕本土市场多年，背后有完整的供应链和选品流程，商品供给不成为题，更不用说沃尔玛这种供应链神话的创造者了。

但和阿里、美团、京东相比，传统商超在履约上有天然缺陷，且短时间内很难填平鸿沟。除了沃尔玛这样的超级巨头可以拿出大量资金、人力，自建GoLocal配送团队外，大多数传统商超的线上配送还是要依靠达达、蜂鸟、顺丰同城等第三方团队。

当下，互联网平台对这些商家资源十分珍视，并将其视为强化供应链管理、丰富商品供给的重要王牌。但在阿里、美团和京东加码即时零售后，从某种程度上讲，传统商超和第三方平台的关系变成相爱相杀：一方面，平台需要增加商家和商品资源，尤其是在供应链鞭长莫及的地区，更依赖传统商超供货；但另一方面，互联网超市自营商品SKU不断扩大、自建仓储不断增加，必然会分流传统商超的客户。

现阶段，京东、美团和线下商超还保持着良好的合作关系，只是话语权日渐增强。这段关系日后会发生什么变化，也没人可以预测。只能说，线上商超需要及早做好两手准备，要么丰富第三方配送团队，要么探索自建物流，抢回主动权。

当然，在调整、改革这一件事上，互联网巨头永远比传统企业更快、更灵活。传统商超既要和时间赛跑，也要和愈发强大的对手捉对厮杀，前景充满荆棘。

写在最后

为了对抗美团和京东，阿里正在把更多子弟兵推上前线。在天猫超市上线“半日达”服务的前一天，盒马也宣布扩大配送范围，新增5公里内一小时送达服务，北京的30家盒马鲜生门店已率先上线该服务。

和京东、美团一样，阿里也在打组合拳：盒马、淘鲜达、天猫超市，覆盖小时达、半日达和次日达等多种业务模式，基本上覆盖即时零售所有商品品类和应用场景。这一番操作下来，用户的线上购物变得更加方便，需求也有望持续释放。

和淘宝相比，天猫没有承载直播这个重要的流量入口，双十一也日渐式微，地位日渐尴尬。充当即时零售的排头兵，向美团、京东发起挑战，是阿里给予天猫的新使命，也是天猫证明自我的关键一战。

这一仗能不能赢还不好说，求变总是没错的。况且即时零售市场仍未触及天花板，潜力用户尚未枯竭，天猫还有时间追赶对手。

作为用户，也可憧憬更高效的配送服务，更丰富的商品。只希望这一次，三巨头不要重蹈价格战、补贴战的覆辙，保持市场的良性运转。

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