联系产品点，打造“最”时刻

本文以“广告创意”为主要内容，通过一些例举分析，明确指出广告营销方面“新”的定义。前不久才火爆的“跨年演讲”由于不“新”也成为过去式，所以把握住作者讲述的创新精髓，广告人的营销难题也会“迎刃而解”。

不知道你有没有注意到一个现象：

罗振宇的跨年演讲火了之后，吴晓波也开始跨年演讲了，刘润、任泽平、管清友也都开始跨年演讲了！

当跨年演讲“遍地开花”的时候，一点也不稀罕的时候，我们突然发现：跨年演讲已经没有创意了，开始没意思了！

这是为什么呢？原因是：太多了，就不“最”了。

当一种事物“见怪不怪”的时候，其实也就失去了“创意性”，引起的传播效果也会大打折扣。

而广告创意的本质是，通过独特的技术手法，突出体现产品特征和品牌内涵，从而促进产品销售。注意，一切广告创意的最根本目的，还是促进销售！

如果创意效果不佳时，引起的关注与触动就会降低，销售的可能性会更低！因此创意想要发动最大传播效果，它所引起的独特性或震撼性体验要足够，并且最好展现出一个产品的购买理由，最终打动消费者。

简化创意的生成逻辑，一句话：联系产品点，打造“最”时刻。

一、理解“最”时刻：前所未有的心灵体验

什么样的创意，具有传播性？翻看之前的广告案例，你会发现：自称创意的广告很多，但真正具有“煽动性”的广告案例乏善可陈。

这里面涉及一个人性的原罪：喜新厌旧。

叶茂中在《营销的16个关键词》里写道：”即便这个世界如何改变，人的根本属性不会改变，人就是人，有血有肉有欲望的高级动物，避重就轻、趋利避害、喜新忘旧、好吃懒做、占便宜的根本不会改变。即便是碎片化令他们的注意力无法集中，只要掌握了他们的本能，吸引他们并非难事。”

林桂枝在《秒赞》中也提过：”「金钱统治世界」是不变的,「消费者的大脑是媒体」是不变的。”

说白了，无论世界如何改变，人性的“原欲”不曾改变。看过的东西不觉得新奇，曾经拥有的不觉得珍惜，旧有的模式会觉得厌倦，由此人们呼唤和渴望“前所未有”的体验与创新。

这种体验与创新，就是“最”时刻，往往让人心灵为之震动，产生一种耳目一新的心灵体验。

“最”时刻，也有很多种。比如，”最稀缺”——NASA发起的活动“把你的名字送上火星”，为所有参与者制造了一场奇妙的火星之旅。一份去火星的旅行门票，你只需要付出一个转发，就可以获得！

还有，”最夸张”——空中篮球赛这种创意的形式，让篮框飞起来，制造年轻人喜欢的“稀缺感”！

“最高”——在高达828米的迪拜哈利法塔上，阿联酋航空推出了「我们在世界之巅」的创意营销，并让一位空姐站在塔尖，举起纸板，展现文字卡片，传递航空公司恢复新业务线路的讯息。这种最高的创意，自然引起了超高的声量。

“最震撼”——拉斯维加斯的最大球型体验中心MSG Sphere，由160,000平方英尺的LED屏幕构成，耗资18亿美元，由此形成了世界上最大的超级媒介。这种球型影院的设计，可以播放电影、开明星演唱会、播放广告等等，极度震撼。

“最可爱”——日本的大米包装，瞬间拉近好感度。

以及“最无聊”——一个广告牌打算放置12年，以此验证产品的耐久性。

那些极具创意感的广告，可以形成超级传播的内容，往往具有一个“最”时刻，为受众形成前所未有的心灵体验。想想我们感到惊喜又具有分享欲的人生大事件，基本都符合这个肌理。

二、 打造“最”时刻：扭曲力场与物理变形

知道了创意的基本构造，即体验“最”时刻。那么，如何打造“最”时刻？基于对众多自传播性内容和案例的归纳总结，我发现打造“最”时刻的两大方法：

1. 扭曲力场：改变现实为梦幻感知

扭曲力场来自于《星际迷航》的科幻名词，后来被用来形容乔布斯的强大气场，它是指一种“混淆视听的控制能力”，依靠这一神秘力量改变大众认知乃至于改变世界。

它与创意的根本原理相似，通过对现实材质的重新组合/加工，制造出梦幻的感知，形成记忆度及分享欲，从而引发大众的转发欲望。

梦幻感知的核心是带来超级体验，产生超越现实感，形成最独特的记忆与认知，激活自传播的机制。

①完成不可能完成的愿望

人都做过会飞的梦想，如果创意能实现它，就能“完成”这一愿望，就能在感官上给人印记，给人分享的理由。在我的印象里，有两支会“飞”的广告，至今想起来依然觉得创意与新奇。

一支是AirPods的特效广告《弹》，讲述一个男人自从戴上耳机之后，所碰触的世界都成了弹床，他具有了Q弹的能力。音乐带来的那种舒畅被具象化为了“弹”这一触感，从此成为经典。

另一支是Burberry的“漂舞”，田野间一群舞者穿上品牌羽绒服，跳跃舞蹈，自由舒服地漂浮空中，既突然了产品的特性-轻薄，又传递出品牌营造的舒适氛围。

让人飞起来，是一件脱离现实、类似梦境的感知。扭曲力场的关键点，正是让现实梦境化，制造出非同一般的体验感，从而产生引发传播的创意。

②创造引发感动的情绪场景

梦幻状态本身就是一种感觉，一种抽象的体验，一种情绪。创造令人感动的情绪场景，不同于日常生活内容，自然便形成了“最”时刻。

感人、大笑、恐惧、焦虑、自由等等，让这些情绪注入枯燥和刻板的现实场景之中，形成了一种“张力”，于是便具有了创意性。

怎么来操作？思维模型是：产品特性+情绪场景。比如，你的产品是剃须刀，如何结合爱情场景，做一场创意？爱情的意象是什么？玫瑰。玫瑰想要和剃须刀做结合，就可以利用“胡渣去掉之后，男人会有新惊喜”的创意感知来进行，Wilkinson剃须刀的情人节广告牌，就是“拔掉胡须领取玫瑰”的创意。

比如，孤独的时候，你有没有想抱抱自己？如果把这种情绪放大，做成一张海报，或许可以是下面这种形式。巴西一家性用品电商品牌Amare Sex Shop，就利用孤独情绪，展现“拥抱自己”的形式，让人产生内容的共情。

扭曲力场的关键，是让原本平凡又普通的现实场景，增添一种梦幻的情绪氛围。好比在一望无际的沙漠里长出的椰子树，人们会为那个绿荫之所与解渴之地奔袭而去。创意就是为无聊的现实种上“梦幻之树”，打造出令人触动的“最”时刻。

2. 物理变形：突破现实化场景桎梏

有别于“扭曲力场”的创意方式，另一种创意思路更重形式感，而且思考逻辑也更简单。现实生活中，事物都有自己的物理边界。比如桌椅、手机、电脑等，大小都有可适用范围，太大太小都不实用。正因为如此，事物被自己的物理属性固化住了，见惯不惯了，就不“最”了。

好创意必须打破这种界限，冲破现实性的场景桎梏，从而产生前所未有的“第一次”体验。具体方法也十分简单：大的变小，小的变大。多的减少，少的增多。无的变有，有的变无。

①大的变小

很典型的微缩摄影，就是这种形式。将现实物体缩小，产生新奇感，引发传播。

②小的变大

小的变大，此类形式在创意中应运非常之多，五花八门。比如，产品放大，Vans让鞋子像车一样跑起来；美的用空调摆成了一个活动二维码。

场景放大，名创优品把一栋楼刷成了日历。

③多的减少

一个镂空的肖像，去掉具象的所指，成为全网转发的照片。此时，什么都可以不表达，镂空的部分可以让每个人都去填充。

④少的聚多

将无数海洋垃圾聚合在一起，形成一条巨大的鲸鱼，时刻提醒城市里的人注意环境保护。

还有，杜蕾斯不久前用20万盒产品做的秀场，引发了一众热议。

⑤远的拉近

把月球拉进眼前，是不是一次近距离的“最”体验？改变物理属性，创造独一无二的新体验。

⑥近的拉远

各种产品宣传片的太空之旅，都是将自己的场景推向外太空，制造梦幻感。

总之，一切可以改变原产品物理属性的形式，都可以创意性地制造出想象空间，也都可以打造出前所未有的“最”时刻。

一句话：好创意等于最时刻，最时刻引发自传播。

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