只有一天的清明档

图片来源@视觉中国

文｜犀牛娱乐，作者｜小福，编辑｜朴芳

一个普通的冷档期周末，竟然也可以汇集超过十部新片。

几天前，我们迎来了今年以来新片上映最密集的一个周末。这些新片扎堆的潜台词，无一例外都指向了本周三的清明节。

今年本是没有清明档的一年。但即便只有一天公众假期，仍有很多片方看中了这一天的市场增量，纷纷押注前一个周末。

但市场，恐怕远比他们想象中更加冰冷。

十余部新片扎堆上映，无一破亿

我们梳理了在3月31日和4月1日上映的项目，有票房产出的新片共计11部。然而新片扎堆的另一面，是上周五在有6部新片上映的前提下单日大盘未能破亿。截至4月3日，这批新片中仍无一部票房过亿，甚至过千万新片都未超过半数。

目前票房最高的翻拍片《忠犬八公》得益于IP基本盘不错，且影片口碑发挥出色，按照走势最终落点可能在2.5亿元左右，为同期影片中表现最佳的一部。《龙与地下城：侠盗荣耀》有好莱坞爆米花电影基本盘和不俗口碑打底，但由于IP内地受众基础薄弱，可能最多只能达到8000万上下。

惊悚喜剧《了不起的夜晚》题材较新颖，但其演员阵容和总体完成度在同期项目中不算突出，落点可能会在6000万附近。还有主要依靠爱情类型刚需的《不能错过的只有你》和观影门槛较高的《宇宙探索编辑部》，各有各的短板，最终都很难突破5000万大关。

总体来看，这批新片的市场表现可以说是乏善可陈，不仅丝毫没有展现出即将迎接清明节假期的热闹，甚至还不及前一周《铃芽之旅》首映时的周末表现。

首先，在一个无法被称为档期的节日前一周末汇集了十部以上新片，已经暴露出了部分影片档期策略的失误。

从前的影片扎堆定档往往建立在档期时间长、容量大的基础上。但在一个普通周末，超过十部的新片数量只能造成更严重的排片挤压。光看这个影片数量，就能预见一个内耗的结局。

其次，便是影片自身号召力的有限。

纵览上周末上映新片，体量以小、中体量项目为主，映前热度普遍不高，质量上也缺乏有声量的爆款，因此可以看到，这批新片的市场表现并未拉开太大差距。

例如目前票房成绩最好的《忠犬八公》，作为一部被翻拍了多次的成熟IP，优势在于基本盘较大，劣势也在于IP被翻拍多次，观众预期有限。从结果来看，优秀的内容品质帮助影片稳住了观众口碑，但在市场表现上还是没能达到一个惊艳的程度。

又如《宇宙探索编辑部》，该片是同期影片中豆瓣评分最高的一部影迷期待之作，但也是同期影片中观影门槛最高的一部。这种小众气质浓厚的项目，向来是最难获得商业市场认可的。

其他几部新片就不需要过多赘述了，一部分是品质过关但基本盘不够大的小而美，还有一部分是基本盘和品质都有所欠缺的普通新片。总而言之，这些都导向了没有小爆款诞生这一个结果。

没有项目拔尖，也就剩下了内耗。在大量新片的堆积之下，每一部影片的生存空间都被进一步压缩。

而此时对于很多观众而言，当新片多到选择困难，反而是旧片更有质量保障。所以从3月31日至今，日本动画《铃芽之旅》都轻松霸占当日大盘榜首，上映了将近一个月的《保你平安》也能稳定落在每日的3、4名。

清明没了，观众走了

但要说上周市场冷淡责任全在于新片，也不尽然。

无论是过去的清明档还是今年的清明节，市场增量都是十分有限的。三四月份本就是电影市场传统冷档期，即便大多数情况下清明节都能占到一个三天小长假，但作为档期而言，远不及五一档、元旦档、端午档等长度相近的档期体量大。

也正因如此，清明档从来都不是片方重点布局的热门档期，对头部项目吸引力不足。纵览过往几年清明档，主要构成就是好莱坞引进大片和中等体量国产片。

像在疫情前的2017年至2019年三年，清明档三天大盘都未能突破7亿票房大关，档期中大部分市场份额还都被好莱坞大片占据，国产电影普遍处于弱势地位。

而创造了档期大盘纪录的2021年清明档，大盘火热主要得益于黑马《我的姐姐》单片实力强劲，在档期影片分布上也没有太多特殊之处。

因此来到今年后，没有三日小长假打底，又无黑马爆款提前诞生，只凭节前一个普通周末的体量，必然更容易暴露出清明节前后市场增量的有限。

最后还有不可忽视的一点，就是大环境因素。

客观来说，在上周的十多部影片中，有一部分项目的市场定位还是比较清晰的。譬如惊悚喜剧《了不起的夜晚》、科幻喜剧《宇宙探索编辑部》，都是考虑到影片自身体量以及类型特点，选中了这个契合度相对较高的档期。而“三无”爱情片《不能错过的只有你》，也明显是看准了冷档期中的小热潮来搏一个可能性。

但像是野心更大的《忠犬八公》，其低于预期的市场表现就明显暴露出了由于新片过多导致的分流，以及大环境的冷淡。

纵览今年大盘，抛开几部春节档影片，市场表现比较突出的唯《保你平安》《铃芽之旅》两部而已。

其中，得益于导演新海诚在国内的高认知度以及良好的映前宣发工作，《铃芽之旅》票房走势迅猛，创造了中国影史日本动画票房新高。而大鹏导演新作《保你平安》基本上是依赖优质口碑发酵，在上映后第二周才实现了票房爆发。

就像去年很多部影片的遭遇那样，一部好电影需要较长时间才能逆袭，要么在于基本盘过小，要么则在于市场太过冷淡，《保你平安》显然属于后者。我们必须承认，尽管今年春节档市场取得了超预期的成绩，但并不足以说明市场已经积极复苏。

至少在目前，我们可以从近期新片明显感受到观众的消费能力不足、消费习惯转变，观影热情远未回到三年前的同期水准。

这种来自大环境层面的冰冷，折射在了每一部影片的市场表现上来。

复苏拉锯战

截至发稿，今年清明档当天累计预售票房刚刚突破3000万，领跑项目为当日上映的好莱坞游改影《超级马力欧兄弟大电影》，走势稳定的《铃芽之旅》以及重映的《泰坦尼克号》。

考虑到清明档体量变化不大，我们参考了过去五年清明节当日票房。不难发现，清明节当日票房产出能力基本取决于在假期的位置（第二天>第一天>第三天）。因此像今年清明节这样前后都是工作日的独立假日，必定更难带热市场。

具体来看，一方面，清明节当日首映的大IP动画《超级马力欧兄弟大电影》映前热度不足，恐难堪扛票房大任；另一方面，在接连上映的新片挤压下，前几天上映的多部影片热度也会继续遭到分流。犀牛娱乐预测，今年清明节大盘将略高于情形相似的17年同期，大概率落在1.7-1.8亿区间。

无论疫情影响在或是不在，冷档期还是那个冷档期。

在一个不够有激情的市场中，我们可能还要延续上一阵“新片快速洗牌、优质老片躺赢”的市场状态。至少要等到4月20日《灌篮高手》上映，这种情况才有可能得到缓解。

电影市场复苏，可能比我们想象中更加任重道远。

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