价保，解决不了理想的焦虑

图片来源@视觉中国

文｜专业湃

燃油车的降价潮并没有影响新能源车的价格，为了让用户没有后顾之忧，理想率先给出了”90天价保”政策。随后，零跑、领克、哪吒等都推出了90天保价，其中极狐汽车则推出了120天保价政策。

降价要“卷”，不降价也要“卷”。但这次的价保政策也短暂地让造车新势力喘了口气，毕竟对大部分新能源车企来说，降价意味着扩大亏损，这无疑是雪上加霜。

从用户的角度来说，价保政策是一颗“定心丸”，要知道能源车的价格一直不太稳定，降价后引起老车主维权投诉的行为不胜枚举。对于车企来说，降价的目的其实只有一个，那就是增加销量，但此前李想也曾对价格战发表看法，表示车企降价并不会增加自己的销量，而只会降低竞争对手的销量。

很明显，新能源并不想卷入降价潮，在维稳的前提下，很多车企选择静观其变。

不止理想，能源车企都忙着价保

价保的政策一直都存在，只是在燃油车全面降价后，理想的价保政策提醒了其他品牌。在理想这个老大哥的带动下，很多车企都选择退出混战，不在执着于打价格战。

当然在降价潮来临之际，有些车企蠢蠢欲动，想要跟着燃油车吃到降价的红利。比如刚涨价的长安深蓝SL03，在湖北降价风波后提供了至高42000的补贴，导致被“背刺”的老车主们的集体维权。

降价的风险之一就是会遭到用户的大面积维权，这对车企的品牌形象会造成严重的影响，所以涨价容易，降价却很难。但其中并不包括特斯拉，今年1月初，特斯拉热销车型model 3和model y大幅降价，特斯拉model 3标准续航版为22.99万元，处于史上最低价位。

彼时，受特斯拉的影响，小鹏、蔚来和比亚迪也纷纷下调多款车型的价格，降幅由1万到3万不止，这也是导致燃油车降价的原因之一。然而当燃油车开始降价时，本应该继续降价扩大市场的特斯拉却没有动静，这让很多等待降价用户困惑不已。

事实上，年初的降价有迹可循，是因为主要原材料碳酸锂价格的下降，由去年年末的60万元每吨下降至现在的35万元每吨。可以看出，特斯拉的价格与原材料的涨幅直接相关，而目前市场的变化还未对特斯拉产生直接的影响，所以特斯拉并没有很大的动作。

在供应链成本下降继而导致生产成本下降的前提下，特斯拉有足够的底气可以对能源车的价格做出调整，而国内新势力车企则依旧要为企业利润率担忧。据悉，3月初的投资者日活动上，特斯拉宣布工艺改良后，已可以实现组装成本降低50%。

在国内车企和特斯拉在20万～30万左右价格区间周旋时，特斯拉的低价新车和高端进口业务也在逐步推进，纵向打开市场的方式将是对国内新势力车企的横向围追堵截，整个市场将重新陷入新的风波。根据国内机构测算，特斯拉新车的成本可能为1.5万美元，折合人民币约为10万，预计上市定价在15万元左右。

除了特斯拉，其他新能源车企在价格方面还是采取的保守策略，降价似乎并不是首选。李想曾说，“如果我们把中型车卖到30多万元，会卖不出去。如果我们把中大型SUV卖到20多万元，我们也卖不出去。”显然，理想对于价格的认知并不是一味的降价，而是产品的价格要符合当前的市场预期，所以理想对于降价并没有那么执着。

新能源车企忙着保价，此时不加入混战，对他们来说或许有利无害。

理想稳住了价格，稳不住用户？

自降格调不符合理想一贯的作风，从开始到现在理想一直和SUV死磕，其中理想L7和L8都是大型SUV。虽然这两个车型也让理想在大型SUV市场站住了脚跟，但“只卖一辆车”的理想似乎需要新的突破和挑战。

从目前来看，理想汽车销量相对稳定，交付数据显示，理想汽车2月共计交付新车1.66万辆，同比增长97.5%；1月交付新车1.51万辆，同比增长23.4%。

但和特斯拉日均1317辆的销量相比，理想还有足够的进步空间。根据追踪车辆上险量的招银国际的数据，从1月1日到3月19日，特斯拉在中国的零售销量总计为106915辆，日均销量为1371辆。

而且从长远的角度来看，能源车企想要在国内存活，年销量至少也要达到300万辆的规模。彼时也就意味着能源车彻底取代了燃油车，而在发展过程中新能源车企很难保证不掉队，即使是特斯拉也离目标规模相去甚远。

小鹏的掉队其实非常令人唏嘘，即使新车P7i上市也没能挽救销量逐渐下滑的趋势。数据显示，3月第三周，即P7i正式上线的第一周，小鹏汽车的整体上牌量环比第二周不增反降，第二周有1635辆，第三周只有1296辆。

这也是小鹏在年初选择降本增收的原因之一，销量的下降让小鹏汽车不得不选择降价销售。而到目前为止，小鹏的翻身仗都未打响，可以说一旦掉队想要重新回到第一梯队并不容易。这似乎也让理想更加坚定，稳住才是重中之重。

理想稳住了价格却没有稳住用户，减配的操作引起了很多用户的质疑。据官方发布，理想L7和L8的Air版本，对比Pro版本砍掉了“魔毯”空气悬架，且宁德时代电池被改为欣旺达和蜂巢电池。

最核心的配置被替换，让很多预算不够但又看重配置的用户不得不转战其他品牌，或者是选择更高版本的理想汽车。可以看到，理想对价格的认知从不是低价车，以中大型SUV打入市场后，最终目标也是站稳这个中间市场，还未看出纵向发展的意图。

理想想要复制理想ONE的辉煌也并不容易，六座家庭版SUV市场逐渐出现更多的竞争者，而“只卖一辆车”的理想似乎也难以抵挡四面八方的围攻。比如，其竞争对手蔚来表示，随着电动汽车市场尤其是豪华电动汽车市场总量逐渐变大，会在30万元以上高端纯电市场维持60%左右的渗透率，并且很有信心在今年取得一个新高。

理想自始至终的定位都非常明确，用户群体相对单一，但也让其在中大型SUV市场占据了一定的市场份额。然而失去时机优势的理想如何在激烈竞争中脱颖而出，一旦失去品牌优势，理想又该如何自处？

追求毛利，理想因小失大？

消费者购买力不足的情况下，为了刺激消费，能源车可以说下了血本，特别是年初特斯拉的降价操作更是掀起了一股买车热，这也让能源车在汽车产销下降的情况下实现了双增长。

数据显示，2023年首两个月，汽车产销分别完成362.6万辆和362.5万辆，按年分别下降14.6%和15.2%。新能源汽车产销分别完成97.7万辆和93.3万辆，按年分别增长18.1%和20.8%。

走过艰难的2022年，新势力车企将希望寄托在2023年，蔚小理都将销量目标提高了一倍不止，比如今年理想汽车的目标是挑战30万~50万元价格区间全部豪华SUV市场20%的市场份额，约30万辆。

从去年的交付数据来看，造车新势力的交付量普遍不如预期，蔚来、小鹏汽车、理想汽车、零跑汽车在2022年分别交付约12.3万辆、12.1万辆、13.3万辆和11.1万辆新车。

但较2021年在营收方面都有不同比例的增长，其中理想最为突出，同比增长67.7%。这也让理想汽车继2020年和2021年第四季度后，在2022年第四季度再次实现盈利，而蔚来、小鹏汽车和零跑汽车至今仍未实现盈利。

对比毛利率来看，理想的毛利接近20%，虽然不及特斯拉，但也与其他车企拉开了距离。数据显示，蔚来、小鹏汽车、理想汽车、零跑汽车2022年的毛利率分别为10.4%、11.5%、19.4%和-15.4%。

虽然理想的营收较其他车企高，但想要达到接近20%的毛利还远远不够，之所以能达到如此高的毛利，与理想对成本的精准控制有直接关系。一方面，理想汽车的三款产品不管是在外形，还是内饰以及配置都高度相同，生产成本大幅度降低。

另一方面，理想汽车在研发的投入相对来说并不高，仅达到蔚来的一半支出。数据显示，2022年全年，蔚来研发费用为108.4亿元，同比增长136.0%，占蔚来全年总营收的22%，小鹏汽车、理想汽车、零跑汽车研发费用分别为68亿元、52亿元、14亿元，

而特斯拉的毛利之所以能达到30%，则是因为其产业链愈发成熟导致成本下降，这与理想形成了鲜明的对比。靠压缩成本实现毛利的升高显然不是长久之计，随着产业链的升级，技术的提升才是关键。

总的来说，在新能源行业发展初期，求稳的同时更需要创新，毕竟用户需要新鲜感。当越来越多相似的产品出现，理想汽车又该如何保持独特性？

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