大客户难啃，SaaS企业想换个增量市场

图片来源@视觉中国

文 | 牛透社，作者｜李雪曼

全球经济下行压力下，云巨头们的日子也不好过。消息人士透露，谷歌云今年的销售重点目标是中型企业客户。Gartnre 副总裁兼分析师 MikeCisek 表示，今后，云服务提供商将中型企业视为一个机会。

近两年，云服务增速放缓已不是什么新鲜事，各大云巨头在大客户市场的份额已趋于饱和，AWS、微软云、谷歌云早在一两年前就开始集体步入缓增发展期，虽然目前还保持一定速度的增长，但是寻求新的增长曲线已是迫在眉睫。目前来看，谷歌云将目标市场放在了广大的中型企业群体。

其实，在 SaaS 行业也有“得腰部客户者得天下的说法”。SaaS 在中国发展近 20 年，到底该做大客户还是小客户，一直存在争议。这两年腰部客户越来越获得市场认可，而经历了小微和大型两端投资的投资机构也有了更为冷静的认知，认为腰部客户是最有潜力的客户群。

腰部客户，一个被忽视的市场

SaaS 巨头 Salesforce 就是以腰部客户切入市场，之后逐渐发展到中大型企业。在国内，SaaS 企业通常先从小客户入手，当具备了一定的市场份额和业务实力后，再投入更多的资源和精力开发高端解决方案，进攻大客户，从而进一步拓展自己的市场份额和影响力。腰部客户市场，似乎并没有得到 SaaS 企业足够的重视。其中原因众多，主要还是受国内市场环境影响。

SaaS 一开始在国内并不被广泛接受，因为中国付费能力较强的央、国企及政府机构长期使用的是传统的 IT 系统，对于云计算和 SaaS 服务还不太熟悉，不愿意把自己的数据交给第三方。此外，安全问题也是大企业不愿意采用 SaaS 的原因之一。

因此，很多 SaaS 公司将客户集中在一些中小企业，希望通过这部分企业打开市场。中国的 SaaS 也确实在中小市场积累了经验，完善产品功能，提高交付能力，积累了一定的品牌影响力。然而小微企业始终是一个付费能力和意愿偏低的目标市场，SaaS 企业要想更上一层楼，还是需要走进大客户。

随着云计算技术得到普及，以及早期 SaaS 在市场上树立的良好品牌形象，SaaS 逐渐获得认可。同时，大数据、人工智能等领域的技术创新也为 SaaS 在更多领域的应用提供了条件。在这种背景下，很多 SaaS 企业掉头向中大型企业、央国企渗透。

行业对大客户的普遍认知是，行业头部客户的需求很大程度上代表了整个行业的需求，如果企业的产品能够满足大客户的需求，服务能够达到大客户的标准，那么也就意味着企业的服务能力能够覆盖到整个行业。如果企业的产品和服务能够得到头部客户的认可，不仅可以提升品牌势能，还有利于企业的品牌建设及商务推进。

从收入理论上说，大客户市场用极少数客户创造了极大价值，这也是大客户吸引 SaaS 企业的一个重要原因。

国内 SaaS 企业在客户类型的选择中，直接从中小客户跳到了大客户，腰部客户似乎没有得到应有的发掘。为什么这块市场容易被忽视？原因如上所分析的，大客户的种种优势吸引了大部分 SaaS 企业都以大型企业为服务对象。

此外，与大型客户相比，腰部客户通常涉及到的领域、行业和需求都比较广泛且个性化。为了满足其特定的需求，SaaS 企业需要进行深入的研究，才能够提供针对性的解决方案。而这种深入了解和研究所花费的成本和时间可能远高于大型企业，这也是一些企业忽略这个市场的原因之一。另外，多数企业都认为把大客户服务好了，向下服务就简单多了，因此，他们往往会选择放弃这块市场。

牛透社针对客户选择的话题，也曾与一些企业交流过。群核科技 (酷家乐) 副总裁兼客户成功部总经理汤锡峰在崔牛会直播中谈到，酷家乐头部 KA 客户是投入最多成本的客户，因为它的收益极大；对于腰部客户会投入相当量的服务和成本，因为它是一个巨大的金矿。而长尾客户体量巨大，是未来转换会员的潜力群体。

汤锡峰认为，一个良性的 SaaS 产品应该会把长尾客户的运营也放在一个相对重要的位置，但更多的是提供在线服务，face to face 的服务则集中在腰部、头部客户上，公司会将更多资源倾斜在这部分用户身上。

一家医药 SaaS 厂商表示，大客户是他们的重点对象，在医药领域，腰部很细，几乎没有，所以他们的产品一开始就是冲大客户去的。

神策数据客户成功负责人付松认为，客户选择需要结合每家公司的实际产品情况和市场定位来看，神策目前还是以大客户为主要方向。但不否认，腰部客户具有相对较高的增长潜力，未来这块的市场竞争会加大。

大客户难做，小客户不挣钱，腰部客户成蓝海

目前来看，大客户仍是 SaaS 企业选择的重点方向。做过大客户的企业都尝过大客户的甜头，收入高，续费率高，一旦使用，其流程数据全在里面，不会轻易更换。但做大客户遇到的问题是定制化需求，项目周期长，人工投入成本高，不是一般企业能玩得起的。崔牛会此前针对大客户做过不少话题讨论，现把一些业内人士的观点整理如下。

《SaaS 创业路线图》作者吴昊表示，一家 SaaS 公司如果想要业绩爆发增长，最好的办法就是 VP 们一起去干大客户，那是最快的，但问题是毛利率低。他解释，“SaaS 收入中，标品 SaaS 的毛利率大概在 80% 上下。而大客户需要投入大量人工服务，客单价虽然很高，但周期长，毛利率大概只有 20% ~30%。”

“大客户的业务复杂度足够高，系统规划和评估严格，多个系统需要融合，特别是用户、购买者、评估者、决策者分离。”面对这样的客户，定制是必然的。“不定制就很难俘获大客户的心，而做定制，成本企业能不能兜住，就看各家本事了。真是不入虎穴焉得虎子，入了虎穴，深陷泥潭。”

吴昊在《SaaS 创业路线图》一书中也提到，在定制化开发方面，SaaS 公司从 IT 架构到工程师雇佣成本都不具备优势。也许，为几家头部企业做定制化开发是 SaaS 厂商打磨未来标准化产品的一条路径，但长期为大客户做定制化开发肯定不是 SaaS 公司的终极目标。

因此，企业比较小的时候，去碰这些超大体量的客户不一定是好事，不然周期过长，服务过深，很有可能把公司拖死，此外，定制需求也会让产品的标准化程度受到极大挑战。

“大客户意味着一般业务和管理更复杂，不仅仅需要产品，更需要相当大比例的交付服务。从实践来看，客户往往更看重企业团队能否帮自己把事情做下来做好，尤其是大客户常有的二次销售、持续经营。“服务好大客户的核心是要有较强的行业 Know-how，能输出感动人心的解决方案，同时还需要兑现承诺的交付能力。”

可以说，交付能力是 SaaS 企业发展中需要考虑的一项重要因素。大客户通常拥有更高的细节和切实需求，他们也有更高的标准和期望，因此需要 SaaS 企业具备更强的交付能力。

一位 SaaS 创始人谈到自己一个重要的金融客户最近终于完成了交付验收。他说，“真是太不容易了，虽然产品线上正常使用一年多了，但就是达不到验收标准，又费了不少投入才满足客户内部的验收标准。”

数说故事创始人兼 CEO 徐亚波做客 SaaS 小会时，曾就客户这一话题发表过自己的观点，他说，单一产品线不要想头部客户，因为头部客户需要更完整的价值，产品需求是丰富多彩的，这就要求 SaaS 公司做多产品线。多产品线多场景才能打包成一个大的 Solution。那涉及到多产品线，一定会要求你在技术上要有能力做 PaaS 平台，所以做头部客户，必然涉及到要有技术基础设施平台，要有多产品线这些特征。

需要注意的是，做头部公司都逃不开做生态，因为在大客户市场一定会碰到一些客户需求确实是你能力达不到的，那么就需要团结各种各样的生态合作伙伴，一起去服务大客户。

能把产品做出来，适用于一家大客户，与适用于一千家大客户，是完全不一样的；同样，能服务于一家大客户的能力，与服务于一千家大客户的能力，要求也是不一样的。这两个要求说明了一个问题，即想成为大客户的合格供应商，SaaS 服务商必须具备相应的服务能力。这是大客户在正式合作前，首先要评估的。

但一些公司有钱时，大量招销售做市场，没钱时，首先裁减解决方案、实施和客户成功人员。所以作为大客户合格供应商的服务能力，始终没建立起来。要知道大客户销售规模化是伴随着企业品牌、产品、文化、战略逐步规模化的，而不是一蹴而就的规模化。

分析来看，大客户市场蛋糕虽大但难啃，小客户又不挣钱，越来越多的 SaaS 企业把目光瞄准了腰部客户。中等规模企业通常不会使用大型企业采用的复杂软件系统，也不会遇到小型企业续费率、生存率的问题，相对来说，腰部对于 SaaS 企业来说是一片蓝海。

腰部客户，未来 SaaS 企业必争之地

那么，“腰部客户未来会成为 SaaS 企业的必争之地吗？”在崔牛会的一次话题调查中，多数人选择“会”。导致 SaaS 企业选择腰部客户群的原因是综合的，我们试着从以下几方面分析。

首先，SaaS 的渗透率与各地经济发展密切相关。有数据显示，北上广三大区域 SaaS 应用占全国容量 60% 以上，SaaS 渗透率最高。SaaS 的渗透分布区域集中，从一线城市向二、三、四线逐级扩张。南方城市 SaaS 增幅高于北方，由南向北，由东向西传播。

国产 SaaS 服务的主要对象是两极化，也就是行业头部大客户和极度分散的小微企业，前者是重服务，后者是重工具，反而是腰部客户比较谨慎。因此，这个市场相对于大型企业和小型企业来说还处于相对空白的状态。

其次，头部客户可以说是检验一家 SaaS 公司能力的试金石。在资本的加持下，大量 SaaS 公司拿到融资后，创业者的激情加上资本的活跃，头部客户很快被瓜分。一些厂商出于拓展市场的考虑，希望在服务大客户之外找到增量，腰部客户自然成了创业者们重点耕耘的对象。

第三，目前，在头部客户市场上竞争十分激烈，而在腰部客户市场上，厂商之间的竞争还比较健康。此外，腰部客户相对来说更容易建立合作关系，是一个相对容易获取的市场空间。因此，SaaS 企业可以把这类客户作为后续发展的重要目标。

第四，腰部客户市场已经过渡到数字化时代，这为 SaaS 企业提供了更广阔的发展空间。特别是在疫情期间，许多企业都开始注重远程办公，需要更加智能化、便捷化的工具来支持其业务发展。

最后，腰部客户数量众多，随着中小型企业的数量不断增长，市场潜力巨大。从存活率上看，腰部企业比小微企业要高上不少，市场规模有很不错的想象空间。从产品上看，腰部客户的产品需求大多是 SaaS+轻定制，产品的需求点更为明确，针对性更强，相比大客户没有那么高的定制化需求，也不需要投入太大的人工成本。

综合来看，腰部客户是 SaaS 企业未来发展中的重要市场对象，抓住这类客户，不仅可以增加收入来源，还能够扩大市场份额、推广品牌知名度、提升产品的专业性和服务水平。

去年年底，崔牛会曾针对会员企业做过一次调查，在参与的近 500 家大、中、小厂商中，服务头部、腰部和长尾三类客户的占比分别是：64%、66% 和 42%。从比例来看，中国的 SaaS 集中服务群体还是集中在头部客户和腰部客户，其中腰部客户占比最高。可以看到，腰部客户逐渐有成为 SaaS 厂商必争之地的趋势。

当然，腰部客户并不是最完美的，它最大的特征是多样化和分散化，这意味着 SaaS 企业需要投入更多的资源来满足客户需求。同时，也需要针对不同类型的客户开发不同的服务产品，增加了企业的研发和营销成本。但腰部客户较强的发展潜力和增长空间，仍不能否认它是一个优质目标市场。

此前不少人认为，得大客户者得天下。大客户作为标杆大客户，成为很多 SaaS 企业成长过程不断探寻、追求的客户，但在竞争白热化的大客户市场，并没有跑出类似 Salesforce、Workday 这样的巨头。那么，在拥有增长空间的腰部市场，你觉得得到腰部客户的 SaaS 企业能否打下国内这片市场？

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