小酒馆梦碎，从第一股巨亏开始

图片来源@视觉中国

文｜氢消费，作者｜肖岳，编辑 | 李可馨

与小酒馆主打的“微醺”概念相比，首家上市的海伦司发布的最新财报，着实让投资者们“上了头”。 

海伦司发布的最新财报显示，2022年全年营收15.59亿，归母净亏损却达16.01亿元，而去年同期亏损2.3亿元，同比扩大596.15%。

疫情等因素带来的影响或许有情可原，但更引人关注的是，其日均销售额在一二三线等城市，均出现齐齐下滑。

毕竟，同处疫情下的2021年，海伦司单个酒馆日均销售额整体为9200元，如今却下降到了7000元，日均销售额上相差超2000元。 
 

海伦司单店日均销售额下降，恰恰也是身处行业中，各个小酒馆品牌竞争激烈的表象。

据中国连锁经营协会调研数据显示，2020年小酒馆市场排名第一的公司仅占1.1%的市场份额，同时，数据中还进一步提到，即便是前五大品牌合计的收入,也仅占2.2%的市场份额。 

显然，分散的市场对过往因直营模式扩张，采取重资产运营的海伦司来说，无异于负重前行。

且在海伦司所主打的性价比特点下，只有通过不断的进行规模扩张，才能实现经营成本的摊薄，从而满足与其相匹配的、对价格敏感的消费者的定位匹配。

放在过往语境中，这种以规模换增长的打法是奏效的，但放在疫情的背景下，这一路径失灵了。 

或许是看到了这种困境，海伦司曾尝试推出“海伦司·越”的“大排档+小酒馆”新组合，来提升门店的客单价，并于去年重启加盟模式，实现更快速的规模化发展，但至少从最新财报中来看，以上尝试收效甚微。 

01、海伦司自造“低价”壁垒 

连锁酒馆大致可分为三种模式，一种是主打性价比，为消费者提供较为安静的氛围以及简单小食的清吧，比如海伦司、Perry’s。 

另一种则是在复合型餐饮模式下，白天以餐吧形式经营，在夜间门店转做酒水清吧，即“餐+酒”模式，以胡桃里、贰麻酒馆等为代表。

最后一种则是其他赛道跨界试水小酒馆，如奈雪曾推出的 Bla Bla Bar奈雪酒屋，星巴克推出的星巴克臻选咖啡·酒坊等等。

不同模式各有优劣，也吸引了不同的受众群体，海伦司身上最显著的标签便是“高性价比”。

之所以海伦司要将价格“打下来”，除与创始人秉持的“开一间让年轻人消费得起的酒馆”理念有关，也与其聚焦的18岁-28 岁人群相关，对于这部分对价格敏感的学生和初入职场的年轻人群体，低价无异于更有效的杀手锏。 

在客单价上，相较于客单价在 90-150 元的Perry’s 酒吧、100元区间的自选酒餐吧COMMUNE公社，以及客单价在120元以上的胡桃里和客单价150元上下的贰麻酒馆，处于70-80区间的海伦司无异于更加低价。

另一方面也体现在单品上，海伦司曾因能将瓶装啤酒的零售价做到10元以下，拥有着啤酒界“蜜雪冰城”的称号。

为了做到低价，海伦司在选址和选品上也另辟蹊径。

选址上，海伦司采取了“好地段差位置”策略，即通过好地段为品牌带来稳定客流的同时，通过选址相对偏僻的地址，降低租金成本，从而反哺产品价格。

在产品上，海伦司主要拥有着两种类型的产品，一类以海伦司自有产品为代表，如在酒水上的海伦司奶啤、草莓果啤为代表的10元以下产品。 

另一类则来自第三方品牌啤酒，包括较为畅销的科罗娜、百威等。海伦司凭借着几百家门店的规模优势所带来的议价权，让消费者可以在门店中购买到与超市中价格趋近的产品，显然，这样的价格远低于第三方啤酒在其他酒吧中售卖的价格。

主打性价比策略，对海伦司的营收来说无疑是奏效的，这一点从其最新财报中也可以看到，自有产品在营收中的占比高达76.5%。

而在这套依托选址、自有品牌，所形成的价格优势，进而带动品牌在消费者群体中口碑传播，加速获客，提升销量的循环体系下，也让海伦司在小酒馆融资频发的2021年仍一骑绝尘的拿下新融资，迈入资本市场。  

02、当“壁垒”成为“围城”

当确定了“性价比”路线，规模化发展，通过薄利多销来提升营收，则成为了海伦司的惯性。

2020年海伦司拥有着351间酒馆数量，2021年这一数字变为782间，即便是在去年疫情期间，酒馆数量下滑至749家，但实际上数字背后，并非简单的闭店，而是关闭了194家酒馆，又新开了179家酒馆，这意味着扩张并未停止。

但即便如此，想在小酒馆市场中占有较大的市场份额，远非易事。公开资料，2020年整个小酒馆市场中，排在第一位的公司在整体的市场份额中仅能占到1.1%，而即便是前5家公司加起来，也仅能占到市场份额的2.2%。 

这也意味着，门店数量的扩张是小酒馆扩大份额的路径之一，基于这样的背景，包括海伦司、胡桃里、贰麻酒馆、COMMUNE公社、猫员外、TAPS精酿啤酒等品牌，都在进行着高速扩张。

创办于2014年的胡桃里音乐酒馆，2021年门店数便达到了367家；同样在这一年成立的贰麻酒馆，在2021年门店数已经达到了149家；2016年创办的复合型餐吧品牌COMMUNE公社，在2021年实现了全国50家门店的落地；成立于2020年7月的猫员外，在其总部的深圳，也已完成了50家门店的落地。

但相较以上部分品牌从当天下午营业到第二天凌晨3点，动辄16、17个小时的营业时长，海伦司则在经营上略显佛系。

海伦司经营时间通常为晚7点到第二天凌晨2点，这也意味着，从营业时长上，与其他品牌有接近一半的缺失，势必会导致部分消费者的流失。

在价格上，海伦司精酿一瓶的价格7.8元，对比来看，同样主打简约的猫员外，一杯金色艾尔精酿的价格也要22元，而胡桃里即便是一款鸡尾酒的价格也要68元。

而从定价到营业时长差异所带来的差距，在营业额上则更加明显，以2021年为例，据数据显示，胡桃里单店日营业额为6万元，而海伦司为9229元。

但即便如此，恰恰因为低价策略是海伦司的立命之本，所以从创立至今，海伦司只在2021年涨价过一次，或基于顾忌涨价对价格敏感消费者带去困扰，当时海伦司还特意发布了《对不起,我们要涨价了!》公告，公告中称，预计给消费者每人次的消费带来1块左右的负担。

一面是基于品牌定位，无法割舍的学生和初入职场群体，但另一面，受限于有效的经营时间以及自身定位的消费群体，尤其是以大学生为代表的消费群体，可能在小酒馆中基于社交、打游戏等行为，而使海伦司陷入翻台率低，进而传导到最终的毛利下降这一窘境。

03、开放加盟、试水新业态，难挽海伦司颓势  

虽各品牌都热衷于规模化扩张，但在扩张的同时，各家小酒馆的经营策略，也愈发差异明显。

以胡桃里为例，通过将音乐、表演与美酒、餐饮融合，其营业时间通常能从下午2点到第二天的凌晨三点，而超10余小时的营业时间中，通过将下午茶、晚餐等串联，让胡桃里的经营时间得到了充分的利用。 

作为主打成都特色的贰麻酒馆，在调酒上选用了白酒、米酒、黄酒等特色酒类的同时，在餐食上，还引入了川西冒菜、把把烧等成都美食，在营业时长上，基本与胡桃里近似。

COMMUNE则主打美式工业风，或也基于此，在酒水上，从龙舌兰到威士忌、伏特加等颇为丰富，同时，餐食上则以薯条、披萨等美式食品为主，由于从上午11点便开始营业直到第二天的凌晨3点，因此拥有着长达16个小时的经营时长。

主打简约风的猫员外酒馆，则因其社区店为主、商圈店为辅的策略，以“熟人社交”的方式，让消费者获得更好的休闲氛围。 

当其他小酒馆卷向“日咖夜酒”，来拉长经营时长时，海伦司也有所尝试。

去年5月，海伦司于湖北省开出了首家“海伦司·越”门店，相较于常见的Helen’s酒馆，海伦司·越在菜品上新添了烧烤品类，门店面积为560平米，超过了过往海伦司门店典型的300-500平米的面积，截至目前海伦司·越开出了5家门店。 

值得注意的是，在推出海伦司·越的同时，海伦司还一改往常对直营模式的坚持，再一次将加盟模式推向了台前，而海伦司上一次以加盟模式运营，还是在其上市前的2018年，彼时，依靠开放加盟，海伦司向加盟酒馆收取加盟费和服务管理费。

而在上市前后，海伦司对加盟模式进行了调整，其招股书中更是直言，相比于加盟模式，直营能对产品、运营、服务、供应链及人才培养有更强的控制和监督，从而使服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。

而在上市后一年多，或许是基于营收承压，海伦司便以“特许经营”的名称，重启了加盟模式。
 

但至少从财报来看，来自于特许合作的收入，在总体收入中占比仅为0.7%，难言其对营收所带来的影响。

而作为特许合作下的海伦司·越，究竟能为海伦司主业带来怎样的增长，也不言自明，这也让放开加盟的海伦司，充满了更多不确定性。

纵使多个小酒馆品牌通过延长营业时间、打造丰富业态来在市场中谋求一席之地，但从短时间来看小酒馆行业还欠些火候，行业第一名仅能在市场中占据1.1%的份额。

市场分散度较高的现状，不仅由于国内轻酒饮文化气候还尚未形成，也与大部分酒馆在“饮”上的同质化和对“餐”的忽视相关。

在饮品上，不同中式酒馆虽都推出了各自的招牌自酿，但在近似的基酒上，口感风味往往难以形成差异化，消费者更多的记忆点往往还停留在酒器和单品名称上。

而在中式酒馆之外，对于消费者来说，以海伦司为代表的清吧，更大的吸引力在于其所能提供的轻松社交氛围以及性价比，为喝一款产品专门去海伦司消费的消费者毕竟是少数。 

在“餐”上，中式小酒馆中，凉菜、川湘菜为主要产品，而类似海伦司等清吧模式下的小酒馆，“餐”的选项则基于规模扩张的需求，被鸡米花、薯条等更易于标准化的产品所补位，在用餐体验上失去了对年轻消费者的吸引力。

前有奈雪Bla Bla Bar失利，后有海伦司亏损扩大，小酒馆行业至今梦碎难圆。

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