屈臣氏为何会被年轻人抛弃？

图片来源@视觉中国

文｜翟菜花专栏

近日陪家人逛商场时路过一家屈臣氏，里面似乎还是一如既往的冷清，一下子让笔者想起最近很多评论人士都在讨论的话题：你有多久没有去逛屈臣氏了？

关于这个问题，周围女性亲属和朋友给我的答案是“很久”。

十年前上大学时给女友去屈臣氏买面膜时还热闹的不像话。十年后，环境变的太多太多。

屈臣氏不再年轻了，事实上单从成立时间来看它似乎一直都不是一个年轻的品牌，只是一直都有方法去与时俱进，让自己的品牌变得年轻化。

然而在今天，品牌年轻化在当下能否继续似乎成了摆在屈臣氏面前的难题，尤其是面对Z时代这一个性主张更鲜明的群体，屈臣氏似乎也是越来越难打动他们了。

一、高举高打的转型升级：“O+O战略”究竟带给屈臣氏什么？

“O+O战略”究竟带给屈臣氏些什么？

在以结果论英雄的商业社会，2022年屈臣氏的“成绩单”似乎让人并不是特别的满意，连带的，可能会让人对“O+O战略”产生怀疑。

不久前，据屈臣氏集团所属长江和记实业公司发布的自己过去一年的财报数据，财报显示，2022年合计零售业务的收入、EBITDA（息税折旧摊销前利润）及EBIT（息税前利润）分别为1696.45亿港元、143.9亿港元及110.4800亿港元，以港元计算分别较上年同期减少2%、11%及11%。

看得出来，这份财报似乎多少有些令人失望，真的是战略问题吗？

那么什么是“O+O战略”，据了解，O+O平台策略的目的是打通全渠道用户运营体系，并以此为基础搭载会员一对一服务、私域运营等创新能力。从思路来看，似乎是没什么问题。从流露出的信息来看，这一战略似乎也确实成为整个企业发力的关键。

然而，私域流量的打通其实并不容易。如果企业想要提高复购率与回报率，需要想方设法的吸引用户进入自己打造的私域流量池当中，这里面的关键是吸引，也就是自发性，不是说用户注册会员了就成私域流量池的一部分了。

《中国企业家杂志》曾撰文这样描述道：“疫情之后，屈臣氏就重点发力线上了。即使顾客到线下门店，也是加企业微信推线上，小程序（屈臣氏云店）下单或者门店自提。其实有点麻烦，应该是为了线上的业绩好看吧。”

这样一来，给人的感觉似乎与“买量”有着异曲同工之处，好像都是为了某个指标或者数字的好看而已。但在笔者看来，私域流量池的引流，应该是自发的、舒服的，而不是线下购物也必须采用线上渠道。具体引流手段，可以是营销出彩，也可以是产品品质。而且，有时候过度的推销线上渠道可能还会起到反作用，把用户退离自己身边。

当然了，屈臣氏也确实通过不少营销手段去引流，譬如直播、抖音、外卖平台送满减券等，只不过在执行层面或许还要更仔细一些，要警惕类似之前一分钱抢面膜事件引发的争议才行。

如今看来，屈臣氏加大“O+O战略”虽然有过去三年受疫情影响。但更关键的，其实还是迎合广大年轻人的线上消费需求。

尤其是近年来冒出来的新的美妆集合店，采购美妆产品的渠道比过去多得多，屈臣氏不再稀缺。新兴的美妆集合店们绕开屈臣氏模式另辟蹊径，走的是网红路线，离开了大商圈。虽然这一方法到底能否长久目前可能还得打上一个大大的问号。但是不可避免的是，新晋品牌的兴起可能会对屈臣氏的销量产生一定的“挤出”。这个网红品牌倒下了，可能会有新的网红品牌出来争夺流量。

曾几何时，屈臣氏在90后以及95后眼里其实是一个非常具备分量的品牌，因为那时候屈臣氏本身也曾代表着“流行”。但现在不同了，Z时代的年轻人品牌忠诚度有，但也容易流失，更容易被一些流行元素所吸引。在营销上，屈臣氏或许需要用年轻人的语言和他们对话才行。譬如渠道布局，在一些城市是否应该走出大商场，让自己出现在距离用户更近的终端？这样一来或许也容易给大众一种耳目一新的感觉。

而在服务层面上，屈臣氏或许也需要与时俱进才对。尤其是门店导购的“盯人战术”，过去觉得是服务好，服务人员很热情，但现在越来越成为一种负担，一种进去逛逛的负担，尤其是面对新一代的年轻人。

逛街本来是一件轻松开心的事，为什么要把自己搞得那么有压力？长此以往，人们闲逛时逐渐开始不愿意走进屈臣氏了。

冰冻三尺非一日之寒，屈臣氏门店的人变少了，似乎也不是一天两天就形成的。

屈臣氏并没有犯什么错，但结果就成了如此，只能说时代不是当初的时代了。

二、打造长期取胜之匙：如何修炼品牌价值内功成为关键

就像前面我们所说的那样，现在的屈臣氏和之前相比，在人们心中的地位似乎有所不同了。

一方面是现在选择多了，同类竞品多了，屈臣氏变得不再稀缺。而另一方面则是怪屈臣氏自身，每一次负面消息传出，对于其品牌形象而言无疑会是一种伤害。

根据天眼查检索显示的数据来看，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司因发布虚假广告，被汉阳区市场监督管理局罚款4263元。屈臣氏韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300mL广告，使用了“92%芦荟原液成分”“92%芦荟胶”这样的广告用语，但实际添加量为0.414%。

值得一提的是，就在同一个月，屈臣氏北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店因经营未备案的化妆品被罚1.6万元。

此外，还有令人印象深刻的“一分钱抢面膜事件”，屈臣氏在2022年初曾发生过主播在直播间辱骂消费者的事情 ，“为了一分钱，薅不到就像疯狗一样咬人。”

有时候，过去一些权威品牌逐渐被大众所抛弃，其实就是经历一次又一次的公关危机过后，造成品牌在人们心中的地位出现裂痕，然后类似这样的裂痕多了，品牌形象就会受到影响，自然也很容易就被人们所抛弃。

屈臣氏其实就是如此，印象中，似乎听到过不少关于屈臣氏被罚的消息。最起码，这似乎说明经营层面存在问题吧？不然也不会被罚，而且一旦被罚的原因和产品挂钩，通常会让人对其产生更不好的印象，对产品产生怀疑。

如今这个时代，最不缺的可能就是产品。对于屈臣氏而言，想办法减少自己被罚可能是必然的选择。

除此之外，渠道问题存在，这一点屈臣氏自己可能也清楚，不然也不会高举高打的推行“O+O战略”。一方面，体现在线下门店的削减上。而另一方面，则体现在大美妆品牌纷纷发力线上渠道。

调色师、WOW COLOUR等美妆集合店后起之秀崛起，自然有成功的因素。他们对于网红、流量的玩法，可能也值得屈臣氏去好好研究。闻道有先后，达者为师，这里面的关键可能是屈臣氏是否愿意弯腰学习。同时，自身“船大”，能否顺利改变或许也是另一个难题。

三、产品信息的大爆发时代，屈臣氏能否重回巅峰？

互联网的高速发展，带来的是信息大爆炸，各类品牌和产品信息在网上层出不穷。任何领域的王者，似乎也都在面临新势力的挑战。

譬如阿迪耐克面对安踏匹克们的挑战，肯德基麦当劳面对华莱士们的挑战，特斯拉面对比亚迪们的挑战。新的用户环境和商业环境，创造出了这样一个新的竞争环境。但无论如何，一些老牌巨头在品牌力层面的积累不是新品牌可以抗衡的。

虽说现在去逛屈臣氏的人越来越少了，但毫无疑问的是，屈臣氏在很多人心中是具备情怀价值的，这一点其实是网红品牌所不具备的能力。

此外，在抗风险能力上，屈臣氏也表现出了更大的韧性。去年受疫情影响，广大零售商的日子其实并不好过，而屈臣氏中国市场营175.79亿港币，虽然同比下降23%，不过整体依然盈利，是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。

能够取得这样的成绩，一是供应链支撑，强悍的供应链支撑是任何现下商业体抗风险的关键。其二或许就是O+O模式了。

确实，模式在运营过程中有不尽如人意的地方很正常，但是如果没有O+O模式发力线上，可能屈臣氏受疫情的影响或许会更大些。

时代对任何人都是公平的，玩家们其实也都是公平竞争，甚至大品牌们还有自己的品牌“老本”可以啃。

而对于屈臣氏来说，可能需要他做的就是学会怎么和年轻人对话，学会如何去拥抱线上渠道。随着疫情过去，新一轮竞赛的发令枪已经打响，新兴玩家也将进一步发力追赶屈臣氏，这或许才是真正考验屈臣氏的时候。作为屈臣氏的会员，也希望屈臣氏能够回到当初。

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