从“斋月经济”看中东跨境电商机会和挑战 | 钛媒体「出海参考」

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3月22日晚，穆斯林们进入今年的斋月期。面临一个月内白天不能进食的压抑，中东人似乎把冲动全“宣泄”在网上购物。

据 Statista 数据显示，2022年斋月期间，中东北非地区的消费者线上购物总额为62亿美元，较去年同比增长40%。

为了筹备今年斋月促销，中东第一电商平台Noon提早宣布其“大斋月销售”计划。线上促销时间将从3月26日持续到4月4日，部分电子品牌半价销售，上万家产品低至25折。

图片来自视觉中国

这种全民联欢式的网购场景，不得不让人想到国内的双11。平台补贴、卖家促销、物流奔忙、消费者清空购物车……同时也标志着中国电商生态进入成熟期。那么，斋月是中东地区的“双11”么？中东电商生态是何现状？还有哪些风险与机会？

钛媒体旗下「出海参考」邀请中东物流独角兽iMile沙特公共事务主管David，中东B2B电商平台Tradeling招商负责人Jenny以及钛媒体消研所研究员谢璇，分别从平台和生态企业视角，就中东地区的电商环境展开多维度碰撞和分析。

斋月VS.“白五”，热爱网购的中东人

谈到中东地区全年最重要的电商购物节日，iMile沙特公共事务主管David介绍道，“斋月毋庸置疑是第一，其次是白五。斋月和双11有一些相似性，比如卖家会给非常夸张的折扣。但不同在于，双11最多提前两周，但斋月的营销活动是持续一个月的。也因其持续时间长，斋月电商单量占中东地区全年电商份额也最高。”

B2B电商平台Tradeling招商负责人Jenny补充道，“斋月促销活动甚至会超过一个月。以今年斋月为例，尽管3月22日才是斋月第一天，但从2月份流量已经开始上涨，直到斋月末期流量都会保持较高状态。”

对于另一重要电商节日白五，Jenny介绍道，“白五时间较短，大致在一周左右。而且推动白五营销活动的平台主要是ToC的商家。”

C端平台热爱白五，这与其来源有关。这个电商节日是由B2C电商平台Souq，将欧美的黑五引入中东后，取白色在伊斯兰教吉祥的寓意，改为“白色星期五”。

论及与双11的相似性和中东其他电商热点，David说，“其他中东电商销售旺季还有沙特和阿联酋的国庆日等等，但整体影响和规模都比不上斋月和白五。终归来说，白五更像是国内的双11，它们的时间线更类似，斋月的时间线太长了。”

疫后的欧美线下零售业逐步恢复，线上网购数据也有所回落。中东会有类似的现象和趋势么？David表示，“中东依旧保持了线下购买某些传统饮食和服饰的消费习惯。但疫情变相’教育’完消费者网购后，即便疫情结束，大家仍旧保持了手机购物的习惯。”

图片来自视觉中国

2C开始“洗牌”，2B战局方兴

有需求就会引来服务提供商，中东的消费需求也吸引了大批的电商企业。如同国内“硝烟弥漫”的电商行业，中东的C端电商市场在激烈的竞争后也迭代了好几波创业者。

据创业邦报道，2017年到2018年Fordeal、Ajmall、Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等一批中国跨境电商平台陆续进入中东市场。在此之前，创办于2005年的中东首家电商网站Souq，已经成为了当地最大的平台。

同样是2017年，更大的资本开始涌入中东电商。据iMile沙特公共事务主管David介绍，“2017年，亚马逊依靠收购Souq，进入中东市场。同年，Noon也由阿联酋知名地产集团Emaar和沙特国家基金联合投资成立。这两家平台成为目前中东市场最大的电商企业。”

提到2017年以来的行业竞争，David补充道，“除平台外，还有一批在Facebook、Instagram投放H5广告的中国跨境卖家。早期这些卖家依靠商品奇特吸引消费者下单，但因货不对板、以假乱真等情况逐渐被市场淘汰。”

据ePanda报道，2020年，Awok、Nisnass、The Modist、Sprii四家电商平台陆续关停。关闭的节奏并没有停止。2022年初，多家媒体称，因资金链问题，曾经火遍中东和国内的执御公司已停止旗下电商平台JollyChic的运营。

在谈到这些平台失败的原因时，消研所研究员谢璇认为，“发展速度太快，经营范围的无序扩张，导致资金链断裂，是部分曾经势头非常良好的电商平台轰然倒塌的重要原因。此外，本地化也是所有平台都需要面对的重要挑战。”

David也强调了本地化问题，“企业生存一定要注重本地化，了解清楚当地的营商环境。这不仅包含要了解当地的消费习惯和市场需求，还包含政府政策等合规环节。”

面对B2C市场的进入“淘汰赛，B2B电商在中东才刚开启“战局”。

来自Tradeling的Jenny介绍道，“Tradeling正式上线于2021年，也是中东B2B行业的开拓者。这个领域还没有太多人在做，所以目前竞争比较小。”

就其成立背景，Jenny说，“得益于Noon和亚马逊让网购在中东逐渐普及，大家都很依赖网购。但我们发现在整个网购人群中，有一个体量不小的群体是当地的小B商家。于是，迪拜政府就筹谋打造一个服务于MENA地区小B商家的电商平台。然后迪拜机场自由区管理局（DAFZA）就发起和投资了Tradeling。”

“数字基建”亟待完善，风险和机会并存

机会与风险，总是恰如其分的出现在硬币两面。采访过众多出海企业的消研所研究员谢璇说道，“文化冲击是出海企业普遍都会遇到的问题。但相对于出海东南亚、欧美，出海中东最难跨越的坎是宗教牵涉的一系列穿着和性别问题。”

不只是宗教问题，中东社会和消费现状，对出海企业来说也是一道难题。成熟的电商生态，是包括网络、移动应用、智能手机、物流、支付等。

中东生活多年的David表示，“中东的数字支付并不像国内那么普及，支付形式以货到付款（COD，Cash On Delivery）为主。外加，消费者非常多样。有时客户月底没钱了，她现在无法签收，要等到下月初；有时男主人不在家，女主人碍于宗教约束，不会接触快递员导致无法签收；有时只有佣人在家，也无法完成签收。更特殊的是，沙特阿拉伯没有门牌号，消费者无法提供详细的收货地址，因此地址信息非常混乱。这都大大增加了送货难度。”

对创业者来说，难题就是机会。尽管难度越大做成的概率越小，但难题跑通后，企业的护城河就更高。iMile选择了走难的路。如今，iMile不仅可以快速完成最后一公里配送，更维护了一套当地的数字地址库。

有过产品经验的David介绍，“经过多年配送经验，iMile已经有一套持续更新的地址数据库。我们拿到一个比较模糊的地址，就会先自动在系统里匹配到最接近的信息。然后派单给该片区相应的配送员来完成下一步动作。然后，在派送之前iMile会通过系统前置的发送 WhatsApp 信息，让客户提前确认送货时间。同时，链接里还会嵌套上Google Map并提示客户在地图上画一个，以便找到更准确的收件地址。”

iMile的数字能力也延伸到最后一公里配送的上游跨境物流环节。“从卖家把货物送到iMile国内的仓库开始，清点、空运、清关、中转，整个物流全链路都是数据可视化的。”David补充道。中东逐步完善的物流基建，为电商前端的销售环节提供了强大的创新基石。

除物流基建外，协助完善电商生态的数基建，成为新兴平台的可以发力的机会点，如Jenny最后总结，对于radeling之类的新兴平台而言，正在大力进行这方面服务的完善，例如整合供应商资源以丰富平台的品类，解决支付、物流的环节，完善供应商与买家成交和履约的全套解决方案等等。

中东地区电商潜在的机遇还来自于生态玩家的逐步丰富，例如直播带货。David表示，“TikTok在中东很火，有一些直播带货的雏形，但还还没有普及。不过我相信，直播带货的普及只是早晚的问题。”Jenny也表示只要政策放开，直播带货会迅速普及。她还补充道，“Tradeling也刚接入直播带货的功能，预先测试下。”

对于入局中东的电商公司而言，除了电商生态逐步丰富和完善会带来巨大增速空间外，新的目标消费群体也是潜在的发展机会。David表示，“目前中东地区消费仍以当地的阿拉伯人为主，但当地有非常庞大的非本地国居民的劳动群体，他们的人数可能不少于本地人。如何能满足这些人的消费需求可能是一个很大的机会。”

消研所研究员谢璇提到的一个例子也令出海参考印象深刻，“中东地区除了常提的海湾六国外，还有像伊朗和伊拉克这些国家。它们的经济水平还不错，不过受限于国际制裁，降低了当地与外界的货币和商品流通。但这反而致使商品利润变高，机会变大。”

中东这片流淌着“奶和蜂蜜”的应许之地，正散发着热烈的吸引力，令“新一代探险者”着迷。截止2022年，海湾六国总人口有5400万，人均GDP超过两万美金。沙特阿拉伯2022年人均GDP是3.2万美金，几乎是中国人均GDP的三倍。同时，中东60% 的人口年龄在 25 岁以下；除阿曼外，其他海湾五国的互联网渗透率在 90% 以上，甚至沙特、阿联酋在99%以上，这些都是跨境电商入局中东的信心所在。

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