虎头局算不算冤？

图片来源@视觉中国

文 | 传播体操

虎头局资金链的断裂，为尚未恢复元气的新消费行业再次泼了一盆凉水。从初创时不到10店估值20亿的疯狂，再到中式糕点的风口一路狂奔，最后到资金链断裂、濒临倒闭，仅过去三年时间而已。

显然，虎头局并不是会最后一个陷入困境的新消费企业，但虎头局的困境，打破了新消费行业的诸多固然认知，可以说为新消费行业上了新的一课。

打破“唯产品论”

虎头局的创新来自于一个有趣而精准的用户洞察，即传统的中式烘焙糕点制作工艺多年不变、产品陈旧，并不被当下年轻人喜欢，导致年轻人都倾向于消费花样百出、口感现代的西式糕点。

但中式烘焙糕点无论从饮食习惯还是文化认同上，显然会更加适合本土消费者，因此中式烘焙糕点不受年轻人欢迎的背后，其实还是传统行业如何实现年轻化转型的问题。

从经营的角度上看，中式烘培糕点所需要的原料则比西式烘培要少的多。根据晚点报道，虎头局创始人胡亭在创业前就发现，西式烘焙日常需要1700多种原料，而中式烘培只有300多个，这也就意味着商业模型上的数据模型更加容易跑通。只要能够实现行业的年轻化转型，中式糕点的门店模型将远超过西式烘焙。

年轻化的关键就是抓住新用户需求，对于消费品行业来说，最重要的就是反应在产品创新层面上。虎头局的产品创新在于，讲中式糕点与西式烘焙进行了结合，一方面保留了中式糕点的特色，另一方面也融合了众多西式烘焙的工艺和原料。

虎头局备受欢迎的一大爆品便是爆浆麻薯，将奶油充当麻薯的馅料，丰富了传统麻薯的口感，这种中西结合的混搭创新，也让年轻消费者产生尝鲜兴趣。

同时，虎头局还针对用户场景洞进行了产品改良，依旧以爆浆麻薯为例，传统的西式麻薯个头太大，通常被看做是一种正餐餐点的替代或补充，产品的使用场景受到了较大限制。而虎头局则把麻薯尺寸改小，这样用户便可以在休闲娱乐、逛街的时候食用，拓展了用户消费场景。

也就是说，虎头局的产品创新，不仅匹配的现代化的口感需要，还将其从正餐糕点，转变为休闲零食，从而推动了中式烘培糕点的破圈。

客观来说，虎头局的产品创新可圈可点，收到了不少用户的认可，创始人胡亭也是一个注重产品、具有产品思维的人。在众多新消费品牌中，虎头局的产品尽管不能说是多么顶级，但也应该可以说不错了，大量其他的新消费品牌其实没有实质性的产品创新，更多的是供应链ODM的包装换皮。

但虎头局依旧陷入了濒临破产的困境，原因在于，在“互联网思维”的席卷之下，新消费创业者往往过分地强调“产品创新”，而忽略了品牌经营过程中的其他要素，导致整个企业的发育不良。

传播体操曾与一位如今已十分知名的新茶饮品牌创业者聊过，其十分坦然地表示，产品本身并不十分重要，因为产品抄袭复制的成本太低，在供应链极为成熟的中国市场中，产品创新的优势根本无法长期维持，但产品创新本身确需要在前期进行大量投入。

简而言之，产品创新对其而言是一件费力不讨好的事情，我们也可以看到，当下各大新茶饮品牌的产品其实已经十分同质化，产品差异化战略很难在大规模商业PK中跑通。我们还可以发现，全球消费巨头可口可乐、麦当劳等企业的产品创新其实并不算多。

究其原因在于，消费品行业并不是一个高新技术行业，而是一个规模效应行业，相比于产品研发、技术创新而言，市场运作和供应链能力更加重要。产品创新通常不是来自于某项技术的突破，而是来自于成熟技术的创造性混搭，例如虎头局通过中式糕点和西式烘培混搭，其中并没有太多技术难题。

正因为消费品行业的“技术含量”较低，差异化产品便难以构成壁垒，竞品也很容易从创新产品中进行原料、工艺的反向破解，从而实现模仿跟随。可以发现，在虎头局成立不就后，墨茉点心局等同类品牌便相继创立，同样也卖小号麻薯，而其背后的创业者甚至此前并没有餐饮创业经验，可见产品创新本质上无法构建壁垒。

尽管虎头局具有不错的产品创新，但产品创新迅速被模仿，产品红利无法长期维持，而新加入的竞争者让中式糕点这个蓝海赛道快速变成红海，市场竞争强度指数级增长。最终虎头局陷入困局，而这也意味着“唯产品论”的破产。

打破“唯营销论”

虎头局的产品创新在于中式糕点与西式烘培的结合，在品牌营销层面也就自然而然地打出了“国潮”概念。

相比于很多新消费品牌的包装换皮营销，传播体操认为，虎头局在营销层面上依旧可圈可点。

首先虎头局有一个颇具个性和记忆点的名字。虎头局全名为”虎头局·渣打饼行“，名字不仅有中西合璧的意味，也有港澳南洋风情。品牌vi、门店装修都具有经典的新国潮风格，即主要风格元素来自于香港招牌设计，同时加上更具现代感的设计和配色。

相信不少用户在看到虎头局的门店设计时，都能留下深刻印象。根据虎头局官网介绍，其品牌使命便是“复兴中式点心”，而品牌广告语也挺有趣味，叫“凡事多用点心”，可以说即有品牌精神、生活态度的表达，“点心”一词也一语双关。

在日常的营销推广和社交媒体传播中，虎头局也不断捆绑“国潮”概念搞事情，其中包括大量的联名营销，比如虎头局在2023年还在与脑白金、TVB、健力宝品牌进行了IP联名，品牌的各种物料设计、线下活动、线上种草确实也都有亮眼之处。

总体来说，虎头局在营销概念上很好地借助了“国潮”的东风，收获了一波年轻人的喜爱，再加上产品本身的体验创新，品牌的知名度和美誉度都算不错。

正因为虎头局将新中式糕点定位于休闲零食，这也让其在品牌上更加深入，尝试打造成“新生活方式品牌”。这一点很明显地表现在虎头局的市场渠道策略上，虎头局门店选址集中在商场，一方面就是品牌发展前期拔高调性，与社区类烘培品牌做出区隔，形成价值感，另一方面是让中式糕点零食成为朋友逛街的休闲食品。

当然，如今业内很多观察者对虎头局的门店选址、产品形态都有争议，例如认为虎头局应该主做社区店获取稳定客流复购、产品应该更加轻量级避免饱腹感等等。但传播体操认为，这些问题都是经营阶段所致，不仅不构成虎头局资金链断裂的核心原因，也可以通过企业经营的不断优化和产品迭代来弥补。

大量新消费品牌在营销上有走向“唯流量论”的误区，即过分追求效果转化，而忽略了品牌建设，最终导致品牌只能昙花一现。但观察虎头局的营销动作，我们可以看出其还是坚持品牌广告的投入和品牌价值的输出，并未掉入流量陷阱，在品牌定位和产品价值上也都可圈可点。

这就是为什么，虎头局被爆出资金链断裂时，社交媒体上仍有不少用户在为虎头局惋惜的原因。不错的品牌营销和不错的产品品质，让虎头局在用户心中形成了认知和口碑。但可惜，“产品+营销”都没有让虎头局避免如今的困局。

打破“唯风口论”

尽管日复一日的勤奋工作，但金山依旧的日益掉队，这让雷军领悟到趋势和风口的重要性，顺势而为成为雷军创办小米的底层逻辑，雷军也提出了一套广为人知的“飞猪理论”——站在台风口，一头猪都能飞起来。

回过头来看虎头局的发展，虎头局其实很好地踩中了诸多风口，逻辑上来看，未来发展潜力巨大，这也是其在早期能够以十家不到门店估值20亿的原因：

·消费升级风口：消费者消费力的提升，自然会需要新的消费品牌；

·创新品类风口：新中式糕点满足年轻消费者口感需求，开创了新中式烘焙品类；

·国潮文化风口：虎头局在品牌上主打国潮概念，并焕新了传统中式糕点行业；

·社交传播风口：虎头局通过社交传播种草，实现了不错的穿透力和品牌口碑；

总而言之，从多方面来看，虎头局都是一个踩中行业风口的品牌，汇聚了众多概念于一身，同时虎头局确实也并非仅靠“炒概念”，有一定的创新性。但即使是如此，虎头局依旧陷入资金链困境。

其中不得不提的，显然近几年来宏观事件的影响。疫情让线下餐饮、线下零售承受了巨大压力，但或许是听信了市场上所谓“不要浪费每一次危机”的说法，虎头局选择了主动进取的策略，依旧在积极开店，同时没有关注企业内部的降本增效。

如果说消费升级、国潮文化是一个大风口、大周期，在疫情、中概股事件的催化下，市场迎来了一个流动性的缩减的小周期。在大小周期之间的策略选择，则很大程度上决定了初创企业的经营与生死。

传播体操认为，虎头局的长期战略方向并没有太大问题，但短期的战术策略上出现了误判，管理层在战术失误后并没有及时止损，便一步步拖垮整个品牌。

在紧缩环境下，企业经营需要更加关注现金流情况，而将市场规模甚至利润的优先级调低，一切经营策略需要在保障现金流的情况下进行，否则就算是空有账面资产、账面利润，也难以穿越寒冬。

这背后或许还是“互联网思维”在作祟，“互联网思维”强调规模和网络效应，当“互联网思维”的热钱进入消费行业中，也把“规模换时间”的思维方式引入了，而这也让诸多新消费企业偏离消费行业本质。

传播体操认为，虎头局管理层在疫情期间的积极进取策略其实并非没有道理，但问题在于，一方面疫情的影响和持续时间超过预期，虎头局管理层本应及时调整策略，进行止损；另一方面在于虎头局前期估值被哄抬过高，这也导致了虎头局进一步融资找钱变得更难，缺乏充足的弹药支撑企业经营。

新消费品牌如何“长红”？

新消费之所以为“新”，就在于它跳出了传统逻辑，用一种新的方式去面对消费升级需求。其中，互联网与传统消费行业的结合，让新消费行业释放了大量活力，并且让消费行业百花齐放。

但互联网思维在带来热钱和方法论冲击的同时，也带来了“唯产品论”、“唯营销论”、“唯风口论”等诸多弊端，让大量新消费行业偏离消费逻辑、偏离企业经营常识。传播体操曾在《新消费真有那么美好？》一文中便指出，新消费品牌的崛起或许是中国企业品牌化进程中的一段弯路，让众多新消费创业者忽略了消费行业本质。

消费行业与互联网行业不同的是，在企业经营过程中，产品、技术等维度的重要性没有那么大，更没有所谓的“网络效应”，而品牌营销、品牌传播本质上也不是企业竞争力的根本，这也就导致消费品行业与互联网行业对创业者的能力模型需求并不相同。

传播体操认为，互联网行业的创业者/创业团队可以“一白遮百丑”，通过一个亮眼的产品突围，或者是猜中流量风口、营销风口实现快速规模化，而消费品行业的创业者/创业团队需要“面面俱到”，具备更加综合的能力——产品能力、营销能力、供应链能力、财务能力、经营管理能力等等，企业经营过程中的“水桶效应”更加明显。

可以说，虎头局困境在很大程度上是企业经营能力存在短板，而管理团队或许在高估值的环境中被冲昏头脑，做出了一系列战术择时的错误所致。

新消费品牌如何“长红”？这是一个不断被业内提出来的灵魂。但这个问题其实无法简单得出答案，这也是为什么这个问题不断被翻出来讨论的原因。

我们在复盘众多新消费品牌失败案例时，总能找到一些关键原因，比如品牌建设。但问题在于，就算品牌建设没有明显短板，如同我们今天聊到的虎头局，它也未必能够在接下来的经营过程中真正实现“长红”。

我们认为，创业者需要放弃提问“新消费如何才能长红”这类问题，因为它似乎暗示着，消费品牌的经营存在捷径或者灵丹妙药，但事实绝非如此。

对于虎头局，我们还是略感惋惜，但在消费品的行业逻辑中，仅仅拥有好产品、好营销、好口碑依旧远远不够，而需要企业在经营上无明显短板、不掉队才是关键。

消费行业是一个慢节奏的行业，倒也是因此被人们公认为是长坡厚雪。在这场慢节奏的“无限游戏”之中，重要的可能不是企业做对了什么、踩中了什么风口，而是没有做错什么。

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