产权理论视角下的包装水之道（上）

图片来源@视觉中国

文 | 昭暄

长期以来，经济学家都在致力于能够发现和解释历史上曾经出现的长期增长现象，并找到不断发生变革事件背后的规律性成因。但发展至今，经济学都未能得到一个相对统一的理论框架来解释不同的经济现象。 

同样的，企业家们也都在致力于保持公司的持续增长和持久繁荣，并不断寻求化解企业各种危机的方法和措施。但到目前为止，百年企业的数量已经可以证明企业家和经济学家基本面临着同样的困境。

不过，经济学家们还是贡献了多种理论框架、经济模型、以及分析工具，来解释不同时代背景下、不同形式经济体、不同发展阶段的经济现象和规律，这为企业家们的决策提供了多样的方法论。

其中，制度经济学中的产权理论和制度变革理论是分析经济史变化的有效工具之二，也能够为企业家实现长期增长的愿景提供理论依据，从中演化而来的调结构等措施的目的就是巩固产权结构，并以此成为打造公司长期增长的要素。

事实上，无效的产权结构往往会破坏一个系统，从最初的一个环节渗透至其他环节，从而让各个环节的激励机制失效，引发参与者的不满和内部的消耗，进而出现增长“停滞”甚至“衰退”；反之，有效的产权结构将为经济体穿越周期提供重要的能量。

如今，我们正处于新一轮增速调档期，宏观经济增速的变化必然会影响这一时期的公司增长情况，那么与之相适应的结构调整势在必行。

本文以当下的经济现象为切入口，试着将经济产权理论融入实体经济中，并用包装水行业作为典型案例，剖析行业调结构的过往成因、当下的策略动机、以及未来行业的部分推演。

01 时机：新一轮调结构的起点

当经济陷入低迷时往往会触发消费市场价格策略的分化。

那些单价高、频次低的可选消费/耐用品（如白电、汽车等，但要剔除高端奢侈品）往往会被需求市场的萎缩所裹挟，行业激烈竞争将令他们被动踏入价格战的泥潭中，原先在顺周期中“攻城略地”积累下来的资产和产能，会逐渐沦为下一阶段企业运营的负担，整个行业连同地方产业经济都将面临过剩出清的风险。

我们看到近期除了众多企业宣布产品降价外，各个地方在政策层面上也都在大力推行补贴、优惠券等促消费的组合配套方案，这与十多年前欧美金融危机后期我国的经济环境极其类似。

反之，人们在生活用品等零售类（如食品、日化、低价产品等）的支出上具备一定的刚性，并且在“口红效应”的加持下大众行为偏好将会使市场需求向这类产品行业倾斜。所以，每当经济进入下行周期后，因势利导地，这个时间段慢慢就都成为了这些行业主动涨价的绝佳时间窗口。

其实，从上一轮次贷危机/欧债危机之后，国内消费行业整体上就迎来了一个跨度十年的大主题——消费升级，很多公司借助这一主题趋势，不仅在规模上取得进阶，而且有的公司甚至还重构了其行业次序。

事实上，当行业整体进入大范围价格调整的时候，往往也是行业即将迎来结构大调整的起点时刻，这是结构调整/结构变革的有利时机。

从这个时点开始，行业参与者将集体迎来新一轮的攻防博弈，意在重建行业新格局。

具备实力的龙头公司往往将率先行动，利用上一轮积攒的优势资源（如品牌、渠道等）继续巩固和扩大其权力结构，并全力压制挑战者和新晋者；

而具备野心的追赶者也将打造新的潮流理念，借着产品错位/差异寻求这一轮持续高增长的空间和时间；

当然，更多的表现平平的长尾企业将在这一阶段被迫出清于市场，这也就是“马太效应”和“二八定律”频频被各行验证的结果。

02 典型：为什么是包装水

今年以来，两大包装水巨头农夫山泉和华润怡宝已率先对包装水行业发起“进攻”，分别通过两种涨价策略来圈定行业内更多的资源配给，意味着包装水行业结构调整的大幕正在被拉开。

事实上，包装水是典型的生活消费品类别，一来行业规模足够大，已超过2000亿元；二来参与者众多，分为全国品牌、区域品牌、以及地方品牌；三是越来越多的人对健康饮用水的需求已转为消费习惯，行业具备长期增长趋势；四由于行业门槛低、产品价格低、试错成本低，以及品牌价值高、广告依附性高、推广费用高等行业特点，参与者都需要持续不断地投入才能不落入“逆水行舟”的局面。

所以，借着这一起点，包装水行业的结构调整现象能够更好地反映出，处于这一时点的众多零售类公司进行定价调整决策的内在逻辑，其所展现的内容同样具备典型意义。

以下将先用经济解释中的长期增长概念来切入包装水行业，并搭建一个简化版的产权结构模型进行比较分析，从而概括还原上一轮调结构以来包装水行业的结构变化和成因。

03 框架：水生意的产权理论

从包装水产品特点来看，其产品的长期增长主要取决于品牌和渠道两大要素。 

前者依靠资本的投入以及品牌商对消费趋势的适时把握（或把控）；后者则建立在厂商对“产供销”各环节的结构分配体系上，一方面这个结构需要兼顾各方利益，另一方面这个系统又需要有足够的绩效激励，以避免内部运转机制的消耗。

大众饮用水从最初的自来水到包装水，从白开水到纯净水、矿物质水、再到天然水、弱碱性水和矿泉水等等，这些水消费观念的切换和水需求的细分切割都在树造品牌和影响力，并且在各个阶段使部分公司取得饮水生意的话语权。

尽管关于饮用水的需求观念仍处在更细分的进程中，这对于新品牌的增长提供了一定的机会，但对于如今的头部包装水厂商而言，保持长期增长的更多权重还是在于多年沉淀下来的渠道体系，这才是他们在包装水市场中实际“切蛋糕”的工具。

在诺斯（制度经济学开创者）对新古典经济学的补充分析工具——产权理论中，将其描述为一个体制中激励个人或集团的核心，认为有效的产权对增长（涵盖经济、产业、公司、及个体）起着重要作用，因为产权的基本功能与资源配置的效率有关，有效的资源配置会使系统具有激励机制，从而降低系统运转的费用，使参与者的实际收益贴近预期收益。所以，在经济发展的各阶段中，产权结构的界定、调整、变革、保护都是必要的，这是避免由无效产权所引发的停滞、萧条的根本措施。

借用这一理论工具，我们试着将产权结构映射到瓶装水品牌厂商的渠道结构中，来大致具化各个品牌渠道的组成结构，并分析结构变化的由来以及其商业策略的逻辑。

04 结构一：品牌激励渠道在于顶层架构

考虑到公开数据的准确性和一致性，也绕开近三年的环境扰动，这里还是选取2019年的行业数据作为横向对比的参照轴，大致上这也还原了2023年之前的这个行业的结构局面。

这里将“产-供-销”三个流通环节先简化为“产-渠道”两个环节，将视角聚焦在厂商和渠道上。

图：2019年国内包装水公司业务规模，来源：农夫山泉招股书

以农夫山泉招股书所披露的数据为基本，按照主要参与者当年的该业务营收和终端市场零售额，我们能直接得到“产-渠道”的利益结构，如下表格所示。

图：2019年各包装水品牌利益结构比较，来源：昭暄

以上轮结构调整（大概从2008年-2019年）的发展情况，效果最好的利益结构是农夫山泉贴近的1:2结构，也就是2元的水，农夫山泉只在里面7毛左右的价格里赚取自身利润，剩下的1.3元分给渠道。事实也基本表明，这是兼顾品牌增长需要以及渠道利益的双赢结构。

如果以农夫山泉的利益结构为参照，怡宝的结构激励程度要大幅小于农夫山泉。按道理经销商在推广这两个品牌水的时候，会将更多的资源倾斜于农夫山泉。但几年下来，从销量市占率的角度看，农夫市占率在12%上下，怡宝居然还能够达到8%左右的市占份额，并且远远甩开第三名百岁山的4%市占率，这里其实包含着怡宝的一个痛处。

农夫1:2的结构底气来自于其60%的毛利率和27%左右的净利率，但长期以来怡宝的净利率只有不到10%。事实上，怡宝是在用自身费用维护上面4:6的利益分配关系，并且会更频繁地采取促销活动以维持自己渠道的稳固性。这也是为什么在过去的十几年里，怡宝的营收规模基本在100亿元上停滞，但其“佬二”市占率的地位还依然“坚挺”的原因。

图：国内包装水品牌销售市占率变化，来源：信达证券

上述农夫和怡宝都是上一阶段“2元水”的代表，“1元水”标签的康师傅的分配结构居然来到了2:8，当然这是很不寻常的。

经历了十年的消沉后，康师傅已经从一线包装水品牌落位二线，其在2018年开始尝试从“1元”切换“2元”，但结果就是18/19年市占率的大幅下滑，一方面市场可能并不认其品牌的附加值，另一面其产品力（如包装效果、薄塑料手感等）也并不支持价格翻倍。所以其品牌水基本已经慢慢弱化了在高线城市的存在感，此后其包装水重新设计，涨价5毛，并且加大了对渠道的让利，这才有了2:8结构。

2019年康师傅饮用水业务录得营收31亿元，但终端零售统计为151亿元。而之所以能够让出更多的利益份额，是因为早前的康师傅瓶装水的毛利率和净利率很可能比农夫山泉还要高，毛利率应该接近70%，净利率至少跟农夫持平。也就是说，尽管卖不上好价钱，规模也小于一线品牌，但利润结构的空间很充足。

图：一瓶水的价格秘密，来源：成本控但

2:8结构大概率也只是短期的市场行为，近3年来康师傅饮用水业务营收又增长至49亿元规模，其中2021年增速达到了39%，原因在于其定价2元的“喝开水”成功打开局面。在这种情况下，康师傅包装水的“产-渠道”结构可能会回归至类似农夫山泉的1:2或是3:7。

最后就是百岁山和景田，它是近十年来增长势头很强的包装水品牌，百岁山定位“3元水”主打天然矿泉水概念，景田则是定位2元的纯净水。它的渠道模式分为经销和承包两种，大多数百岁山的渠道模式是承包制，承包价大概是32元一箱，所以其大概是4:6的分配结构。

这样的结构激励看似比较低（跟怡宝的结构类似），但3元的定价磨平了结构比例的不足。而更重要的是，承包制意味着品牌厂商对渠道的把控力很弱，渠道拥有调价的权利空间。百岁山的流通渠道又分为传统渠道和特殊渠道，过去的高增长主要来源于后者。

随着消费升级、率先定位“3元水”、较为精致的包装，百岁山在特殊渠道中具备一定的溢价能力，例如在高端消费场所（酒店、餐馆、酒吧、KTV等）其零售价可能超过5元，所以承包者、零售商在隐性激励的作用下推广意愿很强。

05 结构二：规模数量反映产权公允价值

上一节是以总量的视角来大概还原一个品牌厂商和渠道的“产权结构”和激励程度，以下将主要聚焦渠道内部（即“经销商-零售端”）的结构情况。 

不过，必须注意的是，各品牌在各地方的渠道结构和政策会存在差异，所以渠道内部的结构很难直接拿来做横向对比，例如怡宝在广东、湖南、四川等市场市占第一，但北方市场表现一般，由此其“结构一”的比例也会随着不同地区市场有所调整。

所以，这里只能试着做一个较为模糊的比较。

一般情况下，按照“2元水”一箱24瓶（或一件）的规格，经销商从从厂商拿货后会加价5元左右出货给零售端。

以农夫山泉2元红盖水为例，在2020年的公开信息总，有经销商是20元进货、24元出货；有的是24元进货、29元出货；还也有24元进、28元出的。但基本上，农夫山泉经销商的毛利率可以达到25%，净利率介于7%-8%。

同样的货件规格，而多数怡宝经销商的进货价要比农夫的高2元，但也有低于农夫进货价的情况，至于出货价相比于农夫可能是持平的，所以导致怡宝带给经销商的毛利率和净利率要低于农夫山泉。但，怡宝会给经销商制定销售任务，如果达到销量怡宝会返一两个点给经销商，当然这也就造成了上一节怡宝自身的高费用。

如此看来，经销商可能会慢慢将资源倾向于农夫，加上在零售终端看来，经销商提供的农夫和怡宝的价格段比较贴近（大概都能做到40%-50%的毛利率），所以对它们之一不会有明显的倾向性。

但总体上，农夫经销商的数量大概在4300个，终端网点数量约为240万个，而怡宝的两个数据分别为1500个和约180万个。这在一定程度上反映出，在两个品牌、产品拟合度较高的情况下，农夫渠道的激励还是要优于怡宝。

图：农夫和怡宝渠道情况对比，来源：国元证券

图：农夫和怡宝渠道数量对比，来源：国元证券

主要采取承包制的百岁山经销商的拿货价基本在32元，出货价52元，但经销商需自行负责拉货、仓储、运输、推广陈列等具体运营事项，因此经销商的成本占比要高出农夫和怡宝很多，但由于是“3元水”的原因，其盈利能力也能做到农夫的水平。

再加上更高比例的特殊渠道的加持，百岁山零售终端的毛利率如果按照整件算的话可能超过70%，如果按照单瓶售卖的话基本要实现翻倍。这就解释了过去十年随着消费升级大趋势，百岁山的增长如此迅速，因为剔除城市层级、人群消费力等因素，零售商肯定更愿意推售百岁山的产品。

但是，近一两年来，百岁山的增速已经开始下降，除了规模基数增大的原因外，主要是特殊渠道（高消费场景）的市场规模相比于“2元水”的基本盘还很有限。所以近来百岁山对景田品牌的推广力度要更强。

图：包装水经销商盈利情况对比，来源：华创证券

最后来说经销商对康师傅的态度，而这需要切换至结构化视角。

首先，拿本人所在的北京市场来说，大概率在传统渠道已经比较少能够找到康师傅饮用水了（但2元的“喝开水”还能够看到），因为北京市场至少都是“2元水”起步；但在下线城市，1.5元的康师傅饮用水（也包括娃哈哈纯净水）仍然很有市场，毕竟这是由购买力决定的，所以包装水消费市场存在一个二元结构。

其次，从宏观角度看，我国饮用水总量中有50%的比例是直接烧开水，直饮水（净水设备过滤）大概是20%-30%，包装水和桶装水大概靠近15%。可想而知，大多数下线市场的消费者买包装水的频率并不高，其市场规模和人口数量不构成正比关系，所以总体规模可能还不比上线城市的市场规模。

但就下线市场而言，康师傅和娃哈哈的包装水应该还是消费主流，并且这些市场的库存周转频次要高于农夫和怡宝，所以哪怕是单价低，但有高周转和高激励结构（1:2或3:7）的加持下，经销商和零售商都是愿意积极配货的。

还有一点就是，康师傅的冰红茶、方便面（也包括娃哈哈的八宝粥、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等）依然是下线市场走量的爆款产品，并且康师傅和娃哈哈拥有更广范围的渠道网络，所以下线市场仍然是它们的基本盘。

在这个结构基础之上，康师傅的“2元水”也开始逐渐向上线城市回归，从近3年增长情况看，也取得了成果。

长期看，拥有超400万个终端渠道和多个超级品类产品的康师傅，其包装水业务至少具备分食怡宝基本盘的潜力。但其对农夫的威胁可能并不大，毕竟在上线市场中，农夫是两条腿（包装水业务和饮料业务）在走路，它跟渠道商的粘性要明显强于怡宝。

06 小结

结合上述结构和市场变化来看，卖水看似是一种品牌商能够“一本万利”的简单生意，实则是一个处在多模态、复杂博弈的“无限战争”中。

品牌商要管理好庞大经销网络是需要强大的洞察力、应变力和执行力，品牌商维护渠道不存在“以不变应万变”的可能，在不同的激励面前，渠道随时都有“倒戈”对手的可能。

在下一篇“包装水之道”中，我们将聚焦今年来包装水行业两头部公司的调结构动作，并分析其策略的动因，以及未来会对行业格局造成哪些影响。

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