趣头条的“命劫”

图片来源@视觉中国

文 | 旗帜财观团，作者 | 玄青‍

近日，趣头条公告称，公司即将从美股纳斯达克退市。基于上市规则要求，公司公开持有的股票至少有100万美元的市场价值，而趣头条在180天的宽限期后未能恢复合规，也未能满足纳“美国存托股票的收盘买入价保持在1.00美元或以上”这一底线要求。一时引发舆论哗然，互联网人发出的唏嘘，饱含自省。

谭思亮的“新大陆”——小镇用户“时间杀”

2018年，趣头条顶着“移动内容聚合第一股”的名头登上美股。从创立到上市，历时2年3个月，创下当时最快上市速度——仅次于后来的瑞幸。开盘当日，趣头条更是一路涨停，触发5次熔断机制，市值一度超过58亿美元。而五年后退市，市值暴跌99%，仅为531万美元。那时，趣头条更优于字节，是其强劲对手，被称为“资讯届拼多多”。曾和拼多多、快手和水滴并列“下沉市场四大巨头”，占据了风口、市场、渠道的天时地利人和。

趣头条创始人谭思亮是个不折不扣的互联网时代贵族。他从一名大公司的总监转型为一家广告技术公司的创始人，年仅36岁就拿到4亿元现金和上市公司股份，应该说已经“功成名就”。但一旦尝过创业滋味后，就根本停不下来。

“三四线城市人群正成为移动互联网用户，趣头条要抓住这个红利，为他们带去娱乐和快乐。”说着此话的谭思亮带着哥伦布发现了新大陆的自豪感，他对趣头条的未来，充满憧憬和坚定的战略自信。

同样，他利用看新闻能赚钱的“网赚模式”过于生猛，也在当时被认为是鲶鱼效应，或将激发更多“风口”。果不出意料，很多互联网企业后来被纷纷“带节奏”，风靡网赚，甚至造就了一批上市公司。

上线仅一年，趣头条就在OPPO、VIVO应用商店排行榜冲进了前五；上线两年，趣头条累计装机达1.81亿，月活用户超6000万，已能与当时处于第一梯队的新浪新闻、网易新闻比肩。

最初几年里，趣头条的确让投资人眼前一亮。毕竟下沉市场的红利，巨大却鲜有被挖掘，而趣头条却做到了。2018年上半年，趣头条完成B轮融资，领投的是腾讯，小米及其他财务投资者跟投，投后估值达到18亿美元；下半年，又引入了包括人民网旗下基金在内的近6000万美元站投；2019年，阿里巴巴预付1.71亿美元可转债。

不缺钱的趣头条也大方大胆地走上“送钱”快车道。

为什么“死”在2021？

但赚快钱是逆袭和抢占，要懂得及时收手，保住利润，而不是傻傻地坚持。网赚最大的缺点是，没有过高门槛，可快速复制。不仅是小公司着急跟风，巨头们也开始下场自己干，纷纷推出极速版APP，比如快手极速版，抖音极速版等，用户观看内容就能赚钱。

这种“先天不足”，在上市三年后完全暴露。

2021年，绝对是趣头条的“命劫”。四个季度月活跃用户数分别为1.33亿、1.32亿、1.19亿和9760千万；日活跃用户平均时长也从上一年四季度的51.9分钟下降至43.2分钟，与上市时的55.6分钟相比更是相差甚远。

为什么是这个节点？其实，趣头条上市后就不断亏损，2019-2021年净亏损为26.89亿元、11.05亿元、12.40亿元。但此前可以认为是“战略性亏损”，但到了2021年，贡献超过90%的广告营收在3.15之后遭受重创，趣头条更因黑五类广告一度被下架。

同时，巨额的庞大用户推广费用造成长期亏损、用户转化失败、与“刷单党”陷入反作弊内耗等等因素，造成趣头条负重累累，当趣头条想调转船头，停止补贴，以内容增强用户粘性之时，内容运营又脱节。

2020年第四季度，趣头条开始缩减用户成本、停止补贴，日活和新增用户数开始下滑，月活用户同比下降9.57%；日活用户，同比下降29.3%；新增用户数量同比“腰斩”。

谭思亮采取了哪些补救措施？为什么无效？

一直以来，趣头条在内容创作都不太“扶得起”，资讯太过于“乡土味”，多以养生贴、明星八卦、风水解梦等为主，低质低俗。从而导致恶性循环，高端产品广告投放缺乏，保健品、棋牌、网贷等偏灰色领域的广告构成了页面上的主力。这为业绩断崖式下埋下伏笔。

谭思亮当年不是不想做内容，甚至提出“为平台上的近千名内容生产者，提供每月3万元的保底收入”的豪情呐喊，但他错过了最佳时机。网文赛道已被字节跳动的番茄小说、百度的七猫小说，以及B站投资的掌阅科技所占据，而且每一竞争对手都是实力雄厚，精于细分市场。

虽然趣头条也紧跟步伐，做过“球球视频”“趣多拍”、直播平台“趣直播”等产品，但尾大不掉、分身乏术，巨浪而过，趣头条被拍死在沙滩上了。

去年4月，趣头条彻底“躺平”，宣布将停止自媒体创作平台的服务和维护，下线上传内容入口，由百度等第三方平台为用户提供内容服务。

互联网寒冬的“自省”

“再也不相信买量了。”——马云

“即便你有流量且处于垄断地位，你依旧可能不赚钱。”——刘强东

“平台挤压我们低价竞争，如何转向高质量发展？”——某中小企业老板

互联网平台野蛮生长的时期正在落幕。“流量即变现”的说法过去被很多新媒体奉为圭臬的，但不过短短几年，风口迅速衰落。

说白了，不仅仅是趣头条，脸萌、腾讯微博、人人网、虾米音乐等曾经红极一时的社交、应用软件，都遭遇了爆红后的迅速衰退，成为内容业务迭代升级的牺牲品。一旦出现同质更优、弥补短板、供应链更强的对手时，前者的先发流量优势变得脆弱、稀薄，就像一打贬值的货币，看起来很多，却换不来高质量的发

今天，看互联网人对趣头条的态度，可以得出两点结论：一是他们默认了网赚模式的低端无效，甚至恶性循环的后果。二是强化内容创作成为业界共识。

当下各大小厂们也纷纷做出了防御性转型，如B站考虑取消显示播放量，改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度；爱奇艺面对着短视频的冲击，选择沉下心来创作优质剧集；阿里CEO张勇对于百亿补贴评价——没有哪一家公司可以通过自身持续的价格补贴来改变局面。

这不像是选择，更像是危急之下的不得已而为之。毕竟“存量流量”已被巨头寡分，而“增量流量”的挖掘、激活只能靠内容。比如，00后、05后网文阅读的兴起，带动青春情感图书出版行业的回春，重新将年轻人拉回“书摊”，就是内容生产打造出的一条路子，并实现了线上线下联动。

但所有人都深谙，“内容为王”这条路不好走，投入大、周期长、风向变化快，这种抽象的市场打磨更与粗糙的网赚套路背道而驰，互联网再也回不到依靠“流量”加持，赢得世界头彩的日子了。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More