B站UP主停更背后，用户只爱拼多多？

图片来源@视觉中国

文 | 20社，作者 | 罗立璇

这几天，关于 B 站 UP 主停更的讨论还在延续。事情始发于游戏论坛 NGA，一些网友发现自己关注的UP主发布视频，要宣布停更一段时间。其中一个是粉丝接近 400 万 UP 主“靠脸吃饭的徐大王”（下称徐大王），另一个则是拥有超过 300 万粉丝的 “-LKs-”（下称LKs）。

比起只是暂时休息一段时间的 LKs，徐大王的视频更让人感慨。徐大王在视频中表示，现在在 B 站做视频不赚钱，只是靠着红利期攒下的积蓄在支撑；其次是身体情况不太好，所以需要调整一下。

“ B 站 UP 主发起停更潮”这条消息，随即在 4 月 2 日登上微博热搜第一，引起了大量讨论。平时视频播放量在 20 万的徐大王，停更视频更是得到超过 500 万次观看。

停更潮这个说法显然并不准确。平台内部新陈代谢，总有来来去去的人。徐大王也发布了后续的解释，表示内容创作也是普通工作，“有赚钱的就有亏钱的”。而且，根据 B 站 2022 年 Q4 财报，月活跃 UP 主的数量已经超过 380 万人，同比增长了 25% 呢。

但依然有很多人发现，在特地宣布停更的 UP 主之前，不少自己喜欢的 UP 主已经悄悄停更了。并且，也有越来越多的 UP 主，不论大小，甚至包括前百大 UP 主“ A 路人”、“起小点是大腿”，还有在 B 站拥有 70 万粉丝的广告大 V 姜茶茶，也出来说话，大体而言依然说的是在 B 站发内容，确实不赚钱。

为什么，从上到下，B 站 UP 主的生存状况突然就险峻了呢？

真正的恐惧

很多人说，这波 UP 主离开，是因为创作激励减少了。

但实际上，B 站的创作激励从去年 3 月开始就缩减了，和 B 站的降本增效计划几乎同步进行。很多 UP 主也表明，自己并不是靠这点创作激励来赚钱的，毕竟不少在 B 站上有着数十万到百万播放量的 UP 主，每个月能够分到的激励不过数百元。

真正激发恐惧的是，大家发现连金字塔顶端的百万 UP 主似乎都没有那么挣钱了，这个体系是不是开始崩塌了？

和在抖音快手上动辄上百万粉的情况相比，在 B 站做到百万粉丝，是一件很不容易的事情。根据 UP 主“小金戈尔”截止 2023 年 2 月 10 日的一份私人统计名单，B 站生态中拥有百万以上粉丝数的 UP 主账户总计有 1267 个，凤毛麟角。可以说，考虑到互联网的以太效应，百万级别的 UP 主是否能赚到大体量的钱，是 B 站商业化进展的晴雨表。

而现在，情况变得不乐观了起来。起小点就在自己的即刻上提到，他们工作室一年的支出是 300 万。另一个 UP 主“王师傅和小毛毛”则提到，他们在 B 站做这个美食号，三年亏了 500 万。

在 B 站上要成为大 V，持续涨粉、保持一定的商业化能力，都需要相对高频度地更新优质长视频内容，这都是需要团队来运作的，否则单靠个人力量，很难实现大体量的拉新和留存。毕竟不是每个人，都能成为早期单枪匹马涨粉百万的何同学。

在以往，除了能靠直播获得打赏收入的游戏博主以外，B 站的博主大多靠接广告来获得收入，相对单一。广告市场萎缩，他们的收入当然也会跟着萎缩，但危险的是，B 站 UP 主和其它平台的博主相比，可能萎缩得更快一些。

在广告商严控 ROI（投入产出比）的当下，UP 主们拿着品牌商的钱，能够促进多少销售，是存疑的。并不是说 UP 主的效果就一定不好，但是品牌商在这个时候，更需要的是确定性，是我能卖出去多少货。

所以，这些品牌商更愿意投放直播间的坑位，投放带小黄车的短视频，甚至让利参加京东、拼多多的百亿补贴——因为在这些地方，营收是可预估的。大量的 UP 主还没有意识到，现在和他们一起争抢这块市场预算的，是全平台的博主，甚至还有电商平台直通车。

如果不提供更多确定性，品牌商是不会回心转意来投放这些大 UP 主的。就目前看来，还没有多少 UP 主能成功卖货。

也有人问，为什么这些 UP 主不直播、不带货呢？首先是直播，在 B 站上游戏主播才能获得数量比较客观的打赏，且是一个稳定变现途径。而且直播要求的是主播的现场反应能力，大部分专注做视频内容，甚至可以说是节目的 UP 主，之前挖掘的不是这个技能点。

其次是带货，B 站用户对于广告和卖货的态度可以说是最不积极的。同时，大量的视频内容也不是为卖货而诞生的，卖货需要分析用户痛点、产品优势，然后给出好价格。

这样的内容，在 B 站上不是主流内容，也不是主流人群想看到的内容。我愿意在 B 站上看 1 个小时的《王国之泪》游戏预告细节解析，不代表我就愿意看 10 个卖货视频。好内容+一点广告，已经是用户能够容忍的底线了。

一位在 B 站多年，粉丝数量在十几万的 UP 主，就对 20 社感慨，两三年前 B 站的宣传口径还是，他们的播放量虽然没有其它平台高，但是单个用户价值大，愿意给喜欢的东西、为了喜欢的对象多花钱。现在看来，这些用户最喜欢的可能是拼多多。

在这种情况下，再加上 B 站的创作激励逐渐降低，就相当于不但 UP 主的绩效没有了，连底薪都在降低，引发的恐慌是可以理解的。

腾笼能换鸟吗

面对这样的情况，B 站不是没有准备。从去年开始，B 站就在推动更多 UP 主去直播，希望他们能够在坐拥大量粉丝的基础上，直接找到变现的办法，从而减少对于广告商的依赖。

但 UP 主转化的速度还是不够快。2022 年第四季度，B 站的 UP 主数量再次长到了历史高位，月活跃 UP 主为 380 万，同比增长 25%。

与之相对比的，是 2022 年，B 站全年广告收入达 51 亿元，同比增长 12%。而增值服务（直播+会员）收入则同比增长 26%。甚至，2022 年第四季度的广告收入增速环比下降了 4.7%，这可是拥有双 11 的第四季度啊。

图源自长桥海豚

B 站直接和 UP 主相关的业务收入的增速，还赶不上月活 UP 主数量的增速。换言之，随着 UP 主变多，B 站的收入并没有随之水涨船高，才是最要命的问题。因为人变多了，蛋糕却变小了。

“新 UP 主现在进来 B 站，根本不知道应该怎么赚钱”，肖迪虽然是一名生产二次元内容的视频博主，却坚定地选择了抖音作为主攻平台。在他看来，抖音变现的路径要多得多，虽然没有创作激励，但是带货、卖广告的路径都很清晰，起量也非常快。

但他也承认，一样是 B 站多年老用户的他，刚开始应对抖音的规则，是非常痛苦的。“以转化为目的的内容，和以内容本身为目的的内容，做起来是完全不一样的”。他认为，很多 B 站的老 UP 主可能都接受不了这样的转换，接受不了“宇宙的尽头是带货”。

肖迪回忆，当时 B 站为了做大盘子，拿出非常优越的方案来激励 UP 主来创作更多内容。其中当然有浑水摸鱼的，他知道的就有一个工作室，专门剪辑影视内容，“小帅”“小美”这个类型的，一年从包括 B 站在内的平台拿到的创作激励就有 30 万。

现在，他最羡慕的视频博主之一，是从 B 站知名剪发 UP 主“山城小栗旬”走红的一位女发型师。她自己也做了一个号，叫“大可的换头时间”。

大家看了她的视频，都来找她做头发，生意特别红火。“就我坐在她店里的两小时，能来四五波人，全是要烫头、染发的”，肖迪感慨，“这比很多中小 UP 主转化率都要高吧”。

肖迪认为，大可是真正搞清楚了自己要卖什么，而内容能怎么为她服务的人。但很多试图靠着内容来赚钱的 UP 主，可能还没想清楚这个问题，“没东西可卖”。

但 B 站已经等不了他们了。当中概股流媒体中的“后进生”，比如爱奇艺已经连续几个季度实现盈利、快手还差 4 个百分点就能盈利的当下，不论是讲长视频、短视频的故事，都已经救不了 B 站。

尽快抵达盈亏平衡点，或者说至少要给投资者看到盈利的希望，才是硬道理。

虽然说起来很残酷，但摆在台面上的现实就是， B 站要改变的，恰恰是 UP 主越多越不赚钱的现状。UP 主流失很可能不是 B 站最关心的问题，能不能让留下的 UP 主在内容生态里实现盈利，从而让平台不再失血，才是 B 站最关心的问题。

这样的做法也是无奈之举，和一起争夺广告大盘的竞对相比，B 站的货币化能力实在薄弱。别人都卷出花儿来了，用调整平台流量分配参数来引导新的低价竞争了，B 站还在研究怎么让用户接受更多的广告。

UP主“吃素的狮子”（左二）曾到纽约纳斯达克参加B站上市仪式

反而对于 UP 主来说，改变是相对简单的。曾经接受过B站投资的十年老 UP 主，“吃素的狮子”还发布了视频，分享自己的“自救”历程：

在开工作室赔钱了以后，他又开了线下桌游馆，还做了桌游垂直账号，都实现盈利，回本只是一个时间问题。而这些生意，没有他自己的流量带动，是不会这么顺利的。他劝告大家，视频要多发几个平台，鸡蛋不要放在一个笼子里。

但是，对于 B 站来说，问题就在于，当它在努力实现盈亏平衡的时候，更活跃、更有创造力、更有商业头脑的创作者，可能发现，鸡蛋确实可以不放在一个笼子里。而平台如果不尽快完善造血的飞轮，面对的可能就是水源枯竭的问题。

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