“停更”风波背后：B站商业化与UP主“恰饭”

图片来源@视觉中国

文 | Tech星球，作者 | 翟元元、何煦阳

因B站数位百万粉丝的UP主停更，引发的热议还在持续发酵。

几天前，包括知名悬疑推理UP主“怪异君”（266万粉丝）、游戏区UP主“靠脸吃饭的徐大王”（385.2万粉丝）、2022年B站百大UP主“-LKs-”（311.7万粉丝）在内，以及数位粉丝量在数十万到数万的中腰部UP主先后宣布停更。随后，“B站UP主停更潮”的话题便登上多个社交平台热搜。

事实上，B站部分UP主停更现象的确存在，但远没有形成“停更潮”。B站最新财报显示，2022年B站月均活跃UP主370万名，同比增长45.2%。数位停更UP主相对于370万体量的创作者群体，数量十分有限。

不过，“UP主停更”背后也折射出来UP主的真实生存处境。虽然B站财报显示，2022年在净亏损75亿元的情况下，仍拿出91亿给创作者分成，但多位不同粉丝量级的B站UP主告诉Tech星球，自己在B站上的收入均出现不同幅度的下滑。一位游戏UP主甚至表示，现在获得的创作激励收入只有2018年、2019年的1/3。

巧合的是，“B站UP主停更潮”话题引发热议后不久，社交平台上又爆出了停更已久的李子柒消息。报道称，李子柒YouTube账号虽然已经停更一年多，但她每个月广告收益依旧能进账大约785320元，这与B站创作者的变现境况形成鲜明的对比。

另一方面，B站现有的创作者激励分成优势正在被其他视频平台削弱。4月6日，微信视频号正式对外宣布创作分成计划，通过广告分成，为创作者创造更多变现回报。

“UP主停更潮”话题引发热议的背后，本质上，最终指向的，是对B站商业化能力的考验。

有人两年亏损近100万，入不敷出后停更

一些UP主停更的原因不尽相同，但直接导火索大多还是在B站挣钱“恰饭”问题。

“B站UP主停更潮”登上微博热搜后，当事UP主之一的“LKs”发布微博澄清，称他停更跟经济情况无关，今年他在B站的收入并不比以前少。“靠脸吃饭的徐大王”也回应表示，停更只是个人选择，跟平台无关。

“靠脸吃饭的徐大王”虽然并未把停更归因为B站，但他在更新的最后一期停更视频中提到，停更的两个原因，第一点便是“真的不赚钱”，“甚至是亏钱的”。

B站当然没有让所有UP主挣到钱的义务，但一个拥有近400万粉丝，斩获过“2020年百大UP主”称号的头部UP主因为入不敷出停更，多少还是有些意外。

“靠脸吃饭的徐大王”在B站入不敷出的情况并非个例。UP主“一只姜茶茶”去年10月份便因为亏损，从而停止在B站更新视频。

制作了123个视频，将近70万粉丝的她，作出停更决定时也很艰难。姜茶茶告诉Tech星球，考虑了差不多一周的时间。

姜茶茶最早成名于公众号，图文形式风生水起后，便希望拓展业务边界，当时B站也比较出圈，抱着自媒体淘金热的想法，2020年年中，姜茶茶开始在B站运营，尝试视频化内容。两年时间她在B站积累了66.7万粉丝。按照B站UP主广告报价通常是粉丝量10分之一的价格计算，她的变现能力应该远高于其他腰部、尾部UP主。但姜茶茶告诉Tech星球，两年下来不仅没有赚到钱，还亏损近百万元。

姜茶茶特别强调，她并非是要背刺B站，相反，她对B站还很感激，毕竟入驻之初，平台给了很多扶持，得到过很多成长，真诚地创作过，也沉淀了很多粘性非常高的粉丝。但投入与回报也的确不成正比。

B站UP主的变现方式主要有四种：广告、创作激励分成、直播、充电计划（粉丝打赏）。其中，广告和激励分成，为收入大头。姜茶茶向Tech星球拆解了自己的收支情况：团队4个员工，每年支出硬成本就是84万。但在B站上的收入，两年差不多接到五、六个广告，一个广告6万，算下来才36万元，然后签约费+流量分成+粉丝充电+广告商单，所有收入来源加起来只有60多万，“属于严重入不敷出”。

五、六个广告中，来自B站加持的广告可能就一两个。姜茶茶表示，她本人是从事广告公司出身，本身自带广告主资源，真正来自B站的广告其实不是很多。

外部广告大行情不好，B站跟UP主一样无计可施，姜茶茶向Tech星球表示，此前她发布停更视频后，有B站创作者运营人员单独问过她为什么不更新了。姜茶茶坦承，当时因为对方这个举动还很感动。但后来说到商业化变现困境，希望跟平台共同商量出路时，对方没有再回复。

超头部UP主影响不大，中腰部收入锐减

超头部UP主B站收入受到的影响似乎很小。因为粉丝基数越高，播放量越高的UP主，对于平台激励分成的依赖程度越低。分成跟广告收入相比，可能不及后者零头。

一位近800万粉丝量的头部UP主向Tech星球表示，他个人账号收入没有什么大的变化，没变多也没减少，近几年变现都比较稳定。商单数量也没有变化。至于其他一些UP主收入减少问题，他猜测，可能跟领域有关。“数码区、汽车区的就没人叫苦，动画区和美妆区、汽车区则无法相提并论，动画区的头部不一定比得上汽车区的腰部。”

游戏区变现也比较难，像LOL的UP主便很难接到广告。“LOL又不投，别的甲方投不进来，带货不好带，别的游戏还算竞品，他们能撑到今天已经很牛了”，此前有大UP表示。

离消费越远的领域，接到广告的难度越大。在上述头部UP主看来，KOL做到后面解决不了商业化问题，停更很正常，属于行业常态。UP主严重依赖单一平台，也是UP主难以为继只能停更的原因之一。“我们不是只做B站一个平台，从来不依赖单一平台，在商单方面也是甲方一开始是可投我们任意一个平台，我们会顺道问有没有多余的预算，要不要别的平台一起投。其实很多时候就是多问一句话的事情。”

但像上述头部UP主这样体量的创作者毕竟是少数，B站活跃的370多万UP主中，50万粉丝以上的只有几千个。大多数UP主并没有超头部那样强的广告吸金能力，平台激励分成对他们极其重要。

自B站去年调整激励分成计划，很多人感受到了收入下滑。一位曾拿过B站年度百大的游戏UP主也体会到了创作激励收入的腰斩，他向Tech星球表示，同等播放量的情况下，现在获得的创作激励收入只有2018、2019年的1/3。

广告是头部UP主的主要收入来源，上述头部UP主告诉Tech星球，广告收入占他们总收入的百分之九十以上。该UP主表示，在众多类型的UP主中，他已经算接到广告较多的创作者。但如这次停更事件中的UP主“靠脸吃饭的徐大王”，视频内容集中在LOL，很难再接其他游戏的广告。另外，因为粉丝数量较多，除了MCN机构所派发的广告外，还能接到许多广告商的合作要约，但大量中小UP主只能接到MCN机构派发的广告。

即便如此，上述UP主去年接到的广告数量只有原来的 1/ 2，广告单价是原来的 3/ 4，整体收入只到原来的 1/ 3。该UP认为，去年行业中拿到版号的新游戏少，且互联网大厂降本增效，游戏行业整体不景气。广告主在投放广告时，更愿意投放到ROI（投入产出比）稳定的渠道中。比如在一些平台，广告商投放之后能够直接看到游戏的下载量，但在B站无法看到下载量数据。

此外，视频的类型也会影响广告的转化率。一些短视频平台的内容节奏快，情绪感染力、引导性强。但B站主打长视频，带广告时需要让用户觉得广告本身是有趣有内容的，而不是简单告诉大家“有个游戏上线了，快去玩”。

B站商业化挑战，盈亏平衡压力大

“预计2023年，我们的整体亏损能够更明显地收窄，2024年达到盈亏平衡的目标”，最新一次财报电话会议中，B站CEO陈睿如此规划。陈睿表示，2023年公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的两件事：第一，增收减亏；第二，DAU的健康增长。

无论是盈亏平衡，还是DAU健康增长，B站都需要倚仗生态内UP主的活跃。但如果挣不到钱的话，UP主很难持续在平台深耕。现在粉丝只有过万的尾部UP主，也开始反思可以为爱发电多久。

UP主小萌告诉Tech星球，去年激励分成计划调整前，他有两条视频，播放量分别达到1.4万、4.7万，分成收入分别为44.79元、58.14元。算下来一条一万播放量的视频，差不多能拿到10-32元不等的分成，分成调整后，一条一万播放量的视频只有1.6元左右，差了近10倍。

但因为小萌目前尚未毕业，自己单枪匹马创作，没有其他成本，挣到钱都是自己的，也不担心收入多少的问题。但未来如果把做视频当成主业，B站变现的确存在挑战。在他看来，B站看似激励分成、充电等变现渠道很多，但实则有限，比如B站橱窗，曝光度并不高。

B站抬高了UP主的分成门槛。以前活动多、门槛低，现在门槛高了、活动少了，可分到的钱少了。小萌举例称，比如B站某个瓜分10000奖金的活动，以前UP主投一个稿就行，现在得三个稿。以前活动是1万+2万+3万，好像也有3万+5万的，而且稿件数量、更新时间间隔要求相对宽松，现在奖金没以前多，要求比以前严苛，很多时候要求创作者连更7天。

长视频活动少了，短视频活动增多。B站把更多资源倾斜给了Story Mode短视频内容，财报数据也印证了这种说法。2021年，B站正式上线竖屏视频功能Story Mode，最新财报显示，2022年第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。短视频数据增长幅度更大，平台自然更愿意将流量、补贴分给此类创作者，中长视频创作者生存空间便越来越逼仄。

下游创作者感知到的环境变化，除了平台的战略调整，主要还是上游广告主决定。决定B站广告天花板以及UP主收入的广告主，投放热情在消退。

一位广告代理商告诉Tech星球，只要做广告的，一般都会投放短视频平台，而投放B站的大概只有20%。对方表示，B站适合投放的行业不多，用户人群相比其他平台而言偏低龄。从投放成本来看，B站获客成本比抖音、小红书等平台差不多高出50%左右。ROI层面，B站ROI大盘一般在1.5左右，短视频平台ROI为3。

广告主的行情也体现在财报上，2022年，B站广告收入51亿元，同比增长12%，而2021年，B站广告收入同比增长率是145%。

营收增速放缓，游戏业务收入下滑1%，广告业务增速放缓，UP主变现问题，B站今年挑战依然不小。不少UP主认为，放开贴片广告，或为B站眼前破局的最佳抓手。

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