长短视频拆墙：和解的面子，破卷的里子

图片来源@视觉中国

文｜财经故事荟

互设壁垒终究只是过渡，长短视频大融合，才是终极形态。

这一次，抡起锤子砸墙的是腾讯视频和抖音。

在官宣中，腾讯视频表态，“携手长短视频互促，推动产业融合共赢”。

看似突兀的携手，其实早有苗头。

一周前的第十届网络视听大会上，长短视频的操盘手们，集结一堂，其乐融融。

也是在这次大会上，腾讯视频向外传递了“全面开放，合作共赢”、“推动内容共创模式全面落地”的愿景。

在这之前，爱奇艺、搜狐视频也已经牵手抖音。

用户当然喜闻乐见。

全网粉丝超过400万的影视二创博主糖豆，把好消息陆续分享到六个核心粉丝群后，收获了一片祝福声，“有粉丝在群里开玩笑问，现在学剪辑还晚么，还有机会加入搞二创吗？！”

长短视频平台，正式走向“融合”。

存量时代，开源活水

回顾各自发展历程，长短视频看似站位变了、战略变了，但核心诉求其实没变——求增长。

在从0到1的高增长时代，平台习惯了“自建城池”，搭建“闭环生态”，对于各路对手，则是“严防死守”，试图拒之门外。

但在互联互通的大背景下，用户是压根圈不住的，根据极光大数据报告，2022年Q3，网民人均安装App数量高达74个，同比去年增加了8个。

与其让用户被动推墙，不如平台主动拆墙。

而且，前述封闭生态的玩法，在存量时代，已经不再Work了。

眼下，无论是长视频，还是短视频，用户规模都逐渐见顶。

以短视频为例，根据《中国网络视听发展研究报告(2023)》（简称《报告》）的数据，2022年，短视频用户的同比增长率仅为8.3%，而且在整体网民中的占比已经高达94.8%。

换句话说，短视频的用户量难有大增长。

不止短视频，整个互联网都是如此——Questmobile发布的《2022年移动互联网报告》显示，2022年，用户量Top10的互联网平台中，其中9家，去重用户的同比增长率都在10%之下，甚至同比下滑。

存量时代，如何缝隙里求解增长？

开闸放水，开放共赢，让固化的用户，在不同的池子里流动起来活跃起来，是可行路径。

根据前述《报告》数据，截至2022年12月，中国网络视听用户规模达10.4亿，超过即时通讯(10.38亿)，成为第一大互联网应用，一方面，可见视听需求之普遍，另一方面也说明，全新空白市场难寻。

不过，好消息则是，10.4亿的大盘数据，远远超过各家长短视频平台的单一用户量。互为引流的转化机会，依然可观。

据金十数据去年10月发布的中国 App 付费用户数据榜，打头的腾讯视频会员数为1.22亿，爱奇艺会员则为9830 万，尽管数量可观，但相比10.4亿的大盘，还有巨大的剪刀差，一旦实现高效引流拉新，还有翻倍的上涨空间。

作为首个破冰长短融合的长视频平台，搜狐视频已经尝到了红利。

去年3月，大部分头部长视频平台活跃用户规模保持稳健，或者略微下滑时，刚和抖音达成二创合作的搜狐视频，却一枝独秀，以8.16%的环比用户上涨，拿下最高增速。

而在国外，奈飞早就深谙此道。早在2021年Q3财报电话会议上，其首席运营官兼首席产品官格雷格·彼得斯愧就直言，奈飞对TikTok等短视频平台，态度是包容、欣赏、积极的。

“大家到处都能看到我们的IP（知识产权），人们会在TikTok上创作，然后将视频转来转去，还可以制作自己的小游戏，或其他类似的东西。我觉得这很棒，我们应该提倡这样的文化。”

腾讯视频其实也有类似看法。

就在一周前的视听大会上，腾讯视频表示，为了让好故事和好内容更加深入人心，“还需拓宽优质内容触达用户的渠道，打通产业上下游合作新链路”。

而从用户构成和消费习性来看，长短视频的存量用户，既有交叉，也有明显区隔。

长视频依靠精品内容，吸引了更多一二三线城市的用户。

短视频平台的内容消费门槛低，在下沉市场覆盖了海量用户。

因此，从短视频平台向长视频导流，既能助攻腾讯视频等触达下沉市场新群体，客观上也推动了下沉市场用户的内容消费升级。

而长视频对于下沉市场，早就兴趣盎然。

片多多就是腾讯视频布局下沉市场的棋子，借力短视频平台的引流加速，腾讯视频有望加速下沉。

综上，存量时代的增长法则，不是损敌一千，自伤八百，而是通过场景和服务的相互嵌套，覆盖每一个可以增长的触点触达用户，不放过每一个拉新引流转化的时机，才能在存量时代找到缝隙性的增长机会。

从“堵”到“疏”，治理升级

过去近十年，长短视频的关系，历经了三个阶段。 

从1.0时期的乱，到2.0时代的堵，再到3.0时代的疏，并不止开门关门那般简单，也不是回到原点，而是明确了短视频衍生创作的授权边界和传播模式。

没有边界的“乱”，和水火不容的“堵”，都非健康常态，业内也一直在求解可行之道。 

去年两会期间，全国政协委员、北京电视艺术家协会副主席刘家成提交了《关于加大短视频侵权惩治力度和创新授权机制的提案》，建议在“先授权后使用”的基本原则下，建立短视频二次创作的授权机制。

如此一来，不仅可以维护长视频的合法权益，而且还可借力短视频平台，助攻长视频内容破圈引爆，也能让内容生产者放开手脚创作，丰富短视频内容生态。

根据抖音发布的报告，包括影视二创在内的娱乐内容，是其平台上热度最高的垂类。

长短视频的合作，联动了长短视频，以及PGC、OGC、UGC创作机构，有望革新内容生产体系。

在敲定合理边界之下，长短视频可以在内容产业链上，找到各自的位置。

在这个链条里，长视频更像是上游的内容平台，把控源头IP，而短视频则是下游的宣发平台。

过去，腾讯视频头部剧集的引爆，如《三体》《梦华录》等，都曾尝试借力短视频平台，比如利用视频号进行宣发。

《三体》就是尝鲜者之一。为作为一部地道的科幻剧集，《三体》其实观看门槛相对较高，导致其破圈不易。

而被剧集质量打动、剧组诚意感动的《三体》铁粉们，主动在视频号等平台全域种草，而后通过口碑发酵，社交裂变，引爆声量，有效带动增量，提升播放量。

《三体》的大结局点映礼直播，也尝试了腾讯视频和微信视频号的联合双端直播。在

长视频平台的热播剧集，在抖音等短视频平台同样也是“顶流”。2022年播放量破十亿甚至达到百亿的抖音十大热播剧热点，包括“十万将士抖音复活”对应的《苍兰诀》、“看人世间哭麻了”对应的《人间世》、“张万森小雪了”对应的《一闪一闪亮晶晶》等，几乎也都登上了2022猫眼年度剧集Top10剧榜——可见，双方不是取而代之的关系，而是添油加火，互相引爆。

长短视频的联手，还能拓展更多元的变现机会。

长视频、短视频，对于品牌而言，有着不同的价值。长视频更适合壮大声量、提高美誉的品牌广告，而短视频的价值体现在品牌认知的裂变出圈，以及品效合一的直播带货上，双方可以各展所长，长短互补。

在以往的商业变现探索中，腾讯视频就已经有过长短合作的成功先例。

比如《梦华录》为不少品牌提供了包括长视频贴片广告、视频号分发、线下场景植入等更新鲜也更全面的落地规划。

而《三体》的商业化过程中，视频号也助攻不小，为品牌提供了包括用户筛选、流量沉淀、销售转化等更多元的服务。

从过往经验来看，在长短视频的联合营销中，可行的路径是，品牌可以借势长视频平台优质剧集的IP影响力，通过“长剧短刷”、长短视频同时曝光的模式，迎合用户“碎片化观剧”的偏好，在短视频平台这一高流量、高爆发、高裂变场域，完成全域种草、引流转化。

而无论是相互导流拉新，还是拓展增量变现空间，其实都指向了长短视频平台孜孜以求的降本增效。

2022年，中信建投曾在一份研报中做过对比，爱奇艺等国内长视频平台的ARPPU（单个用户收入贡献） 仅为奈飞的六分之一，与此同时，爱奇艺的单用户内容成本率远高于奈飞，接近后者的两倍。

而长短视频联手，则同时有助于营收开源，成本节流。

在经历暗如长夜的亏损之后，2022年，爱奇艺迎来了连续盈利，而腾讯视频也在去年7月之后，首次实现盈利，全年营收迈过百亿大关。

要继续巩固降本增效成绩单，长短视频联手，就是必选项。

长短融合，谁来主导？

“不管腾讯视频和抖音谁赢了，反正我先赢了”，对于长短视频联手，最先受益的就是糖豆等专注影视二创的内容创作者。

有一段时间，因为外部环境的阴晴不定，糖豆甚至一度打算转行，“感觉没前景，而且搞二创似乎名声也不好，还有诉讼风险，也没动力去回应粉丝的催更了”。

如今，随着搜狐、爱奇艺、腾讯视频，陆续与短视频达成合作，糖豆的顾虑得以彻底打消。

抖音在官宣中表示，未来，抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户，都可以对腾讯视频的授权作品，进行二次创作。

眼下，糖豆打算准备把剪辑团队，从当下的三人扩充到五人。

受益的不止创作者，于长短视频用户同样如此。说到底，对于长短视频平台，用户不会二选一，而是都想要。

横向对比来看，用户在长短视频上的消费习惯和消费诉求，有着明显差异。

用户在长视频满足追剧的沉浸感，在此暂时疏离现实，切换到剧集、电影打造的虚幻世界里，遨游在精神桃花源里，体验百味人生。

用户在短视频追求刺激的新鲜感，甚至还能更进一步，以二创的模式，重新解构、组合、演绎影视内容，进而，用户和剧集和剧组的关系也实现了重构和深入，从观众的客体身份，变为了主导的创作身份，主动为剧集宣发种草助攻。

纵向来看，长短视频内容，共同满足了内容消费的全周期诉求，用户可以随心所欲，在长短视频之间自由放飞。

铁粉和创作达人追剧后，在短视频平台种草讨论，带动更多新客流向长视频平台，沉浸追剧，追完剧，再到短视频平台进行二创或者讨论等等，这是一个周而复始的循环，而长短视频联手，让用户内容消费不断点，从“人找内容”向“内容找人”进化。

综上，从用户维度来看，长短视频的此次联手，是放下了仅看眼前的小算盘，为用户提供丰富的自助大餐。因此，双方关系的重新界定，看似由平台官宣，本质是由用户主导的。

剧集和剧组同样受益。

腾讯视频和抖音官宣的消息传出后，用户纷纷在微博上奔走相告，集体向“鹅”喊话，为自己看好的演员和剧集提前预定爆款，“抖音宣发，赶紧早点给我安排上！”

有赵丽颖的影迷欢呼，“丽颖赶上了好时候，在抖音上好好做宣发，今年在鹅播出的《与凤行》还不得大火？！”

靠着《法医秦明》系列剧集大火的原作者秦明，对于长短视频的合作前景，同样充满期待。

他认为，长、短视频的合作，给创作者、版权方以及平台带来了共赢的可能，让经典的作品得到重生，好的二创和作品是相辅相成的。

对于《法医秦明》等爆款剧集，短视频的作用可能是锦上添花。

而对于小制作小成本的新剧集，短视频平台的二创和种草，则有机会让其意外爆红。

知名导演郭靖宇去年就曾亲历过这种魔力。

“作为一个没有大IP，没有流量明星，没有大规模宣传的三无剧集，依然能深受大家喜爱，《唐朝诡事录》（以下简称《唐诡》）的二创功不可没。”

《唐诡》宣发之时，就选择了长短视频平台同时发力，主动引导用户参与二创，最终，其豆瓣评分一路走高达7.9分，在粉丝的连续追更之下，今年还将推出续集。

与此同时，在二创助攻下，一大批经典剧如《武林外传》、《康熙王朝》得以重新翻红。

在长视频行业里，腾讯视频手握的版权数量最为充沛。

此前曾有资料显示，在剧集互联网版权上，腾讯版权覆盖率超过50%；票房过亿的国产电影互联网版权中，腾讯版权覆盖率82%，为行业最高。

上述庞大的版权富矿，可以通过借力短视频平台，触达更多观众。

综上，长短视频的大联姻里，入局的玩家都赢了，唯一的输家，可能只有尚未认清楚形势，仍在“画地为牢”，拒绝“长短融合”的后进者。（糖豆为化名）

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