长视频竞争再迎新格局，芒果TV能否靠“浪4”跑下去？

图片来源@视觉中国

文｜文娱商业观察，作者｜德黑兰

商业领域的竞合总是充满了戏剧性。

4月7日，腾讯视频和抖音分别发布合作公告，宣布将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等展开探索。

更为重要的是，更开放的生态确实在为双方搭建更好的发展“跳板”。

2022年Q3、Q4，爱奇艺连续两个季度的当季订阅会员净增超1000万，截止该年年底，订阅会员规模达到创历史新高的1.2亿，替代腾讯视频坐上了长视频第一的宝座。

与之呼应，在Q4，爱奇艺的会员播放时长取得了前所未有的增长，会员收入、运营利润、运营现金流和自由现金流也均刷新了平台的历史记录。

腾讯视频很难不为所动，而当其在一番审时度势后顺势而为，无疑会让同行们感受到压力，尤其是芒果TV。

芒果的焦虑

为什么这么说？

诚然，在这场声势浩大的“长短共促”中掉队的不仅是芒果TV，还有优酷。

但需要注意的是，无论风向如何变化，优质且稳定的内容输出始终是长视频平台的立足之本与核心竞争力所在。

据云合数据，2022年，优酷全网剧集正片有效播放同比增幅居长视频之首，全网剧集会员内容有效播放同比增幅仅次于爱奇艺，达36%。到了今年Q1，在《少年歌行》《立功·东北旧事》《星落凝成糖》《隐形战队》等的接连推动下，优酷全网剧集会员内容有效播放也依然维持着较高的增长。

另一边，阿里巴巴2023财年第三季度(2022年10月至12月)财报显示，通过审慎投资于内容及制作能力、持续改善运营能力效率等，优酷已实现连续七个季度的亏损同比减少。

优酷在稳定成长，芒果TV却似乎有些找不到方向。

据芒果超媒披露的2022年年度业绩快报显示，年末芒果TV有效会员规模达5916万，较2021年仅仅环比增加876万人。

在会员数量增长基本告别高增速期的同时，芒果TV的整个会员业务收入也疲态尽显。2022年，平台会员业务收入的同比增幅从2021年的13.3%“腰斩”至6.95%，而这份增长很大程度还要归功于芒果TV在2022年内两次涨价的举措。

更危险的信号是，尽管《乘风破浪3》以27个广告合作客户创下2022上半年综艺市场招商之最，《披荆斩棘2》也收获到10余个品牌的青睐，但芒果TV前三季度广告业务收入仍同比下降26.33%，对芒果超媒的整体业绩造成拖累。

诚然，受宏观经济与新冠肺炎疫情的双重影响，国内互联网广告行业集体承压。可老话也说“打铁还需自身硬”，大环境的影响无法避免，但最终能决定自身业绩走向的还是其本身。

同在2022年Q3，爱奇艺的广告收入虽也同比大幅下滑25％，但凭借《苍兰诀》《罚罪》等爆款剧集的持续输出，爱奇艺一面拉动了当季会员数量的显著增长，一面为自身的内容发行收入创造了16%的同比增幅，进而实现了运营利润和市场份额的双增长。

原点踏步

影视受众的人群规模要远大于综艺受众，芒果TV深谙这点，却总是有心无力。

云合数据显示，芒果TV2022年全网剧集正片有效播放同比下滑11%，而会员内容有效播放虽同比上涨21%，但播放总量不过39亿，不及爱奇艺、腾讯视频的十分之一。不仅如此，在云合《2022年连续剧有效播放·霸屏榜TOP30》中，我们依旧找不到一部芒果TV独播作品。

芒果TV的剧集内容竞争力在2022年仍没有取得实际成长，而今年Q1，在长视频平台异常激烈的大剧混战中，芒果TV虽凭借《去有风的地方》博得了一份存在感，但过于短暂、单薄。

在云合《2023年Q1剧集有效播放·霸屏榜TOP20》上，爱奇艺、优酷、腾讯视频分别有6部、4部、3部独播作品上榜，芒果TV却仅有《去有风的地方》一枝独秀。

更显尴尬的是，作为一部由刘亦菲、李现两大流量坐镇的重量级头部项目，《去有风的地方》的正片有效播放与市占率竟皆不及优酷自制的小成本网剧《少年歌行》。

这背后很大程度要归咎于芒果TV会员规模的不足，而芒果TV的会员规模增长之所以会快速迈入“瓶颈期”又与自身的内容偏科息息相关。

就芒果TV接下来的剧集储备看，这一恶性循环短时间内很难被终结。故事的另一侧，芒果TV以“小芒电商”为轴心铺展的电商故事还没抵达高潮，就已显露出了戛然而止之意。

2022全年“小芒电商”的DAU峰值，仅为206万，这还是芒果TV 在APP站内设置多个导流入口的背景下。

被打破的唯一

芒果TV能依赖的还是只有综艺，于是乎，《乘风破浪4》再次被推上风口浪尖。

#浪姐4最终阵容# #浪姐4录制名单# #秋瓷炫初舞台或将唱无法原谅# #谢娜瘦二十斤综艺回归首秀# #品如艾莉不在一组#……进入4月以来，伴随着各类与录制嘉宾相关的消息被源源不断的释出，《乘风破浪4》又一次如愿“住”在了微博热搜上，且整体声势比以往更加浩大。

众所周知，《浪姐》这一IP本身不具备长线的延续性，想持续获得较高的关注度重点不在模式创新，而在嘉宾的选择和嘉宾的碰撞。透过上述热搜词条，我们可以清楚窥见，芒果TV已经从嘉宾切入多维度挖掘综艺话题为自身预热。

但“下一个王心凌”仍充满不确定性，而从《浪姐3》的整体热度和口碑走势看，“王心凌效应”只是让用户短暂的爱了一下节目。

据艾漫数据，《浪姐3》的受众年龄主要集中于25-34岁，活跃程度的TGI指数平均虽在100左右（某年龄段在全部发言人群中的优势劣势，大于100意味高于普通水平），但与同类热门综艺相比，《浪姐3》的各项TGI指标还未能显著超出平均线。

市场的大风也不会总吹向一边。

2020年，《乘风破浪的姐姐》首季播出时芒果TV仍是长视频行业唯一盈利的平台，但当下这份唯一早已被接连打破。爱奇艺在2022年实现了连续四个季度运营盈利，腾讯视频2022年全年收入超百亿元，并从10月起开始盈利。

在此基础上，腾讯视频与抖音达成合作又将更考验芒果tv的自制与宣发能力，只是不知道芒果TV准没准备好。

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