深度｜传统男装如何突破？从“极致单品”到“心智品类”！

打理一件衬衫需要几个步骤？小心翼翼地手洗，再晾干、熨烫，或送去干洗，结果还是发黄发皱？

有没有一件衬衫能直接扔进洗衣机清洗，并且洗完后仍旧光洁如新？这可能吗？

今年2月，中国男装品牌利郎 LILANZ 推出“耐洗”系列极致单品“耐洗衬衫”；4月初，又推出了同样主题的全新单品“耐洗Polo衫”。

从去年冬季的“拒水羽绒”，到今年的两款耐洗单品，利郎的“极致单品”策略不断展现新成果。在新品面市之际，《华丽志》采访了利郎的产品研发、供应链、实验室检测和零售订货等多个环节的团队，本文将从以下四点剖析一件极致单品背后的细节，看利郎如何深化产品企划和开发的变革：

• 瞄准商务人群的着装痛点研发单品
• 建立一套自己的标准
• 前端终端联动，做好全链路管控
• 重塑消费者心智，提升品牌形象

瞄准商务人群的着装痛点研发单品

创立于1987年的利郎以西服起家，2023秋季系列，利郎在品牌最为擅长的商务领域，针对这一人群的着装痛点有针对性地进行产品研发。

对商务人士而言，基础性的衬衫是衣橱里必不可少的单品。在网络上搜索“衬衫”，就会自动显示“衬衫能机洗吗”、“衬熨烫小妙招”等关键词联想。这也侧面说明，衬衫的清洗、熨烫等打理问题是困扰消费者的长期问题，尤其是在夏季，衬衫需要每天清洗、熨烫，频率远高于其他季节，这对衬衫的使用寿命也是个巨大的考验。更要紧的是，在商务场合，衣如人，一件皱皱巴巴、松松垮垮的衬衫会让对方对你的印象大打折扣。

那么，有没有一件让人“省心”的衬衫？

基于前期调研，利郎总结出消费者的迫切需求是“免烫、易打理、可机洗”，最终推出了“30次机洗平整如新”的“耐洗衬衫”和“耐洗Polo衫”。

从名字就可以看出，“耐洗”是这两款单品区别于传统衬衫和Polo衫的关键。“耐洗衬衫”使用了DP免烫工艺，能够在机洗30次后保持面料平整挺括。“耐洗Polo衫”则使用180℃高温无缝热压技术替代传统车缝工艺，高强度纱支结合稳定的缩率，使得面料耐洗耐穿不变形。

“耐洗衬衫”还在领口、肩膀、袖扣、门襟等关键位置加入嵌条，仿佛建筑的钢筋骨架一样，让衣服始终保持挺括有型。“耐洗Polo衫”在领口、下摆等处均采用镭射切割无痕压胶工艺，让衣服真正做到耐洗耐穿。特殊高牢度染色工艺也保证机洗后衣服的颜色鲜艳如新。

消费者在打理利郎“耐洗衬衫”或“耐洗Polo衫”时只要做三步：把衣服扔进洗衣机，按下启动键，洗完后取出晾干即可穿着，直接省去了熨烫环节，从洗衣机里取出就是平整如新的衬衫。

“好的产品真的能给用户留下体验感”，利郎商品企划团队负责人对《华丽志》说道。

建立一套自己的标准

“30次机洗平整如新”并非一句传播话术，而是经过实际检测后的客观结论。

为了研发耐洗系列，利郎商品企划团队请求面料实验室开足马力，让十台洗衣机以最高效率运转，把整个系列的每个款式都洗了个遍 —— 如果说机洗检测直观却稍显粗糙，利郎的全新实验室里还有更为精细的检验检测项目。

关于免烫早有国家标准，但国标很难追上消费者需求的快速变化，最近一套纺织品免烫标准还停留在2002年*。并且，国标确保底线，对于更高层次的需求，企业需要修订一套自己的标准。

*注：2002年推出的GB／T18863－2002《免烫纺织品》中规定的免烫性能指标有：洗涤干燥5次后外观平整度3.5级；洗涤干燥5次后接缝外观3级；洗涤干燥5次后褶裥外观3级；水洗尺寸变化率为 -3％～3％。规定于2006年4月1日正式实施。

耐洗系列是利郎首创，“30次水洗不变形”没有相应的国标，因而利郎自己研发了检验检测的标准。利郎将耐洗系列的免烫工艺做到了国标3.5级。至于为何没有追求更高的等级，利郎供应链管理中心总监陈国仲解释道：“要求洗完以后非常笔挺，4级也做不到，并且做到4级以上，在产品风格、面料手感、工艺上就都比较受制约，所以我们这个系列就定位在3.5级以上。”

“我们更关注的是用户的实际穿着体验跟需求痛点”，陈国仲说，大多数消费者对所谓国标3.5级或4级并没有具体的概念，“消费者在穿着时，要求真实的体验；如果没有体验感，我们做这个标准就没意义。”

比如“耐洗Polo衫”的接触凉感系数达到了0.22+，超过国家标准40%+。但对消费者而言，他们不需要知道0.22+这个系数意味着什么，但一穿上这件Polo衫就能立刻感受到它与普通Polo衫的不同之处。

中国的服装企业在过去十年间已经从自建实验室发展到建立检测标准，如今，利郎的实验室已经进入了第三个阶段，即研发检测标准、研发设备、研发评价体系，建立一套自己的标准：关于服装色牢度、抗菌性、耐磨性、弹性等多类检测实验标准，比国标高出0.5~1个等级；自主研发检测色牢度的设备；设置专门的无菌微生物分析室检测服装的抗菌性等等。

前端终端联动，做好全链路管控

去年冬天，利郎曾推出一款“拒水羽绒”，在零售端表现出色。复盘其开发和面市过程，利郎商品企划团队认为好的业绩来自于前端和终端的联动——让一款产品从最初的企划开始就有明确的目标，集中精力专攻一个需求，既大大降低了开发比，减少了无谓的浪费，也保证了最终成品的质量。想复制“极致单品”的成功，就要继续全链路的协同管理。

因此，在对耐洗系列的营销上，利郎延续了拒水羽绒的做法，在前期产品企划时就确定了主题方向，将面料研发、工艺、设计等方面的亮点转译，再准确传导到终端。

与此同时，商品企划团队深知“极致单品”的企划研发仍有很大的改进空间。比如面料方面，拒水羽绒使用的一款自主研发的蓄热里布，是由设计师根据需求，从已研发的现成面料中挑选的，并非为单品进行的专门研发。

而今年的耐洗系列的面料开发更有针对性。利郎最早制作的一版耐洗Polo衫全部使用精梳棉，为了让面料更有光泽、更有质感，同时提高耐洗性，第二版加入了50%的粘胶，第三版更加深入地分析纤维的DNA，又加入了长绒棉进一步提高面料质感。

在利郎，面料开发经历了多轮升级，从最初只是使用印花面料提升直观感受，到后来自行选择纱线和染料进行定织定纺，如今更上一个台阶：首先基于消费者痛点确立了免烫需求，再有目的性地开发能够满足免烫标准的面料，让开发环节更加精准，减少不必要的人力、物力的消耗。

而在设计方面，拒水羽绒的款式和色彩相对保守，耐洗系列则不仅限于千篇一律的白色，在面料手感、印花和颜色上更加丰富，棉麻、丝绸、蓝色系、绿色系……基础款白衬衫之上，利郎为商务男士的衣橱提供了更多选择，也与市场上其他品牌形成了差异化竞争优势。

在终端订货方面，利郎更新了一套极致单品的订货模式：要求所有经销商订货耐洗系列，而去年拒水羽绒的订货只覆盖了50%的门店，同时，单个门店的订货量至少为5款，组成一个柜，这样产品在门店中才能形成整体的展陈效果。

目前，极致单品模式的订货占50%，另一半仍采用经典的自主订货模式，以便让每个门店保持差异化的产品组合。

据利郎产品企划团队透露，今年耐洗衬衫的订货量占整个衬衫品类的30%。

重塑消费者心智，提升品牌形象

一个品牌每年推出不同的新品，SKU虽多，但大多很快被消费者遗忘，很难沉淀转化为长期的品牌资产。如何才能让顾客看到一个品牌，就能联想到它的经典产品和品类？一方面要让产品力向“极致”进步，一方面要在营销层面将某个品类的产品与品牌绑定，不断加深消费者脑海中的印象。

利郎商品企划团队负责人在采访中向《华丽志》坦言：“我们做了很多年的调研，发现我们品牌给消费者留下的更多的是一些泛泛的印象，比如服务好、品质过关，但是在产品层面基本没有什么记忆点。就算我们一直对外宣称利郎是一个西服起家的品牌，但是实际上很多消费者对这一点没有很明确的心智记忆。”

为此，利郎在“极致单品”之上又发展了“心智品类”的规划，计划每年全力推出1~2个“心智品类”，借此重塑消费者对品牌和产品的联想。

利郎“耐洗系列”正在这条认知塑造的路上。在整个链路的“可复制性”下，“耐洗”的特点迁移到衬衫、Polo衫等多个品类，让消费者反复留意“耐洗”的传播，再通过舒适的穿着体验进行验证。

“心智品类”对品牌提出了更高层次的要求：把消费者需求放在首位，在一个品类里深耕，不断升级迭代，为消费者带来更好的体验感。对品牌而言，一个又一个成熟的“心智品类”不仅在消费者心中构建起整体而持续的品牌形象，维护已有客群，提高复购率，也能让品牌的资产得以沉淀，成为日后进步的阶梯。

丨图片来源：利郎 LILANZ

丨责任编辑：Maier

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