如今的DTC品牌创始人，开始流行做TikTok网红

图片来源@视觉中国

文 | 品牌工厂BrandFactory

维生素品牌Marea Wellness的创始人Monica Grohne，多年来一直在Instagram上发布帖子，这些帖子非常符合她作为保健品公司创始人的身份。

Marea Wellness品牌的复合维生素，旨在解决月经期人群常见的营养缺乏症。因此，Grohne发布的大多数Instagram帖子内容，都与健康、保健、处理经期症状相关。 

但直到2023年1月初，Grohne的Instagram粉丝才出现爆炸式增长，那时，Grohne决定发布一系列日更视频，视频的内容是“如何每天制作含有至少30克蛋白质的食物”。到2月底，她的粉丝从3000人增加到15万多人。

Grohne将视频系列的成功归功于温馨、亲密的形式。她在每个视频的开头都这样说：“在接下来的30天里，你和我做的饭菜至少含有30克蛋白质。”

Grohne在1月份的一次采访中表示：“有人在评论中说，我喜欢你说‘你和我’，我觉得我在和你一起做饭。”

之后，她开始思考如何利用自己的社交媒体关注度让更多人对Marea Wellness感兴趣。2月，Grohne开始制作一个更符合Marea Wellness使命的视频系列——在接下来的30天里，做一些事情来支持荷尔蒙健康。 

Grohne表示，至少对她来说，增加粉丝是她作为创始人永无止境的重要事项。“Marea Wellness是我的延伸，它正在为我解决问题，我在我们的客户身上看到了很多个‘我自己’，所以我能够作为创始人、也作为个人，吸引到很多同样的人，这比单纯利用品牌去吸引他们要容易得多。”

Grohne并不是个例。随着越来越多的网红，如Emma Chamberlain（被称为“YouTube上最有趣的人”）、MrBeast（YouTube粉丝过亿）、Mari Llewelyn（健身博主）推出自己的品牌，越来越多的品牌创始人觉得他们也需要拥有大量的粉丝。 

创始人在社交媒体上发帖增加自己或公司的粉丝有很多好处。比如，他们不需要刻意在媒体上投放广告就能扩大自己的客户群，而高昂的获客成本恰恰是许多DTC品牌的致命弱点。当线上葡萄酒销售商Winc于12月申请破产时，其最大债权人之一就是Meta，Winc拖欠了Meta超过72.4万美元的广告费。

男士化妆品品牌Stryx的联合创始人Jon Shanahan表示，他的公司每年都能实现收入翻番，而广告支出却没有翻倍，这在很大程度上要归功于Stryx在TikTok上积累的32.8万名粉丝。 

但做网红也会对创始人造成影响。一位已成功将社交媒体粉丝增加到数十万的创始人表示，在Instagram、YouTube、TikTok等平台上收获粉丝的方法之一就是持续发帖，通常需要每天都发布视频。 这让创始人的工作看起来总是处于高光时刻，但在幕后，他们需要努力兼顾新产品的发布、应对愤怒的客户并努力保持正向现金流。

这种节奏是难以持续的。正如DTC辣酱品牌Fly by Jing创始人Jing Gao指出的那样，大多数从网红转变为创始人的，实际上并不是他们公司的CEO，因为网红是一项全职工作。

尽管如此，随着DTC创业领域的竞争越来越激烈，创始人都在寻找领先优势。对于一些人来说，这意味着要投入大量精力成为TikTok明星或Instagram网红，然后他们可以利用这些来获得更高知名度的媒体的报道。而其他人则想知道他们是否也应该更多地关注社交媒体，因为他们看到其他创始人的粉丝猛增。

Shanahan说，其他创始人问他的“头号问题”是如何增加社交媒体粉丝，主要是因为他们知道他已经在这方面取得了成功。在创业的头三年里，Shanahan几乎出现在了Stryx的所有TikTok视频中，平均每天拍摄三个视频。他说，通常，这些创始人最关心的是如何“平衡”内容创作和经营业务。

销售越南特色咖啡的Nguyen Coffee Supply的创始人Sahra Nguyen说：“我确实很有压力，迫使自己在社交媒体上更加活跃。我敢肯定，如果我发布更多内容，如果我成为病毒式传播者，那将促进公司的销售。但这一整天，我就像是在完成任务。” 

创始人与网红之间的界限模糊

一些创始人对被称为网红感到反感。正如Gao指出，有一部分人将内容创作当作全职工作，他们总是可以例举出很多比自己粉丝数多的创始人。

但随着越来越多的网红在社交媒体中推出自己的品牌，“网红”和 “创始人”之间的界限变得越来越模糊。

DTC品牌的独特之处在于，顾客往往对创业公司背后的创始人更感兴趣。对早期的创业公司来说，创始人需要扮演多个角色，比如管理社交媒体账号、回复客户邮件、向潜在客户进行产品推销等。

据几位创始人透露，经常有客户直接向自己进行服务咨询。这意味着，在一些人眼里，创始人是企业的代名词。

“我想所有的创始人都会说，只有当你真正把自己放在镜头前，你才会与客户产生更多的共鸣。”Gao说。

正因为需要将创始人放在首位，人们愈发意识到，DTC品牌不仅仅只是一个企业，同时也是人的延伸，顾客甚至会模仿创始人的某些生活方式。比如，顾客会想知道一个美妆品牌的创始人，她在护肤过程中都使用了哪些美容产品。再比如，一个箱包品牌的创始人会去哪里度假等。

从这个角度来看，每一个内容创作都可以视作一次为品牌建设搭建的活动。无论创始人以何种身份参与其中，每一个Instagram帖子、媒体采访、播客等，都是对创始人影响力的一次强化，使创始人成为某一特定爱好、主题或领域中富有抱负的人。

这种前所未有的方式为创始人们吸引了更多的粉丝。正如营销顾问Grace Ouma-Cabezas指出，对现在的创始人来说，不需要成为Microsoft的CEO，就可以获得大量的粉丝。

创始人想要获得更多的粉丝，不需要风险投资或时尚杂志的帮助，只需社交媒体就足够了。”有很多女性创始人，特别是在我的社交圈子里，她们注意到了在社交媒体中发展个人账号的重要性，”Marea的Grohne说道。

Ouma-Cabezas曾在女性媒体资讯平台The Skimm和美国厨房和家居用品零售公司Food52担任过副总裁级别的职务，现在为Great Jones等消费类初创公司提供咨询服务。Ouma-Cabezas表示，创始人在考虑投入多少时间和精力发展自己的社交媒体粉丝时，一定要 “现实”。也就是说，那些每个季度在Instagram上只发一次帖子的创始人，很难在Instagram平台上获得成功。

创始人还必须做出决断，在社交平台上发展个人账号还是品牌账号，哪个更值得投入更多的资金。

例如，经期护理品牌August的创始人Nadya Okamoto成功的成为了一名网红。她在TikTok上的个人账号中有400多万粉丝，而August品牌账号只有33.5万粉丝。正如Nadya所言，发展个人账号还是品牌账号，这是一个经过深思熟虑的决定，企业账号的功能比个人账号少。

对Stryx的创始人Shanahan来说，他最后决定全身心投入的社交应用是TikTok。尽管Stryx在所有社交媒体平台中都有账号，但在TikTok中，他的粉丝量最高。

在创办Stryx之前， Shanahan有一个YouTube账号，主要发布男士服装评论视频。曾有一段时间，Shanahan每天都会在YouTube发布一个长达7-9分钟的视频。

2019年，在推出Stryx后不久，在朋友的建议下，Shanahan开始在TikTok上发帖。

“我的第一个TikTok帖子在发布后的24小时内，就获得了30万的播放量。尽管当时我已经在YouTube上工作了四年，但我从未获得过这样的数据体验。”Shanahan说。

这让Shanahan有了专攻TikTok算法的想法 。早期，他的视频尝试了各种流行风格。如今，他的视频逐渐有了稳定的创作模式。

Shanahan在刮胡子、洗脸或使用自己公司产品的时候，会对着镜头说话，并给Stryx的粉丝们分享刮胡子或祛黑头等美容技巧。有时，他还会分享Stryx公司的幕后花絮，或谈论公司成立的初心。

Shanahan将自己能够严格保证作品发布的节奏，归功于曾在YouTube做视频的经历，“我明白，在我精疲力竭之前，我还可以在镜头前坚持90-120分钟。”

于是，越来越多的人率先将Stryx与Shanahan联系了起来。“我仿佛有一种大哥哥或像父亲一样的能量”，Shanahan发现，在回答顾客的肌肤问题时，有很多顾客表示，从未在别处得到过护肤建议。

Shanahan的联合创始人Devir Kahan几乎从未出现在视频中。Shanahan说，他不喜欢出镜。

Shanahan的这些视频不仅收获了粉丝们的喜爱和评论，也成为Stryx销售额的重要来源。在高峰期，据Shanahan估计，几篇TikTok帖子就带动了Stryx公司80%的销售额。

摆脱重复性创作

尽管Stryx在TikTok上取得了成功，但Shanahan最近暂停了内容发布。去年12月，他的妻子生下了他们第四个孩子，为此他请了一段时间假。在Shanahan不在的时候，Stryx决定与三位网红合作，将Stryx的TikTok账户的管理权移交给他们。

Stryx此前曾在TikTok上尝试与网红合作，但表现都一般。Shanahan认为，这是因为TikTok上的用户喜欢自己熟悉的网红。因此，他们希望与这三位网红长期合作，并让这些视频像Shanahan的视频一样流行。

在他离开之前，Shanahan在一段视频中向Stryx的粉丝解释说：“你们会更少地看到我的脸，而我们会有机会向更多的人展现这些产品的使用。”

这反映了创始人网红们面临的共同挑战。想要在社交媒体上取得成功，就需要不断地为算法提供内容。但随着公司越来越大，他们需要参加更多的媒体活动，他们在社交媒体的露出就会越来越有限。在Shanahan的例子中，他们的个人生活也发生了变化。

在Fly by Jing成立之初，Gao表示，她会给每位顾客发送个性化的感谢信，并尽可能多地回复评论和私信。但现在，其他人已经接管了Jing的社交媒体账号，Gao还制定了一份详细的指南，定义了Fly by Jing的品牌和传播，所以社交媒体的每一条帖子看上去都是她亲自写的。

在她的个人Instagram账户@jingtheory上，她有超过2.6万名粉丝，她表示，她发布的大部分内容都是关于工作的，因为“我的生活就是围绕着工作”。

随着Fly by Jing的知名度越来越大——该公司的产品现在在Costco和Target等大型零售连锁店的数千家门店销售——“我的行程表越来越满，”她说。Gao表示，她今年的一个大项目是写一本食谱，因为随着Fly by Jing的成长，人们对她产生了更加浓厚的兴趣。

这些天，她在Instagram上发布的大部分内容是Fly by Jing在《今日秀》（Today Show）等电视节目上的亮相，或是在Spotify为格莱美举办的派对上的亮相。

对于很多每天在TikTok和Instagram上发帖子的创始人来说，他们希望品牌发展得足够大，就像Gao的公司一样，他们会得到更大的媒体曝光机会。等到公司有足够大的品牌知名度，他们就可以停止日常发帖。

例如，Shanahan表示，Stryx的很多客户都把他和他的TikTok视频联系在一起，“只要我还在公司工作，我就计划继续创作。”但他说，理想情况下，他希望他的视频只占到Stryx内容的15-20%，其余的都由创作者完成。

在此之前，早期创始人在社交媒体上的活跃程度取决于个人的优先级。“我认为这取决于个人和品牌属性，”Marea的Grohne说，“如果你在打造一个针对解决你的个人问题的品牌，这是一个好的方法。”

Nguyen说，在创办Nguyen咖啡供应公司时，她充分利用了自己电影制作人的背景，利用社交媒体来宣传自己的公司。Nguyen Coffee Supply的Instagram账号拥有超过5.6万名粉丝，致力于传播越南咖啡和罗布斯塔咖啡豆的知识。

在她个人的Instagram账户上，她有超过1.8万名粉丝。Nguyen说，她对社交媒体没有固定的战略，通常情况下，她决定要不要在个人Instagram上发布照片，往往取决于她有没有休息时间。

她说：“如果我拍了一个喝鸡尾酒的视频，展现生活的美好……但我喝鸡尾酒，是因为我一天处理了‘三百件’事情。”

Nguyen经常思考，要不要在个人社交媒体上投入更多精力。

但她担心创始人-网红模式的可持续性，因为她不知道创始人的创作节奏能保持多长时间。

她说，我担心公司会不会过于依赖创始人。她试着告诉自己“你不是公司，公司也不是你”，尽管她承认这很讽刺，因为公司是以她的名字命名的。

“我认为，作为一名操盘者，重要的是要有界限和区分。”她说，“因为对我来说，有时候我觉得界限很模糊，如果我觉得我就是公司，那么我就会觉得我的价值是和公司捆绑在一起的。”

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